OTT终端自2009年诞生起,凭借丰富的片库、良好的功能体验和优质的清晰度,市场规模快速增长,用户数量超越IPTV、直逼有线电视。截止2017年12月,OTT终端激活量已达到1.68亿台。
国内有线电视、IPTV及OTT用户规模(亿户)
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相关报告:智研咨询发布的《2017-2023年中国OTT盒子市场运营态势及发展前景预测报告》
OTT电视及OTT盒子保有量及增速
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有线电视和IPTV均为机顶盒+TV的模式,而OTT终端既可支持传统TV+OTT盒子,也可直接使用智能电视。同时,OTT终端向大屏、高清、曲面等更高用户体验的性能发展。
三种收视方式对比
- | 有线数字电视 | IPTV | OTT |
政策监管 | 内容监管 | 内容+IPTV牌照 | 内容+集成牌照 |
运营网络 | 有线专网 | IP城域网(三网融合运营) | 互联网 |
业务运营 | 有线网络运营商 | 电信运营商+广电牌照运营商 | 互联网集成平台牌照商 |
内容来源 | 中央及地方电视台、制播分离后新成立的传媒公司 | 广电系统+IPTV牌照商内容 | 牌照商内容+视频网站版权内容+其他 |
功能形态 | 视频直播、点播 | 直播、回看、点播、时移及部分增值业务 | 视频点播、轮播、增值服务、互联网应用 |
收费方式 | 前向收月费 | 与宽带费用捆绑 | 免费(内容端付费增值) |
终端方式 | 机顶盒+TV | 机顶盒+TV | 1、智能电视;2、OTT盒子+TV |
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高速宽带覆盖率提升,奠定OTT终端普及的网络基础。
2012-2017年国内宽带用户规模持续提升
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宽带高速上网用户占比趋高
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在下游入口方面,OTT终端可分为智能电视及OTT盒子。传统六大电视品牌紧跟互联网发展步伐布局智能电视领域,凭借其在高端市场的话语权、生产制造研发能力以及渠道供应商优势,激活终端占比达69%;而外资厂商、互联网电视激活终端分别占13%、10%。在互联网电视厂商的冲击下,OTTTV市场展开激烈的低价竞争,大大降低了OTTTV购买门槛,促进OTTTV的普及。
2017年智能电视激活用户厂商结构
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2016-2017年OTT终端激活量
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2017年OTT盒子激活用户厂商结构
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为保证互联网电视内容可管可控,广电总局要求OTT端所有内容必须通过集成牌照厂商环节方可播出,这让电视内容的控制权集中牌照厂商手中。目前仅有7家厂商获得OTT牌照,且2011年之后牌照暂时不再发放,牌照方由于其稀缺性把控着OTT产业链的核心命脉。
上下游积极与7大牌照厂商合作
合作终端厂商 | 牌照方 | 合作内容方 |
长虹、创维、康佳 | ICNTV | 腾讯视频、企鹅电视、爱奇艺、优酷 |
康佳、风行 | 百事通 | 风行视频、爱奇艺、优酷、腾讯视频 |
海信、乐视、小米 | 华数TV | 爱奇艺、腾讯视频、乐视视频、PPTV、搜狐视频 |
TCL | 南方传媒 | 腾讯视频、爱奇艺、优酷 |
华为 | 芒果TV | 芒果TV、华为视频 |
创维、乐视 | CIBN | 腾讯视频、爱奇艺、乐视视频 |
小米 | GITV | 爱奇艺、腾讯视频、PPTV、搜狐视频 |
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除了庞大的互联网影视内容储备、继续购买版权扩充内容库之外,作为内容提供方的视频平台近年来也加大了对自制剧的投入。
2018年三大平台储备片单的自制剧投入对比
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在OTT终端的覆盖率上,BAT三家在OTT端的覆盖率在35%-40%左右区间,而芒果TV仅为19.56%,其余原生视频类APP均在15%以下;在OTT终端的用户活跃度上,芒果TV在未及顶级覆盖率的基础上,与BAT三家活跃度接近,OTT终端用户活跃度均在10%以上区间。
OTT领域下游硬件厂商分散,与上游内容平台、中游牌照商合作紧密。因此内容平台有望拿到价值产业链上最大的蛋糕。
2017年智能电视广告市场分散
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2017年OTTTV牌照商分布
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2014年起国内OTT广告市场迎来了高速增长,2014至2017年国内OTT广告收入规模的CAGR达到296%。随着市场逐渐成熟,未来OTT终端增速的放缓,系统层广告将面临增速天花板,但用户在多元化内容上的消费时长和关注度将有所提升,内容层广告仍具挖掘潜力,内容层广告市场规模占比将超过系统层成为OTT广告市场的增长动力。
国内OTT广告市场规模及增速
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国内OTT广告的系统层及内容层市场规模
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随着终端数量的快速增长和视频内容、应用的全面覆盖,OTT终端正成为家庭娱乐经济的主要入口,将继续迎接智能电视发展带来新机遇。
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