2018年中国休闲移动游戏行业发展现状及未来发展趋势分析【图】

    （一）、2014-2018年休闲移动游戏行业发展现状

    休闲移动游戏泛指易上手的、规则相对简单的游戏。休闲类游戏是对具有类似特性的游戏品类的统称，其中包含多种游戏玩法、游戏类型。相较其他中、重度的游戏而言，休闲类游戏往往能在短时间内就带给玩家快乐，游戏与玩家的交互会相对较弱，游戏中一般也不具备复杂的属性、操作与世界观设定。休闲类游戏致力于通过多变的玩法、题材，在有限的时间内给玩家带来无限的娱乐体验。

    2017年中国休闲移动游戏市场规模达到252.9亿元，同比增长11.4%。休闲移动游戏市场占整体移动游戏市场份额的17.0%。在经历了15、16年由IO类游戏主导的市场高速成长期后， 2017年起休闲移动游戏市场的发展速度开始放缓。

    其中移动游戏整体市场增速的放缓，及休闲移动游戏市场面临创新瓶颈是导致市场增长放缓的两大核心原因。首先，自2016年起随着市场人口红利的快速消耗，整体移动游戏市场增速开始放缓。而移动游戏市场大盘增速的放缓，也在一定程度上影响了休闲移动游戏市场的发展。其次，休闲移动游戏本身市场面临创新瓶颈，尤其是在2017年年中，市场中的新兴优质产品十分稀缺，最终导致休闲移动游戏市场整体竞争力及用户粘性的下降。若未来能够有优质新品游戏陆续推出，整体市场增速仍将有望迎来反弹。

2014-2018年中国移动游戏市场规模

资料来源：公开资料整理

    相关报告：智研咨询网发布的《2018-2024年中国网页游戏及端游产业深度调研及未来发展趋势报告》

2014-2018年中国休闲移动游戏市场规模

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2014-2018年中国休闲移动游戏占全球比例

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    （二）、休闲移动游戏电竞赛事现状分析

    整体休闲移动电竞市场正向专业化、职业化不断推进从《开心消消乐》到《球球大作战》，国内休闲移动游戏不仅开始越来越注重实时交互与社交元素，游戏的特性更是越来越贴近电竞赛事概念。

    通过对《开心消消乐》、《天天酷跑》与《球球大作战》三类产品相关赛事的对比分析，可以看到国内休闲移动游戏相关赛事也正在向正规化、硬核化的方向发展。未来整体市场的热度与专业度更是有望得到进一步的提升。

    用户整体女性占比高，且年龄分布相对广泛。可以看到，相比于整体游戏市场中高达75.9%的男性玩家比例。受益于游相对较低的戏门槛，休闲移动游戏用户的女性占比明显更高。此外，在年龄分布上休闲移动游戏用户相较于MOBA、FPS等硬核游戏市场而言其用户年龄分布也更为分散，市场中不仅有大量（23.7%）22岁以下的学龄段用户，更是有高达37.9%的30岁以上用户。广泛的用户年龄段分布帮助整个市场在内容选题及玩法设定上都拥有更大的想象空间。

2018年中国整体游戏用户性别分布

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2018年中国休闲移动用户性别分布

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2018年中国休闲移动游戏用户年龄分布

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    （三）、2018年休闲移动游戏用户地域分布：东部地区省份用户较为集中

    ——休闲移动游戏用户主要集中在中国东部及东南部地区

    受移动设备普及率及经济发达情况等因素影响，中国东部及东南部地区具有相对更高的休闲移动用户集中度。

    1、用户游戏时长及频次分析

    玩家多为“老司机”，但整体游戏频次较低。中国休闲移动游戏用户中有高达84.8%的用户接触移动游戏的时长超过1年，其中更是有56.6%的用户是玩移动游戏已超过3年的“老司机”。这也表示着整体休闲移动玩家已经具有较好的游戏市场教育。

    游戏频次方面，市场上仅35%的用户表示自己每天都会玩休闲移动游戏，市场整体用户游戏频次较低。当然这也与休闲游戏市场定位及游戏设计普遍偏轻度有着紧密的关系。

2018年中国休闲移动游戏用户游龄统计

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2018年中国休闲移动游戏用户游戏频次分布

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    2、用户游戏场景分析

    休闲移动玩家在游戏地点与游戏伴侣上的选择面很广受益于移动游戏的便携化特性及休闲类游戏的全龄段发展特色。在游戏地点与游戏伴侣方面，休闲移动游戏玩家的选择十分多样。无论与网友还是家人，无论在地铁上还是在餐馆中，玩家都有机会打开手机玩上一局。

平时一般会跟谁一起玩

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    3、用户游戏认知渠道及尝试意愿分析

    休闲移动游戏用户普遍对优质冷门游戏有较高的尝试意愿

    市场中有高达68.2%的休闲移动游戏用户是通过身边好友或APP应用商店进入休闲游戏市场的。可见APP应用商店在整个市场的推广过程中起着非常重要的作用。此外，休闲移动游戏用户对冷门游戏的接受度较高，有高达92.8%的用户表示自己愿意尝试小制

用户第一次是如何接触到休闲移动游戏的

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休闲移动用户冷门游戏尝试意愿分析

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    4、用户社交意愿及IP衍生品接受意愿分析

    市场用户整体社交意愿强，对游戏IP相关衍生品接受程度高

    由于在游戏、网文、影视、动漫等泛娱乐行业中优质IP内容拥有较好的产品共通性，驱动了IP的泛娱乐化发展在近几年中愈演愈烈。调研显示，国内休闲移动用户对游戏IP衍生品的总体接受度达79.7%，可见休闲游戏IP衍生品在未来将会拥有较好的市场接受度。此外，在社交意愿方面，高达82.0%的休闲移动游戏用户表示自己在游戏中有着一定的社交需求。可见虽然休闲游戏应用的设计往往会偏轻度，但整个市场对产品内社交系统的需求仍然很高。

中国休闲移动游戏用户对游戏IP衍生品接受意愿分析

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2018年中国休闲移动游戏用户社交意愿分析

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    5、休闲移动游戏产品竞争优势分析

    低门槛、强满足感与高质量是市场的核心竞争力

    吸引用户玩休闲移动游戏的三大主要因素是较低的游戏门槛、较大的满足感及较高的游戏品质。其中，有超过半数的玩家都认为“随时随地都能玩”与“游戏简单易上手”是让他们坚持玩休闲移动游戏的最主要因素。可见，产品的低门槛化已逐渐成为了休闲类移动游戏的核心产品特色与主要竞争优势。

2018年休闲移动游戏吸引用户的主要因素分析

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    6、用户付费行为分析

    用户整体付费率与付费金额均低于竞技类移动游戏用户

    在用户付费行为方面，将国内休闲移动用户的整体付费率及玩家年均付费金额与竞技类游戏用户做直接对比后可以发现：休闲移动用户无论是在整体付费率还是在人均付费额度上的表现都要弱于竞技类移动游戏用户。休闲游戏由于整体游戏设计偏轻度，游戏中不会有太多且复杂的玩家间游戏数据的直接对比。因此，整体市场用户的消费意愿会更趋于理性。此外，与竞技类移动游戏相比，休闲移动游戏内的付费点及付费服务的投放量也会相对更少。正是在这样的市场背景之下，形成了整体休闲移动游戏市场付费用户及付费总金额相对较少的现状。

2018年中国休闲游戏用户付费情况

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2018年中国竞技游戏用户付费情况

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2018年中国移动游戏用户年均付费金额

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    7、用户娱乐偏好研究

    娱乐偏好方面，有99.5%的休闲移动游戏玩家在玩游戏之外还有其他的娱乐爱好，且整体爱好分布较广泛。其中观看各类影视产品成为了最受用户欢迎的娱乐方式。值得注意的是，在最受休闲移动用户欢迎的前十种娱乐方式中有超过半数的娱乐方式是以家庭室内娱乐为主的。可见休闲移动用户群体具备着一定的“宅”属性。

2018年中国休闲移动游戏用户游戏外的娱乐偏好研究

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    8、休闲移动直播用户市场分析

    游戏直播在休闲移动游戏市场的整体渗透率已超30%，休闲游戏直播用户30.8%，休闲移动游戏用户中，有游戏直播观看行为的用户。休闲游戏直播核心用户18.9%。

休闲移动游戏用户喜欢看游戏直播的原因

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    8、休闲移动赛事用户市场分析

    赛事品牌自身的知名度仍是吸引用户关注比赛的核心因素

    调查统计显示：全国休闲移动游戏用户对电竞赛事的整体关注率约为32.3%，市场仍有较大的可开发空间。值得期待的是，在IO类游戏进入中国市场之后，凭借IO类游戏较强的游戏竞技性与较高的赛事观赏性，整体市场的电竞氛围有望得到进一步提升。在赛事关注因素方面，移动电竞赛事本身的品牌知名度仍起着决定性的因素。如《球球大作战》、《天天酷跑》等高知名度休闲游戏的官方赛事将有望获得更多的市场关注。

2018年中国休闲移动游戏用户电竞赛事关注度

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用户关注移动电竞赛事的驱动因素分析

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    9、休闲移动赛事用户满意度分析

    休闲移动游戏用户对休闲类电竞赛事的关注度与认可度较高

    调研显示，中国休闲类移动游戏用户对休闲电竞产品《球球大作战》相关赛事的整体认知度与满意度已超过如《炉石传说》及《皇室冲突》等传统移动电竞赛事。可见，休闲类移动电竞赛事在其目标市场中已经具有一定的认可度，未来的发展潜力较大。

    （四）、休闲移动电竞与重度移动电竞对比分析

    与重度电竞游戏相比，休闲游戏电竞化发展仍有提高空间

    目前而言，由于休闲移动游戏电竞市场仍处于发展初期，整体行业发展情况相比较传统移动电竞市场仍有较明显的落后现象。尤其是在整体赛事规模及职业俱乐部规模上，目前仅《球球大作战》一款产品拥有了较好的市场发展，而其他相关产品的整体电竞化发展状态仍较滞后。但考虑到目前整体休闲移动电竞市场仍处发展初期，许多厂商与产品都还处于摸索阶段。而以《球球大作战》为代表的一系列产品也已经证明了休闲移动电竞市场是充满发展潜力的。可以相信，随着整体休闲移动赛事市场铺开后，未来休闲移动电竞市场的整体热度也将得到有效的提高。

休闲移动电竞与传统电竞发展现状对比

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    （五）、休闲移动游戏市场电竞布局情况分析

    IO类游戏是目前最具竞技化发展潜力的休闲移动游戏类型

    下图中将八类目前市场中主流的休闲移动游戏类型，依据竞技化发展潜力及当前电竞发展规模进行划分。可以发现，IO类、消除类、跑酷类及音乐类四类休闲移动游戏，是目前市场中相对更具有竞技化发展潜力的游戏类型。其中IO类游戏在《球球大作战》等头部游戏的带领下，目前不仅在游戏玩法的竞技化发展潜力中处于领先位置，在整体电竞市场的规模上同样处于行业领先地位。而未来，随着休闲移动游戏竞技化的不断推进，整体市场的赛事规模及电竞热度仍有较大的进步空间，市场的未来发展潜力值得期待。

    （六）、休闲移动游戏泛IP化及品牌化发展预测

    游戏已成为整个文娱市场泛IP化发展中不可或缺的一环

    2016年改编自知名游戏作品《魔兽世界》的大电影上线，在中国地区斩获2.21亿美元票房。游戏原生IP的泛IP化发展价值逐渐得以体现。回顾近几年整个文娱市场的发展热点不难发现，诸如《你的名字》、《全职高手》、《琅琊榜》等业内优质IP均先后在其他文娱领域拓展出了优质的衍生产品。可以说以游戏、影视、文及动漫为主心骨的泛娱乐市场已经进入了IP化发展的快车道。在这样的市场背景下，休闲移动游戏作为一个拥有大量适合多年龄段且较成熟的原生IP的市场，必将在未来走向泛IP化的发展方向。无论是影游联动、文游联动还是漫游联动，休闲移动游戏市场均拥有着不可忽视的开发前景。

    （七）、休闲移动游戏原生IP认可度分析

    头部休闲游戏原生IP已具备一定的市场竞争力

    调研发现，以《球球大作战》、《天天酷跑》及《愤怒的小鸟》为代表的头部休闲移动游戏原生IP在目标用户市场中的整体形象认知度已不逊于“小黄人”等经典的泛娱乐卡通IP。但在IP形象的喜好程度及IP相关泛娱乐衍生品的接受意愿上来看，用户对“小黄人”等经典IP形象的信任感更强。考虑到目前市面上基于休闲移动游戏IP打造的衍生产品存量较少，用户对市场信任感的缺乏也在情理之中。相信随着优质游戏泛娱乐衍生品的陆续登场，整体市场对相关产品的接受程度能够得到进一步的提升。

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    1、休闲移动游戏泛IP化及品牌化发展现状

    “暖暖系列”与“球球大作战”是目前国内休闲移动游戏市场中泛IP化及品牌化发展较为成功的两款游戏产品。从两款产品目前的品牌化运营布局中不难发现，整体市场已逐渐突破了以品牌合作及简单的游戏衍生品销售为主的传统品牌发展战略。转而在电视剧、线下体验馆、音乐MV及直播综艺等领域开始尝试以游戏原生IP为核心的泛IP化的品牌拓展。

    随着整体市场对泛IP化内容衍生品接受度的不断提高，并凭借“暖暖系列”与“球大作战”等头部产品在市场中积累的有效人气，相信休闲移动游戏产品未来在泛IP化的发展轨道上会衍生出更多丰富、趣味且有效的品牌运营战略。

    2、休闲移动游戏市场泛娱乐IP承载力分析

    休闲移动游戏市场不仅是IP的孵化者，同样是IP的承载者休闲移动游戏市场除了能够创造出优质的泛娱乐原生IP外，同样拥有较好的IP承载能力。凭借整体市场较大的用户规模，以及市场中用户在年龄段与性别上相对更平均的分布，使得休闲移动游戏市场对各类型的IP内容都拥有一定的接受能力。无论是青少年更喜欢的“宠物小精灵”还是更适合成年用户的“跟着贝尔去冒险”；无论是男生更喜欢的“足篮球”还是女生更偏爱的“小动物”都可以成为一款休闲移动游戏的核心内容或形象。

    此外，考虑到休闲移动游戏产品玩法的多样化，具有不同风格的内容IP也得以以不同的游戏形式进入市场。市场总体的IP承载能力强且适应面广。随着整体休闲移动游戏市场影响力的日益增强，正在有越来越多的泛娱乐IP尝试进入市场，形成自己独具特色的游戏产品。

    二、休闲移动游戏未来发展趋势分析

    （一）、休闲移动游戏产品发展趋势预测

    未来的休闲移动游戏产品除了会进一步尝试在玩法及题材上实现突破外，更多地会尝试在移动电竞及游戏社交方面实现突破。电竞化发展能够帮助一部分休闲移动游戏更好地融入游戏直播文化，并吸引到部分核心游戏用户进入市场。而弱社交化的发展则是为更多的泛游戏用户提供一个稳定的交互平台，以满足市场中最基础的游戏社交诉求。

    （二）、休闲移动游戏运营发展趋势预测

    泛IP运营及品牌运营将成为未来的发展重心

    运营发展趋势方面，游戏联运、跨界合作及泛IP化发展将成为整个市场的主要发展方向。总体而言，随着国内头部休闲移动游戏的用户规模及市场影响力的不断增强相关产品会拥有更好的市场合作及品牌拓展机会。通过游戏联运达成用户导流，突破用户瓶颈；通过跨界营销增加品牌曝光度，提升游戏知名度；通过泛IP化发展，打造品牌形象并深入用户市场，最终实现对不同细分娱乐市场用户的转化。

    总体而言，未来的休闲移动游戏运营将不再仅仅依赖传统的游戏发行渠道与游戏内活动宣传，会更多地依靠泛IP化发展及品牌发展尝试市场的拓展。