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2018年中国电影及互联网市场发展现状分析及未来发展前景分析【图】

    一、电影市场行业发展现状分析

    1、政策收紧,成估值消化导火索

    回顾过去5年传媒板块走势及行业情况,发现板块表现最出色的在2013年,各细分领域的龙头公司均走出了非常强劲的走势。而这一走势很明显是有行业基本面支撑的——电影、影视、游戏(主要是手游)均迎来了一波高速增长阶段,电影票房2013-2015年三年增速分别为27.5%、36.2%、48.7%,维持在高位;手游行业从2013年开始步入爆发式增长阶段,2013年、2014年、2015年分别实现156%、111%、137%的增长。

国内电影市场及手游市场增速情况

资料来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询网发布的《2017-2023年中国电影院线市场分析预测及投资方向研究报告

电影票房收入及同比增长情况

资料来源:公开资料整理

板块在2013年走出逆势行情

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    宏观经济背景方面,该段时期相对宽松的货币政策、低利率的市场环境为行业融资带来更多便利,从2013年开始,传媒行业融资金额及融资笔数均呈现爆发增长,融资金额增长、新玩家的进场使得行业产能快速扩容。

行业融资金额及笔数在2015年达到高点

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    随着大量新进入者及资金涌入市场,渠道端的快速建设与内容端的加速投资也的确带来了一轮行业发展的红利,从需求到供给呈现出共振的局面。资金的大量涌入也在很大程度上抬高了资产价格,传媒行业估值以2013年为分界点,随后进入一轮估值快速上升的阶段,在2015年市场牛市阶段TTM估值一度达到120附近。图表5:在

2015年市场牛市阶段TTM估值一度达到120附近

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    2016年以后,传媒政策逐渐收紧,行业并购数量及金额均出现非常明显的下滑,融资金额也出现断崖下跌。这一系列政策出台是近两年传媒行业市场表现的导火索。

    2、增长趋缓,用户渗透红利趋尽

    互联网、移动互联网用户渗透率持续提升,截止2017年6月,网络视频用户规模达到5.65亿人,但同比增速已降至4%。

    手机游戏同样明显,随着智能手机出货量的爆发,手机游戏用户在2013年增长248%,达到3.1亿人。而后用户数增长逐年放缓,2016年,我国移动游戏用户数达5.3亿人,同比增长16%,判断2017-2020年中国移动游戏用户数增速大概率会在10%以内。

网络视频用户规模增速持续下降

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手机游戏用户规模增速持续下降

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    在经历过一轮快速建设和上涨后,影院建设增速逐渐趋于平稳。截止2016年底,影院(院线内)8410家,同比2015年底增长24%。

影院建设的增速逐渐降低

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    人口红利的结束标志着行业野蛮生长的阶段正逐渐步入尾声、行业壁垒正在形成、流量增长不再是核心诉求、产品及内容重要性提升,实际上这一阶段的严监管政策也较好的配合了行业发展的需要。随着行业内企业的格局日益清晰,各项资源正逐渐向龙头企业靠拢。

    二、上游产品升级、渠道投资情况分析

    1、游戏行业发展情况分析

    2017年,游戏市场整体收入2,036.1亿元,同比增长23%;游戏用户5.83亿人,同比增长3.1%。手游收入1,161.2亿元,同比增长41.7%,占比57%;手游用户5.54亿人,同比增长4.9%,手游用户群体保持稳步增长,其中移动电竞收入346.5亿元,同比增长102.2%。

    维持对手游行业增速的看好,移动电竞的收入大幅增长主要源于《王者荣耀》产品带来的明显增量,扣除移动电竞收入,非电竞手游收入同比增长25.7%至815亿元,增速仍旧可观。

中国游戏市场实际销售规模

资料来源:公开资料整理

中国移动游戏市场实际销售规模

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    手游用户时长盘子基本圈定,正进入此消彼长的“厮杀阶段”。从时长的角度来看,中国月度活跃移动设备总时长从2016年9月的888亿小时上升到2017年9月的947亿小时,最新季度环比增速下降至1.8%。移动社交、移动视频、系统工具、新闻资讯、手机游戏是移动互联网使用时长TOP5行业,新闻资讯同比实现30%增长,一举超越手机游戏。2017年9月手机游戏用户总时长为77.3亿小时,同比下降2.9%,基本维持稳定。

2016年3月-2017年9月月度有效时长变化(单位:亿小时)

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2017年9月移动互联网Top10行业使用总时长(单位:亿小时)

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    因此提高单位时长的货币化率成为手游行业增长的主要渠道,根据时长占比与ARPU值的高低,构建了一个品类分层的金字塔:

手游行业细分品类时长占比与潜在增长逻辑

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    因此,行业ARPU值的持续提升,将是行业长期增长的核心因素,主要路径在于“塔间穿越”,也即单位时长货币化率的提升。继续关注:1、用户时长从休闲益智品类向MOBA和吃鸡游戏等转移;2、中层《王者荣耀》与“吃鸡游戏”带出来的溢出效应,手游习惯与付费习惯的培养下塔尖渗透率的进一步提升。

    2、出版行业需求情况分析

    自2007年中国人均图书阅读量出现温和拐点后,我国图书阅读率持续上升,阅读人群持续增加,这显示阅读的整体需求层面出现了比较确定的复苏。

    浅析其原因,政策首当其中,国家从总体战略规划层面大力支持文化产业发展,鼓励全民阅读。2016年12月,国家新闻出版广电总局发布《全民阅读“十三五”时期发展规划》,作为首个国家级“全民阅读”规划,该规划明确了全民阅读工作的指导思想、基本原则和主要目标,提出了“举办重大全民阅读活动,加强优质阅读内容供给,推动全民阅读深入基层、深入群众,大力促进少年儿童阅读,保障困难群体、特殊群体的基本阅读需求,完善全民阅读基础设施和服务体系,提高数字化阅读的质量和水平,组织引导社会各方力量共同参与,加强全民阅读宣传推广”等9 项重点任务。预计出版领域未来仍有望保持较为稳健的增长态势。

    阅读率出现温和拐点

    消费升级背景下文学和少儿品类结构性高增长,形成增长主力产品线。2015年及2016年,文学类图书销售码洋增速分别为15.22%及16.1%,销售码洋占比分别12.88%及13.28%,2016年文学类图书市场份额次于少儿、社科、教辅及文学,位居第四。2015年级2016年,少儿类图书销售码洋增速分别为15.63%及28.84%,销售码洋占比分别为20.46%及23.51%,2016年市场份额首次超过社科(23.09%),成为图书零售市场中最大品类。

全国图书零售市场各类图书销售码洋(单位:亿元)

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    在需求提升的大背景下,电商渠道整体加大了对于平台的投资力度,2016年电商销售首次超过线下销售,驱动行业增长。2017年,以京东为代表的电商平台同比明显提升了促销力度,竞争加剧。2017年3季度,网上零售图书市场格局发生变化,京东以市场份额36.2%,首次位居线上图书销售第一,当当占据35.1%市场份额,位居第二,天猫市场份额17.5%位居第三。

2017年图书类电商渠道增长加速

资料来源:公开资料整理

2017Q3图书品类京东超当当市占率称霸

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    2016Q1,一线城市代表北、上、广、深和二线城市代表蓉、汉、杭、宁,共有书店店铺总数3,812家,其中一线城市2,332家,二线城市1,480家,呈现良好的发展趋势,新开业书店在书店店铺总数中占比19.5%,北京和上海的书店呈现平稳缓慢增长,新开业书店占比分别是14.9%和11.6%,其他六大城市新开业书店均在20%以上,保持快速的发展状态。

线下书店投资加速

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一二线城市新开业书店数

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线下书店投资加速

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    3、电影行业的市场空间分析

    比较票房增速与银幕增速后可得,渠道下沉对票房增长的驱动正在边际减弱。

票房增速与银幕数增速对比

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    优质内容已成主要驱动力。通过对2010-2017年票房最高影片和前五大票房电影的平均票房的统计,对比银幕数量的扩张速度,发现头部影片基本保持同步的增长,优质头部电影即使在整体票房增速放缓的同时,仍然保持高增速,票房冠军《捉妖记》、《美人鱼》、《战狼2》分别以24.40亿、33.92亿、56.79亿持续打破票房纪录。

2010-2017票房最高影片

影片名
类型
内地票房(亿)
年份
阿凡达
科幻/动作
13.4
2010
变形金刚3
科幻
10.7
2011
人在囧途之泰囧
喜剧
10.0
2012
西游降魔篇
奇幻
12.5
2013
变形金刚4:绝迹重生
科幻
19.8
2014
捉妖记
奇幻
24.4
2015
美人鱼
喜剧
33.9
2016
战狼2
动作
56.8
2017

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2010-17银幕数量和前五大影片平均票房

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    票房市场正处于从旧增量向新增量过渡的阶段,短期内票房增速将趋缓,保持10%-20%增速,预计2017年整体票房将达到达525亿左右,增速在15%左右,2018年电影票房市场在内容为主要驱动因素下增速保持平稳状态,增速在10%-20%之间,渠道布局不断扩张下单片的空间有望进一步打开,优质头部影片有望达到《战狼2》票房量级。

票房增速整体放缓

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    同时预计衍生品有望保持高增速,打开行业空间。当前衍生品销售份额占比仍然较低,但已逐渐成为整个电影产业未来发展最有潜力的一环。一方面是目前国内还没有形成如美国迪士尼等完整的IP 衍生品变现模式,另一方面国内盗版也是比较重要的影响因素之一。随着产业链的完善以及国内政策对于盗版打击的趋严,这一领域的变现有望超过市场的预期,成为电影产业增速最快的细分领域之一。

    预计在未来三年内衍生品有望占电影票房收入的25%,市场规模有望达到200亿左右。

国内衍生品市场测算

 -
2017E
2018E
2019E
2020E
假调份额占比
15%
20%
23%
25%
衍生品销售收入:亿元
79
121
160
200
票房收入:亿元
525
604
695
799

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    4、 影视行业自制占比情况分析

    精品独播内容、自制内容仍然是拉动视频平台会员数快速增长的中坚力量,这一逻辑一直没有变。《白夜追凶》、《河神》、《无证之罪》、《盗墓笔记》等独播、自制精品剧集为三大平台带来了巨额流量,会员抢先看5集以上等策略大大增加了三大视频付费会员数量。

2016年中国移动付费视频用户付费内容意愿

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    因此,2017年视频网站的版权购买支出均出现了持续较快的增长。头部影视内容单集价格也不断打破记录,《赢天下》首轮卫视播映权授予江苏卫视、东方卫视,两家卫视平台授权许可费合计4.65亿元,2017年,头部剧网络平台授权价格已经飙升至900万每集。

视频网站购剧成本快速提升

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    其次,2017年影视行业最大的变化在于渠道自制内容口碑大幅提升,根据2018年三大视频平台公布的片单,2018年共有204部影视剧,平台间去重后共有181部剧,其中自制剧的占比为47%。爱奇艺2018年的自制剧(是指爱奇艺主投主控的剧)占比过半,为50.63%,在自制剧数量上也处于领跑者状态。优酷自制剧《白夜追凶》点击超过45亿,海外发行权授予Netflix,将通过Netflix在全球190多个国家和地区播出,成为首部正式在海外大范围播出的国产网络剧集。爱奇艺自制综艺《中国有嘻哈》投资超2亿,集合了市场上顶级的制作团队,成为现象级综艺节目。

三大平台的自制剧比重将近一半

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    视频平台会员数量是视频平台收入增长的关键因素,考虑到精品头部独播剧集对于会员数量的拉动作用,预计视频平台将会进一步加大对于优质内容的购买及制作预算,但自制占比将变大。

    三、 电影行业未来发展前景

    1、电影行业投资情况分析

    2016-2017年行业供给侧逐渐出清,同时带来估值的下行,市场对于行业相对比较悲观,但是却忽视了传媒行业需求中长期持续增长的事实,从美国过去将近一个世纪的发展历史来看,除了二战前后,文娱消费支出在个人消费中的占比处于持续上升通道。

    中观层面,借鉴美国电影产业的历史发展经验,银幕建设与票房收入互为推动力,银幕建设在中长期为票房提供基础支撑,票房数据则在短周期中影响银幕建设的节奏。微观层面原因在于影院投资公司要通过票房数据判断此后投资规模,而影院的建设从拿到订单到成功交付需要一定的时间,形成了银幕增速在反应速度上的时滞,

中国2006年至今的影院数及票房整体也呈现如此规律。1988年至今美国银幕数与票房增速

资料来源:公开资料整理

2006年至今中国银幕数与票房增速

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    传媒行业整体呈现需求提升——渠道投资——头部内容——长尾内容的发展路径,以国内新兴的短视频行业为例,2014年之前短视频行业获投资较少,2014年至2015年短视频行业投融资升温,2016年持续火热,2016年1月-9月投资笔数为40笔,超过2015年全年2倍,规模达到53.7亿。其中多数短视频媒体还处于融资早期,分发平台成为早期热门投资方向,占全部投资的62.5%。

2012-2016年9月中国短视频行业投资笔数

资料来源:公开资料整理

    直接对内容创作进行投资在整体投资中占据1/3以上的比例,平台方在获投资后,也重金支持内容创作,吸引优秀的创作者,提高用户对平台的粘性。

2016年短视频领域投资轮次分布

资料来源:公开资料整理

2016年短视频领域投资方向分布

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    在当前渠道渗透率趋尽叠加需求持续增长的背景,头部内容是提升市场占有率、打造品牌的利器,主要原因在于头部内容能够促进平台的有效渗透,2017年的主要头部产品均印证了这一逻辑。

    2017年爆款电视剧《人民的名义》从破4%到破5%仅用数天,成为近5年来平均收视、单晚收视最高的电视剧,遥遥领先同档期其他剧集,也远超2016年收视冠军《亲爱的翻译官》的2.05%和2015年《武媚娘传奇》的3.06%。

    优质大众图书产品渗透率也在快速提升中,2015年,仅22家出版社在当当的销售码洋超过1亿元,年销售1万册以上图书3,736种,到了2016年,有28家出版社在当当的销售码洋超过1亿元,家数同比增长27%,年销售1万册以上图书4,967种,种数增长33%。虽然新增图书的品种数在减少,但是畅销书品种在增长,优质内容的渗透率在快速提升,这一点让对于出版行业未来发展充满信心。

当当网年销量1万册以上图书

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当当网年销量码洋1亿以上出版社

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    游戏方面,由于《王者荣耀》以及各品类头部产品的吸聚效应,CR50从去年10月的38%上升至64%,时长往头部集中的趋势明显。

王者荣耀用户规模及渗透率

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    2017Q2,TOP10移动游戏收入约161亿元,同比增长63%,占移动游戏市场实际销售收入比例56.2%,较2016年同期上升6.4个百分点。2017Q2,TOP50中新产品游戏收入约35亿元,同比下降26%,占TOP50收入比例较2016年同期下降12个百分点,上榜新产品数量也由2016年同期的19款减少为13款。

2017Q2TOP10新品游戏收入(单位:亿元)

资料来源:公开资料整理

2017Q2TOP50新品游戏收入(单位:亿元)

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    同时,头部产品议价能力强。按照开卷数据的行业数据,新书平均定价已经连续3年大幅增长,年复合增长13%,涨幅高于通货膨胀速度。以新经典为例,今年公司畅销书《白夜行(新版)》、《百年孤独(新版)》均大幅涨价50%左右。但考虑到老书老版不涨价,公司过去三年单本图书平均价格同比增长在5%左右。而即使价格步入稳定期,从美国图书市场发展历史来看,图书出版也具有抗通胀的能力,著名期刊《经济学人》的数据显示,其价格涨幅紧跟通胀脚步。

国内新书定价快速增长

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    整体来看,由于新书、新版在当前整体市场中的占比仍然比老书要低,老书老版图书价格被低估,预计未来涨价趋势将得以延续。

    2、电影行业渠道端竞争情况分析

    渠道端的创新是持续关注的重点领域,但由于渠道投资的高经营杠杆及激烈竞争,导致渠道在早期的盈利性较差。随着人口红利趋尽,渠道端格局趋于稳定,以及头部内容对于文化传媒消费的拉动,判断未来传媒渠道端将有望迎来越来越多的投资机会。

    展望2018年的A股传媒市场,看好渠道端的机会在于楼宇媒体受益于渠道下沉及渠道重估以及在线视频渠道较为确定的持续高增长。

    2.1 楼宇媒体:渠道下沉及渠道价值重估

    2017年前三季度,电梯电视、电梯海报及影院视频以19.8%、14.5%及24.8%的涨幅领跑广告细分市场。

电梯广告逆势增长

资料来源:公开资料整理

2017前三季度电梯电视广告花费top10

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    看好楼宇媒体在2018年的投资机会,主要基于:

    1)渠道下沉

    低线城市居民收入持续快速增长,有望助推低线城市广告价值快速提升。筛选Wind里人均收入数据较为完整的若干代表性三线城市进行分析,发现其人均可支配收入整体介于广州在2010年与2016年的收入水平之间,处于消费升级风口,可谓广告主务必争夺的新一代主流消费人群。较之一线城市,低线城市受众对品牌的认知往往偏弱,是广告主打造“品牌相关性”的良好机会和有效市场(品牌相关性概念由戴维·阿克提出,其强调通过创造新品类或子品类,进入一个尽可能长的时间里没有或很少有竞争对手的市场,从而弱化原有品类中品牌的优势,使新的品牌变成这个品类或子品类里成为顾客唯一考虑购买的品牌)。

    判断楼宇媒体龙头分众传媒在媒体资源供给数量上还有显著的增长潜力,一方面体现在已覆盖城市渗透率提升上,另一方面体现在低线城市带来的增量资源数上。伴随广告主下沉需求的提升,分众传媒有望将触角延伸至更多的低线城市,需求供给双双下沉,带来业务新增量。

主要三线城市人均收入介于2010年与2016年广州之间(单位:元)

资料来源:公开资料整理

主要三线城市人均居民收入增速(单位:%)

资料来源:公开资料整理

    2)渠道价值重估

    基于调研发现68%等待电梯人口会注意到楼宇视频广告(47%的人有明显的注视楼宇视频广告行为);同时发现53.3%的电梯内人口会注意到电梯视框架广告(42%的人有明显的阅读框架广告行为,2秒以上)。

    基于42%框架媒体有效曝光比例,计算出分众传媒框架媒体有效CPM在71.4到95.2之间。对比今日头条开机广告CPM和微信朋友圈广告CPM,认为框架媒体被低估,面临价值重估。

今日头条开机广告CPM(单位:元)

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朋友圈广告CPM(单位:元)

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    2.2在线视频市场发展空间分析

    我国视频付费经历过从点播到包月的模式探索,面临过盗版猖獗的问题,在监管力度加强、视频网站投资加码、服务形式逐渐多样化三因素推动下,当前正处于高速发展期。

    根据三大视频平台2017年公开的会员数据,以及第三方机构艾瑞的统计,预计2017年付费会员数将超过1亿,仍保持超过30%的增长。

视频网站付费会员规模(单位:万)

资料来源:公开资料整理

    预计付费市场仍将保持较快增长。截至2017年6月,中国网络视频用户规模达5.65亿,以此为基数,计算中国视频网站付费率约为17.7%。2016年中国移动游戏的付费率已经达到75%,远超视频网站付费率,游戏付费习惯的培养对于在线视频行业付费也有具有较大正面拉动作用。

    与美国相比,根据预测,2016年美国付费用户规模约为1.3亿,2016年初美国在线视频独立用户数为2.34亿,付费渗透率达到57%。与此同时,Netflix截止2017Q3季末的付费用户数达到5,135万。

美国网络视频独立用户数

资料来源:公开资料整理

Netflix在美国付费用户数

资料来源:公开资料整理

    城镇化率给的启示:在线视频付费率有翻倍空间。通过统计数据发现,有线电视渗透率与城镇化率基本比较匹配,截止2016年底,中国有线电视用户收视普及率为59.36%,同期中国城镇化率为57.4%。2012年,美国订阅有线电视节目户数占比为86%,同时,美国2011年底城镇化率为82.4%。

    互联网方面,截止2016年6月30日,美国地区整体渗透率为88.6%。截止2017年3月末,中国拥有7.31亿互联网用户,渗透率52.7%。

    因此,对照国内有线电视渗透率、互联网渗透率,中国在线视频付费用户渗透率将有望达到30-40%。

预计中国在线视频付费渗透率有望达到30%-40%

-
中国
美国
城镇化率
57.4%
82.4%
付费有线电视渗透率
59.36%
86%
互联网渗透率
52.7%
88.6%
在线视频付费渗透率
30%-40%(预测)
57%

资料来源:公开资料整理

    也考虑了国内付费ARPU值的情况,最终认为,当前主流视频网站的会员定价一方面考虑到了成本因素,另一方面也考虑到了国内有线电视(本质上存在直接竞争关系)的基本收视费定价情况(20-25元)。在当前以付费渗透为主要矛盾的背景下,判断短期视频网站大幅提价的概率较小,大概率会通过提高付费渗透率来实现对持续增长投入的覆盖。

本文采编:CY315

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