2018年中国游戏行业发展概况：手游景气度、业绩高速增长【图】

    一、 2017年游戏板块市场现状

    2017年网络游戏指数（申万）跌幅27.47%，在9个传媒细分子版块中跌幅第四，指数整体回调较深。然而从个股表现来看，今年传媒板块涨幅前5家公司中有3家都是游戏公司，恺英网络、三七互娱、完美世界分列第二、第四和第五。在整体板块走势疲软的背景下，游戏龙头走出独立行情，领涨整个传媒板块。

2017 年网络游戏指数跌幅26.15%

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    相关报告：智研咨询网发布的《2018-2024年中国游戏行业深度调研及市场前景预测报告》

A 股传媒板块2017 年涨幅前5 的公司（%）

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    二、全球游戏市场破1000 亿美元，中国游戏市场增速回升

    2017 年全球游戏市场规模预计为1089 亿美元，同比增长7.8%。其中手机游戏实现收入353 亿美元（+22%），超过主机游戏的335 亿美元成为占比第一的游戏类型，中国已经成为全球规模最大的游戏市场。

2012-2020 全球游戏市场收入规模及增长率

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    2017 年国内游戏市场收入达2036.1 亿元（+23%），且自2014年收入增速下滑以来首次实现增速回暖，判断主要与今年手游持续高增长以及端游回暖有关。其中移动游戏市场销售收入为1161.2 亿元（+41.7%），为国内游戏市场主要增长引擎，手游份额持续增加，2017 年规模占比达57%，各大端游、页游出身的游戏厂商纷纷推出“端转手”、“页转手”产品，释放IP 转化红利。

2008-2017 国内游戏市场收入规模及增长率

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2008-2017中国移动游戏市场销售收入及增长率

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2017 年中国游戏市场结构占比（%）

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    在用户规模方面： 2017 年中国游戏用户规模达5.83 亿人（+3.1%），用户增速创新低，渗透率到达高位，整体游戏市场用户已趋近饱和，符合对国内游戏人口红利趋近尾声的判断，判断未来行业增长的重点在于产品精品化背景下用户付费率和ARPU 值的提升。

2008-2017 中国游戏市场用户规模及其增长率

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    三、手游未来仍维持高增速

    移动游戏市场规模测算：根据对行业用户数、付费率、ARPPU值的假设，测算2018年中国移动游戏市场规模有望达到1563.4亿元，较2017年增长34.6%。从驱动规模增长的核心要素来看：移动游戏销售收入由用户规模、用户付费率和ARPPU三者共同决定。（1）目前国内移动游戏用户规模增速放缓，人口红利接近尾声。（2）用户付费率在2016年年底接近75%，提升空间有限。（3）未来人均付费金额（ARPPU）的提升将是驱动移动游戏行业增长的关键。

2013-2019年我国游戏市场规模及预测

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2013-2019年我国移动游戏付费率及增长预测

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2013-2019年我国移动游戏ARPPU及增长预测

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2013-2019年我国移动游戏用户市场规模及预测

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    端游页游未来趋势判断——端游有望持续回暖，页游增速短期仍难回升：1）端游方面，随着今年3 月《绝地求生：大逃杀》的火爆，端游及相应的网吧业态都出现了回暖。判断未来端游的老产品仍然保持稳定态势，大逃杀仍将至少维持1~2 年的景气周期，同时随着腾讯代理《绝地求生》（PUBG）以及网易《荒野行动》PC 版上线，将进一步提升端游用户的回流，大厂的新产品上线也有望推进端游市场持续回暖。2）页游由于市场新产品的数量持续下降，存量特征明显，页游厂商多转型手游研发和发行，用户的迁移仍将给页游市场带来持续压力，短期来看增速仍较难回升。

2008-2017 中国客户端网络游戏市场销售收入及增长率

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2008-2017 中国网页游戏市场销售收入及增长率

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    腾讯网易市占率呈上升趋势。回顾过去几个季度腾讯网易的市占率变化，从2015年Q1 的53.7%上升至2017 年Q3 的77.7%。由于受不同时间段所推出的游戏产品数量、类型和生命周期等因素影响，两家市占率在某些季度会出现下滑，但整体呈波动向上的趋势。当前游戏行业已形成寡头垄断格局，资源、人才等要素都在向头部汇集，此外当前火爆的“吃鸡”类游戏仍为腾讯、网易所运营或代理，网易的《荒野行动》开通付费以来，24 小时内上升至畅销榜的第3 位，未来该类游戏的货币化前景乐观。

    腾讯网易拥有明显的流量和研发优势，产品常年排名月度收入排名前10位，竞争优势明显。

2015Q1-2017Q3腾讯、网易移动游戏市占率变化（%）

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2017 年1~11 月腾讯、网易与其他厂商的产品在IOS 国内收入排行榜数量（个）

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    二线龙头持续收割余量份额。回顾A 股游戏公司2015 和2016 两年市占率变化发现：收入排名前十的游戏公司市占率均有提升趋势，而中长尾游戏公司则出现2016年市占率相较2015 年下降的现象，再次印证了二线龙头存在集中度提升的逻辑。从2016年游戏收入来看，市占率整体在3%以内，市占率超过1%的有智明星通2.86%，完美世界2.82%，三七互娱2.79%，恺英网络1.64%，游族网络1.52%，掌趣科技1.10%。判断二线游戏公司当前仍处“端转手”、“页转手”红利期，IP 储备和产品矩阵丰富，未来二线龙头仍将持续抢占余量市场份额，市占率有望持续提升。

    变革二：买量崛起。发行运营成为当下游戏产品竞争重要的能力之一，买量则是公司依托自身数值系统和积累的数据优势，针对游戏产品进行精准化的营销投放以获取目标用户的过程。今年1-8 月以来进行买量的游戏呈逐月上升的趋势，买量模式得到游戏公司的推行，从1 月的1596 款上升至8 月份的3556 款；从买量类型上来看，买量游戏主要集中在RPG（包含MMO/ARPG）领域，占比69%。今年以来“页转手”相关产品通过买量发行模式获得了明显成功，相关产品流水持续稳步上升，体现了差异化竞争优势。

2017 年1-8 月份买量游戏数量逐月呈上升趋势（个）

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2017 年1-6 月份买量游戏类型RPG 类占比69%

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    变革三：渠道变迁。2017 年苹果上线的IOS11 系统在商店中取消了畅销榜，增加编辑推荐页面，此举将有效抑制产品“刷榜、自充”等行为，回归到内容和品质本身，真正优质的精品内容将受到更多关注；2017 年Q3 国内安卓端出货量呈持续上升趋势，以国产手机厂商华为、小米、VIVO、OPPO 等代表的硬核联盟持续崛起，在2016 年国产智能手机整体出货量占比已达75%，硬核联盟在手游发行方面的影响力持续增强，成为不可忽视的重要渠道。此外还有TAPTAP 等新兴游戏媒体依靠独立评判推荐游戏的模式，话语权进一步增强。

    四、展望2018 年

    “大IP+流量运营+游戏出海”仍为核心竞争要素，五大方向持续发酵游戏公司核心竞争要素——大IP+流量运营+游戏出海。根据产业生命周期曲线，判断当前游戏行业已过了人口红利期，进入存量竞争时期，行业增速趋稳，市场集中度提升，游戏行业已经形成了“两超多强”的竞争格局。在此背景之下，游戏公司的成长逻辑将聚焦在存量（IP、数据）和增量（海外市场）两方面，即充分利用已有的核心IP 资产，对产品和用户有完善的数据体系，同时向海外积极寻找新增长点，未来具备“大IP+流量运营+游戏出海”能力的公司有望在竞争中获得更多优势。

2017年Q2 TOP50游戏中IP类手游占比突出

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中国自主研发网络游戏海外市场销售收入增长迅速

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    建议立足移动游戏，积极关注五大方向： 1）吃鸡类游戏：“吃鸡”类手游重构游戏产品格局：腾讯、网易两大巨头积极卡位该类产品。11 月国内IOS 免费游戏下载榜前三款均为“吃鸡”类手游，网易《荒野行动》DAU 已达2500 万；2）AR/VR: AR/VR行业模式创新仍在持续，苹果、谷歌等巨头推出的ARKIT 和ARCORE 面向手机端，为AR 应用搭建统一的技术平台，从而对接体量更大的C 端市场，AR 游戏有望迎来爆发期；3）H5 游戏：H5 游戏进入爆发期，《大天使之剑H5》为代表的精品H5 游戏流水已接近2 亿元，未来预期将有更多H5 游戏上线；4）电竞：电子竞技属于游戏中下游产业链重要一环。当前电竞在政策、资本、社会认同等方面利好不断，2017 年中国电子竞技收入达到730.5 亿元（+44.8%），赛事、直播、版权、衍生品等领域空间巨大。5）二次元游戏：游戏市场开始细分化，二次元细分品类在激烈竞争中突围；用户粘性强，付费水平高；优质产品供给仍稀缺，随着95/00 后开始进入消费主流，二次元游戏需求旺盛。

中国AR 市场未来市场规模与增长率

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2016~2017 年电子竞技游戏市场结构变化（亿元）

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二次元移动游戏市场实际销售收入（亿元）

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