2017年中国新零售行业调研及未来发展趋势分析【图】

    零售业态转型升级，跨境电商逆势而上

    1、零售产业增速放缓，传统渠道受电商冲击

    零售产业持续疲软，快消品零售增速整体下滑。近年来受宏观经济和消费增速放缓等因素影响，零售行业增速一直在低位徘徊。2016 年我国社会零售总额为 33 万亿元，扣除价格因素实际增长 9.6%，增速呈现微幅下滑态势。在快消品零售领域，我国家庭年均快消品支出持续放缓，2015 年增速仅为 0.8%，涨幅远低于同期家庭可支配收入 8.2%的增速。受此影响，2015 年我国快消品市场销售量下跌0.9%，平均价格仅上涨 4.4%。销售量和价格增速放缓拉低快消品市场的整体增长，2015年我国快消品零售总额增速创五年新低，仅为 3.5%。

2010-2017Q3 我国社会消费品零售总额及其增长率

数据来源：公开资料整理

近年来快消品城镇零售市场销售额及销量情况

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    传统渠道受电商冲击下滑，跨境电商逆势上扬表现亮眼。受零售行业增速整体放缓、电商分流冲击以及行业内同质化竞争加剧等因素影响，我国传统零售渠道正面临严峻挑战。根据报告显示，传统零售渠道中，2015 年超市、大卖场、杂货店销售额增速持续下滑，分别为 4%、-0.2%、-10.4%。近年来我国电商零售保持强劲增长势头。国家统计局数据显示，2013 年我国超过美国成为全球第一大网络零售市场，2016年交易额已提升至 5.16 万亿元，2013-2016 年 CAGR 将达 41.3%。近期宏观经济景气度不断下行，跨境电商却逆势上扬，表现亮眼：1）市场份额高速增长，2009-2016 年我国跨境电商 GMV 复合增长率高达 32%；2）渗透率快速提升，跨境电商 GMV 占中国进出口总额比重从 2008 年的 4%提升到 2016 年的 26%。

近年我国网络零售市场交易额及增长率

数据来源：公开资料整理

中国跨境电商 GMV 逆势增长，2010-2016 年间 GACR 高达 32%

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    2、新零售模式整合线上线下资源，实现全场景覆盖

    线上线下构成O2O 闭环，“新零售”模式实现全场景覆盖。随着电商 O2O 的快速发展，物流和新客成本逐渐升高，电商希望通过渗透线下终端消费环节强化精准投放、控制成本；而传统渠道开始重视电商的平台流量和数据价值。在此基础上新零售模式应运而生。新零售模式旨在整合线上线下资源，下沉渠道便于减少中间环节、拓宽市场，共享信息则改善消费体验，从而实现全场景覆盖。在该模式下，线上电商平台为依托和入口，提供数据支持，并进行精准营销；线下环节的功能趋于多元，承接线上流量，一方面提供体验服务，另一方面负责物流配送。线上线下相辅相成，引导了线上下单、线下取货的消费习惯，实现供应链按需生产及运输，完善 O2O 交易闭环。例如，美乐乐选择将线上作为根据地，吸引流量，节省门店的租金，从而占据价格优势，线下则通过体验馆提供体验服务，将线上流量转化为线下交易量。

线上线下融合的新零售模式

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    跨境电商：供需两旺与政策东风下进入持续增长期，供应链扁平化降低产品成本与价格 。供需两旺推动我国跨境进出口电商持续增长。我国出口电商依托我国制造业低成本、高效率的性价比优势，同时，又通过降低流通费用，提升我国制造业优势。2008-2015 年出口电商GMV 复合增速达 31%。我国进口电商以直面消费者的 B2C 模式发展，以海外直购进口/保税进口模式为中国消费者提供质优价廉的海外商品，迎合了我国的消费结构变化和消费增长趋势。2008-2015 年进口电商 GMV 复合增速达 63%。经济下行形势下，上游对跨境电商缩短流通环节、降低流通费用的服务需求将长期持续；而下游对跨境电商的需求主要来自中国制造的性价比优势（出口）和中国消费升级对海外高质商品的需求（进口）。中国制造的性价比优势仍将持续，居民消费升级下也将保持对海外优质差异化产品的旺盛需求。2012 年以来相继出台的税收政策促进行业深度运营，通关物流政策提升效率，降低了交易成本。

2010-15 年中国出口跨境电商 GMV 及增速

数据来源：公开资料整理

2010-15 年中国进口跨境电商 GMV 及增速

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    与传统跨境贸易相比，跨境电商产业链精简，资金流、信息流、物流相辅相成。上游企业将境内商品直接售卖给下游境外消费者或者企业，环节少、时间短、成本低、支付便利。对上游企业而言，通过跨境电商可有效降低仓储物流费用以及人工费用、税费，使净利润占比提高。对下游消费者，通过跨境电商可省去经销商、增值税与消费税，商品价格更低。

跨境电商流通环节缩短交易效率提高

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    3、新零售新业态开始探索推广，跨境电商方兴未艾

    传统线下零售巨头入局新零售，新业态进入开发探索阶段。线下传统零售行业纷纷加强对新业态新物种的开发。阿里巴巴自 2014 年入股银泰以来，零售方面布局明显加快，开发了盒马鲜生、零售通等新业态。京东零售布局也不甘落后，2015 年以 43 亿元人民币入股永辉超市 10%的股份。除此之外，百联 RISO、大润发优鲜、天虹 Space 等也在逐步发展。这些新物种具有一些共同点：1）借助 APP 提高门店覆盖范围；2）引入中高档生鲜；3）设立餐饮档口；4）商品定位精品化、客户结构年轻化。

    虹新物种也各具特点，以盒马鲜生、永辉超市超级物种、天虹 Space 为例。盒马鲜生作为阿里新零售布局的样板与先锋，初期定位为“支付宝会员体验中心”，在不断迭代中确立店仓一体化线上线下融合的商超零售新物种定位。受到集团认可后，开店速度明显加快，目前 20 家门店中 3 家已实现单店盈利。未来盒马鲜生将进行盒马集市、便利店、无人店、餐饮等多业态尝试，以搭建更立体细密的商业布局。超级物种作为永辉超市五大业态之一，核心概念为超市+餐饮，提供新鲜、安全、高性价比的全球优质食材。餐饮收入占比 70%-80%，超市收入占比 20%-30%。同时，与盒马生鲜模式相似，超级物种还通过永辉 APP 提供外卖服务，是公司发展 O2O 模式的重要尝试。截止目前已开店 8 家，今年计划开店 24 家，明年开到 100 家。天虹 Space 为天虹超市转型升级的一个环节，将其定义为都市生活空间，主要客户群为 30-45 岁的中青年人，具有商品方面强调高品质、建立都会生活布局、加入大量体验消费环节、流程数字化的特点。

    长期内跨境出口电商 将回归竞争本质，跨境进口电商并购整合步入高潮。在业内竞争加剧、产品同质化严重、贸易商家缺乏定价权的背景下，长期内出口跨境电商将回归成本领先战略、差异化战略、专一化战略三大竞争战略主线。未来出口 B2C 市场可能将保持年均 20%左右增速，品牌化、本土化仍需长期积累。2014 年以来 VC/PE 资本、上市公司及创业者密集涌入跨境电商行业。但是电商低端的价格战及促销策略只能短期提高消费者关注度，补贴一旦停止，流量粘性将大幅下滑。随着 2015 年二级市场暴跌带来的估值调整影响传导至一级市场，互联网行业资本更趋于理性，行业洗牌整合是必然趋势。未来在互联网流量运营端有较大优势的明星企业以及流量运营方面的优势企业被并购价值高，而并购方则可能是资本实力强/流量大的行业龙头。

    “优质商品、高效物流、互联网运营” 是胜出关键。高效的采购、物流和 IT 系统是跨境电商提供优质商品+服务的基础，而商品供应链资源则对进口零售电商至关重要。天猫国际、苏宁、京东、聚美优品等电商与多国家品牌合作，供应链资源丰富，同时借助流量优势，进行社交化、国际化、移动化的运营。例如，天猫国际平台的合作品牌涵盖美国、日本、韩国、英国等 17 个国家和地区，保证原装正品销售；而苏宁全球购则依托日本 Laox/香港镭射/美国自采团队优质自营供应链资源，发展跨境电商优势明显。

    相关报告：智研咨询发布的《2017-2022年中国零售行业深度调研及投资战略研究报告》