2017年中国城镇居民家庭恩格尔系数、人均GDP及轻奢品消费规模走势分析【图】

    一、消费端：新中产注重个性化与性价比，轻奢品契合消费者偏好

    根据数据，随着人民生活水平的提高，我国城镇居民恩格尔系数不断下降，2016年已降至 30%左右；食品消费比重的降低意味着消费者对于可选消费拥有更高的购买力，为消费升级奠定基础。2010-2016 年我国GDP保持高速增长，2015 年人均GDP超越 8000 美元。根据世界银行的衡量标准，人均GDP超过8000美元后由于财富的积累和整体经济发展，可选商品的种类和范围变宽，将推动消费迎来新一轮升级。

2010-2016年我国城镇居民家庭恩格尔系数（单位：%）

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    相关报告：智研咨询发布的《2017-2023年中国新型城镇化建设产业研究及投资前景评估报告》

2010-2016年我国人均 GDP（单位：元人民币）

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    与此同时，我国涌现出一批 80后新中产阶级。其主要特征有：有良好的教育背景、多居住于国内一二线城市、家庭年可支配收入在10万以上、对生活品质有较高追求。区别其他年龄段的中产阶级，新中产更加注重细节、质量、品味、创意和个性文化，在做购买决策时更强调生活态度，追求生活品质、讲究舒适、格调和体验，在表达个性与品位的同时不会消费无度。

    根据调查，67.9%的轻奢目标消费人群对轻奢品牌的价格定位为“价高但并非高不可攀”； 约 50%的目标消费者认为轻奢品具备新颖时尚的款式、优良的做工并且用料高档；22.3% 的人认为品牌具有稀缺性；19.3%的人认为品牌历史文化有闪光点；11.3%的人认为轻奢品出自知名设计师。从调查结果来看，多数消费者对轻奢品牌的认知与品牌自身目标定位相符。

    从购买动机来看，55.1%的消费者是为了“自己使用、给自己带来快乐”；40.4%的消费者为了“自我赠礼”，将购买轻奢品作为奖励自己的工具；“追求品质”获得 52.3%的票数成为第二大购买动机，“追求时尚”获票的 40.4%，“表达内在自我”获票 34.5%。“彰显财富地位”、“从众”和“不输他人”等理由均只得到低于5%的票数。从调查结果来看，消费者购买轻奢的主要推动因素是对自我的奖励、给自身带来愉悦，并在做出购买决定时注重品质与时尚度，注重自我个性的张扬。从众、攀比等因素获票低体现了消费者愈发理性的趋势。

轻奢目标人群对轻奢品的看法

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轻奢品购买动机

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    轻奢商品定位为“具备性价比的奢侈品”，正好契合新中产阶级的消费需求，中国市场为轻奢商品提供了优质的发展环境。根据统计数据，2011年我国轻奢品行业消费规模为7亿美元，2016 年达到 121 亿美元，CAGR为 11%；而奢侈品市场整体消费规模从 2011年912亿美元增至 2016年1204亿美元，CAGR为6%。

2011-2016 年中国轻奢品消费规模走势（单位：亿美元）

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2011-2016 年中国奢侈品整体消费规模走势（单位：亿美元）

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    奢侈品行业过去一年的各细分市场的业绩分化也验证了上述观点。《2016全球奢侈品行业研究报告》显示，奢侈品消费和生产存在两极分化。贝恩将个人奢侈品的消费群体分成了金字塔的三个层级：基础层是一些大众消费者也能购买的，具备性价比的“轻奢品”，中间层是略微超出他们消费能力的中端产品，而最高层则是只有富人才消费得起的顶端产品。2016 年，奢侈品牌从基础层和最 高层获得的营收比例都有 10%的增长，而中间层则在萎缩。预计未来定位“有品质，无负担”、位于金字塔中下层的轻奢品牌有望进一步增长。

2016 年全球奢侈品增长两极分化

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