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2017年我国白酒行业市场数据及价格走势分析【图】

2017年12月15日 15:01:14字号:T|T

    白酒行业经过数年的蛰伏和调整,三公消费已基本出清,快速崛起的民间消费对高端和次高端白酒提出了更高的需求。然而反观供给端,以茅五泸为代表的高端白酒由于对酿造工艺、优质出酒率和贮藏时间有着近乎苛刻的要求,从根本上决定了高端白酒产量的释放是一个极为缓慢的过程;次高端白酒尽管产量上受到的限制小于高端白酒,但扩产也需数年的准备时间,很难在短期内放量,本轮次高端需求的突然爆发性增长更是放大了其产量端的不足。我们认为,正是由于高端、次高端供应量已难以满足富裕阶层对优质白酒不断增长的需求,驱动行业自然转入卖方市场,进而孕育出了本轮行业的结构性机会。

    可支配收入的长期提升增强了居民了消费能力,形成需求扩张的基本驱动因素。2010年到2015年之间,城镇家庭人均收入从19000元增至32000元,增长近70%;农村家庭人均收入从不到6000元提高到超过10000元,接近翻番。之前我们曾多次指出,政务消费目前仅占到白酒总消费量的不到5%,且各级政府对于政务招待用酒的价格有严格限制,基本以地产特色中档酒为主,对高端、次高端的需求基本可忽略不计,商务活动、朋友聚会和纯粹的个人爱好构成了需求的主体。白酒作为社交的基本构成元素,其承载的意义远非酒本身,而兼具面子、友情、氛围、健康等多重属性,随着消费能力的提升,越来越多的人有了为高档酒买单的能力。城镇、农村家庭人均收入不断攀升

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2018-2024年中国白酒市场深度监测与发展前景研究报告

商务活动和朋友聚会是主要饮酒场景

数据来源:公开资料整理

    2015年A股的一轮牛市,加之随后一二线城市房价的大涨,在扩大原有富裕阶层资产净值的同时,更造就了一批新晋富裕阶层,在全社会范围内带来了较为显著的财富效应。财富在短期内的快速累积,直接刺激了富裕阶层对高档消费品的消费欲望,这其中当然也包含了高端、次高端白酒。

国内主要一二线城市房价全线上涨增强省会财富效应

数据来源:公开资料整理

    BCG2015年发布题为《中国消费趋势报告——三大新兴力量引领消费新经济》的报告,根据家庭月均可支配收入的不同,对中国社会的财富结构进行划分,涵盖富裕人群(高于24000元)、上层中产阶层(12500-24000元)、中产阶层(8300-12500元)、新兴中产阶层
(5200-8300元)和准中产与低收入阶层(低于5200元)等五大类人群。

    单看个人消费,富裕人群和上层中产从消费能力和消费意愿上,均是高端、次高端白酒的中坚消费群体,他们在社会结构中所占的比重,将对需求量产生直接影响。

    根据预测,随着中国经济的稳健发展,富裕及上层中产家庭数量将有望由2015年的5300万户增至2020年的9800万户,年复合增速13%,高端及次高端白酒需求亦将随着主力消费群体数量的增长而扩容,年均增速围绕13%波动。商务消费方面,预计对高端、次高端白酒的需求增速将快于个人消费,达到20%。若按照商务消费占比36%,朋友聚会36%,个人爱好及养生保健合计28%的比例测算,未来行业的需求增速约为15.5%。

高端、、次高端白酒中坚消费持群体数量保持13%年复合增长)

数据来源:公开资料整理

高端、次高端行业需求增速测算(2015-2020)

 
商务应酬
朋友聚会
个人爱好
养生保健
占比
36%
36%
17%
11%
消费属性
商务
偏个人
纯个人
纯个人
单项增速
20%
13%
13%
13%
合计增速
20%*36%+(1-36%)*13%=15.5%

数据来源:公开资料整理

    根据国家统计局公布数据,2016年我国白酒市场销售额为6125.7亿元,总产量1358万吨,考虑到其中的部分被作为原酒进行储存,实际销量我们估算在1100吨上下,其中高端5万吨、次高端4万吨、中档102万吨,剩余部分为100元/瓶以下的低档酒。销量结构表现为极度的不平衡,高端、次高端合计占比不足1%,市场上销售的近90%的产品仍然是单瓶价格低于100元的低档产品。

2016年白酒市场分品类规模测算

细分
市场
价格区间
代表产品
销量(万
吨)
吨价(万元/吨)
规模(亿元)
增速
主要竞争要素
高端
>500元/瓶
茅台,五粮液、国窖1573
5.0
150.0
750.0
量10%、价格15-20%
品牌
次高
300-500元/瓶
剑南春,水井坊,青花酒,舍得
4.0
60.0
240.0
增长20%
品牌、团队、渠道、品质
中档
100-300元/瓶
海/天之蓝,古井,
口子窖
102.0
25.0
2550.0
增长10%
品牌,团队,渠道
低档
<100元/瓶
金种子,牛二,
劲酒等
989.0
2.6
2585.7
下滑5-10%
品牌,队,渠
道,成本
合计
 
 
1100.0
5.6
6125.7
 
 

数据来源:公开资料整理

    首先看高端白酒市场,长期以来,飞天茅台、普五和国窖1573组成了高端白酒产品线的核心,2012年之前更有包括酒鬼内参、水井坊典藏、洋河梦之蓝M9等品类共同参与竞逐高端市场。按照2012年实际销量统计,茅五泸合计占比82%,其他品牌共同瓜分剩余18%的市场。随后的调整期中,茅五泸强化了其在高端市场的领导力,特别是茅台,实际销量占到高端市场的一半以上;反观酒鬼、水井等等品牌,由于品牌力弱于茅五泸,在白酒市场的低谷期,或大幅消减高端酒出货量,或重新调整价格体系彻底退出高端市场的竞争,占比下滑至2016年的6%。茅台产量逐年提升,然而高端白酒受制于酿造工艺、优质出酒率和贮藏时间等多重因素的影响,再加之其他品牌的退出,单靠茅五泸撑起高端市场的一片天空显然难以做到供给量的快速释放。2012年之后的4年中,高端酒年供给量仅由4.5万吨提至高至5.0万吨,每年复合增长仅为2.7%。

2012-2016年高端白酒实际销量仅增长11%

数据来源:公开资料整理

    依据茅台基酒产量数据推算,在不考虑大量使用年份酒进行勾调的前提下,到2020年之前茅台年供应量的复合增速为5.2%,仍将处于极度紧缺状态。其他品牌方面:五粮液目前在积极提升优质出酒率,老窖的定增募资30亿元的技改项目即将开工,水井、酒鬼等也正在逐步回归高端市场。随着高端需求的回暖,市场参与者都在努力提升产量以获取更高的市场份额,到我们乐观估计到2020到到7万吨/年,2016-2020年均增长率8.8%。

茅台2020年前可售成品酒数量仍将极度紧缺

数据来源:公开资料整理

    由于2012年之前大量缺乏品牌力、通过渠道拦截而生存的“伪次高端”在一轮行业的大浪淘沙后彻底消失,仅有郎酒红花郎、洋河蓝色经典、剑南春、青花汾酒等少数品牌经过行业的洗礼后在本轮次高端牛市中重焕生机。

    从2012到2016年,次高端行业年销量从10万吨出头降至4万吨,行业缩水60%;人均可支配收入从16510元提高至23821元,提升幅度为44%。上一轮白酒牛市中,政务消费占比40%,在排除政务消费影响后,2012年真实的商务和个人消费6万吨上下,考虑到人均可支配收入的提升幅度,我们估算2016年真实的次高端需求约为8.7万吨,实际4万吨的供应量与需求相比存在1倍以上的缺口!乐观估计次高端整体供应量未来以以20%速度增长,到2020年也将将能够达到8.3万吨,供应缺口仍然较大。

    目前郎酒、剑南春已基本完成全国化布局,公司年收入也已达到60亿量级;水井、汾酒、沱牌等老牌名酒在对产品结构做出优化后,也在快速推进产品的全国化;茅五泸则通过开发品牌优质系列酒强势切入次高端市场,体量在20亿以上,上述品牌受益于品牌集中度的提升和次高端的整体扩容,发展前景广阔。结合高端和次高端的实际供求关系,我们判断到2020年之前,高端和次高端白酒的供应紧张的情况将难以得到彻底解决,在未来的几年中,卖方市场仍将会是行业的常态,为行业的景气构建坚实的基础。

各价位段白酒市场规模变化趋势

数据来源:公开资料整理

2012年次高端市场竞争格局

数据来源:公开资料整理

2016年次高端市场竞争格局

数据来源:公开资料整理

    中档酒大多以大本营市场为核心,凭借在域内一定的品牌力和较高的性价比,覆盖省内及周边省份区域市场,形成泛区域化的品牌效应。中档酒的产量相对较大,品牌也较为分散,不过依托合理的产品卡位,在消费升级的大趋势下,强势地产中档酒依然能够从众多品牌中脱颖而出,口子窖和古井贡就是其中最具代表性的两只中档酒品牌。

中高档及高档产品占比逐年提升

数据来源:公开资料整理

毛利率逐年上升(%)

数据来源:公开资料整理

    目前口子窖五年以上的产品占比达到92%,较2014年提高7pcts;整体毛利率从2012年时的61.72%提升至2016年末时的72.44%。口子窖五年的推出始于1999年,定价68元/瓶,而当时市场上白酒的价格普遍还在30-40元左右,也就是说口子窖五年从一开始定位的就是

安徽省居民消费能力增强(以年人均可支配收入为例,单位:元)

数据来源:公开资料整理

安徽白酒主流消费价格带明显上移(以经销商出货销商出货口径计算,单位:元)

数据来源:公开资料整理

    2012年八项规定的出台,直接压缩了高端及次高端白酒的市场规模,部分高端需求的下移,百元级价位段反而形成一定的利好。同时,随着省内居民消费能力的增强,民间白酒消费升级势头明显,2012年前后至今,安徽省内的白酒主流消费价格带经历了从50到80再到120元(价格以经销商出货口径计算,终端价在此基础上上浮15%-20%)的升级过程。凭借长期以来在此价位段上的布局,和多年来在省内市场中形成的品牌力,口子窖五年、六年系列产品充分享受到了此轮白酒消费升级带来的红利,古井年份原浆五年、八年等核心单品的增长也是基于同样的原因。白酒行业从2016年开始出现了多年未见的集中提价趋势,如果说上半年洋河、古井的涨价更多地还带有试水的性质,五粮液的涨价也包含稳定市场的用意,那么从2016年下半年起演绎至今的诸多品牌的提价潮,则是在切身体会到行业回暖后做出的顺应行业趋势的应对举措,在经历了2012年来历时数年的行业调整期之后,酒企也亟需这样一个行业机会来释放自身被长时间压制的提价诉求。

    一方面随着收入的提升,普通居民对于白酒的相对消费能力有了显著增强,以茅台为例,目前城镇居民收入对茅台的相对购买力为2012年时的2倍,高端、次高端产品的提价对市场消费热情的影响有限。另一方面,价格的提升更能衬托出了高端及次高端白酒的稀缺性,针对消费者买涨不买跌的心理特征进一步刺激消费需求。在出厂价提升的传导作用下,批价及终端价也随之走高,渠道毛利增厚,经销商经营动力增强,形成了厂商、经销商和终端一同分享行业红利的良性利润分配机制。

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