2017年中国互联网娱乐行业发展概况分析【图】

2018-01-24 07:41

1、“线上娱乐”对“线下娱乐”的抽血告一段落

自从移动互联网兴起以来，“线上娱乐”对“线下娱乐”的抽血过程一直在进行：移动游戏、移动视频、移动直播、移动音乐……这些方便快捷、性价比较高（甚至免费）的娱乐形式，从电影院、剧院、游乐场、购物中心等传统娱乐场景那里抢走了大量的用户时间。然而，数据显示，这个过程很可能已经在 2017 年结束，“线下娱乐”有可能迎来复苏。

根据数据显示，从 2016 年 9 月到 2017 年 9 月，中国移动智能设备用户的月度使用总时长从 888 亿小时增加到了 947 亿小时，同比仅增长 6.6%。移动设备用户的月均使用时长几乎没有增长，稳定在 180 小时左右。我们认为，中国移动上网用户的人均使用时间已经见顶；随着用户增速的减缓，总使用时间也将停滞不前。总而言之，移动互联网的“时间红利”随着“人口红利”一起消失了。

中国移动设备月度使用总时长（亿小时）

数据来源：公开资料整理

中国移动设备月度使用平均时长（小时）

数据来源：公开资料整理

对于移动在线娱乐类应用来说，最糟糕的是：不仅用户使用时间难以增长，甚至连用户基数也出现了松动迹象。2016 年 9 月-2017 年 9 月，在所有移动娱乐形式中，只有短视频、手机动漫和在线视频（长视频）仍能维持两位数的 MAU 增速；广播电台、电子书、在线音乐和在线K歌的 MAU增长可以忽略不计；聚合视频和娱乐直播的 MAU 甚至出现了两位数的下滑。当然，由于“马太效应”导致用户向头部应用集中，每个垂直细分排名前列的应用往往还能够实现较快的用户增速；但是，移动在线娱乐作为一个整体，用户增长已经非常乏力。

2017 年第三季度，主要移动娱乐形式的 MAU 同比增速

数据来源：公开资料整理

娱乐直播是第一个出现全面衰退的在线娱乐形式。2016 年第三季度以来，全平台（包括 PC 和移动端）直播 MAU 就在环比下滑；2017年 2 月以来，就连移动端的直播 MAU 也开始环比下滑了。主流直播平台仍然能依靠 ARPU 的上升（即“消费升级红利”）维持收入增长，但是新用户的流入已经停滞。我们估计，在 1-2 年之内，长视频、在线音乐、广播电台乃至手机游戏等娱乐形式，都将面临类似的困境。用户在移动在线娱乐方面花费的时间下降，也就意味着他们有更多的时间花在线下娱乐场景，或者花费在购物、旅游方面。

全平台直播 MAU 停滞不前（百万人）

数据来源：公开资料整理

移动直播 MAU 开始下降（百万人）

数据来源：公开资料整理

事实上，互联网巨头早在 2015-16 年就意识到了线下娱乐场景的重要性，开始布局线下：阿里文娱集团通过阿里影业介入电影行业，投资演出票务平台大麦网，还通过线上线下相结合的方式布局电竞产业；腾讯成立了腾讯影业、企鹅影业两个影视发行公司，腾讯音乐旗下的全民 K歌正在发展线下 KTV；爱奇艺早已拥有强大的影视制作发行业务，并且积极与传统电视媒体合作开发综艺节目。线上娱乐对线下的“降维打击”已经结束，现在是大融合的时代。

2、大融合：优质的内容+ 丰富的场景= 良好的用户体验

移动在线娱乐的用户基数和用户时长见顶了，那么线下娱乐会如何实现复苏？是简单地恢复过去的“老一套”吗？是消极等待在线娱乐用户回流线下吗？显然不是。在过去几年里，互联网平台使得娱乐内容的种类极大丰富、质量不断提高，这必然对线下娱乐内容形成反哺；互联网平台提供了新颖的场景、积累了海量的数据，将促使线下娱乐更好地抓住用户的需求。通过“内容+场景”提升用户体验，是线下娱乐的复兴之道。

2016 年 10 月，阿里巴巴提出了“新零售”概念。投资者往往只注意到“新零售”重视技术和数据的一面，却忽视了它与娱乐内容的关系。其实，阿里的“新零售”愿景包括三个方面：第一，打通线上线下渠道，通过战略投资、收购、合作等方式，介入线下零售业；第二，将娱乐内容、娱乐活动（包括线上、线下乃至 VR 娱乐活动）融入零售业，做到“文娱电商一体化”；第三，立足大数据技术，以精准的数据分析达到或超过消费者的期望。可以看到，阿里的新零售战略的核心驱动力是“大数据+娱乐内容”。

虽然“新零售”看似与传媒行业无关，却给传媒行业提出了一个意义深远的问题：既然零售行业要以娱乐内容为媒介实现线上线下的一体化，那么娱乐内容本身该如何实现线上线下的一体化？我们知道，过去几年以腾讯、阿里、爱奇艺为代表的互联网巨头在进军线下娱乐，以光线、万达、湖南卫视为代表的传媒巨头在进军线上娱乐，但是它们的线上和线下业务仍然是割裂的。如何解决线上与线下娱乐的内容割裂、用户割裂？迄今尚未有人提出有效的方案。

阿里巴巴的“新零售”愿景：线上线下一体化

数据来源：公开资料整理

事实上，最近一年红极一时的《王者荣耀》就是线上线下娱乐场景结合的成功案例：该游戏最适合三五个朋友随时随地面对面“开黑”。在学生宿舍、咖啡馆乃至写字楼，到处都能看到通过《王者荣耀》进行线下社交的人群，甚至出现了专供现场玩《王者荣耀》的街机和网吧设备。这个案例是孤立的，但是发人深省：一个娱乐产品诞生在线上还是线下并不重要，通过什么方式最终变现也不重要；重要的是线上与线下的双向导流和协同效应。

在线下随时随地“开黑”《王者荣耀》的人群

数据来源：公开资料整理

线下单人 KTV 是另一个崛起中的“线上线下娱乐场景结合”的案例。传统量贩式 KTV 早已衰落，此后诞生了以“单人 K 歌”为卖点、布设在购物中心等人流密集地点的小型 KTV 包间，但是一直被视为噱头大于实质。然而，2016 年以来，以全民 K 歌为代表的在线 K 歌平台加入了线下 KTV 战局。在全民 K 歌的 KTV 包间里，用户不但可以唱 K，还可以实时打分、上传歌曲、进行线上社交，这就大大强化了用户黏性和积极性。此前，在线 K 歌平台的变现形式主要是 VIP 增值服务和直播打赏，现在线下付费有可能成为主要的收入来源。

在电竞行业，同样存在着线上线下场景融合的明显趋势：《王者荣耀》KPL 总决赛现场观众创下历史纪录，《英雄联盟》LPL 半决赛现场观众甚至占满了上海和广州的酒店。全国各地都在规划“电竞小镇”，以电竞赛事为依托发展文化创意、休闲度假、购物等。理论上，电竞赛事组织和内容制作完全可以在线上进行，不需要有线下的“实体”场景；在现实中，电竞娱乐的“线下化”趋势非常明显。

占地 5 平方公里的杭州电竞数娱小镇效果图