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2017年中国城镇居民家庭恩格尔系数、人均GDP及轻奢品消费规模走势分析【图】

2017年12月07日 14:1810000人浏览字号:T|T

    一、消费端:新中产注重个性化与性价比,轻奢品契合消费者偏好

    根据数据,随着人民生活水平的提高,我国城镇居民恩格尔系数不断下降,2016年已降至 30%左右;食品消费比重的降低意味着消费者对于可选消费拥有更高的购买力,为消费升级奠定基础。2010-2016 年我国GDP保持高速增长,2015 年人均GDP超越 8000 美元。根据世界银行的衡量标准,人均GDP超过8000美元后由于财富的积累和整体经济发展,可选商品的种类和范围变宽,将推动消费迎来新一轮升级。

2010-2016年我国城镇居民家庭恩格尔系数(单位:%)

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2017-2023年中国新型城镇化建设产业研究及投资前景评估报告

2010-2016年我国人均 GDP(单位:元人民币)

数据来源:公开资料整理

    与此同时,我国涌现出一批 80后新中产阶级。其主要特征有:有良好的教育背景、多居住于国内一二线城市、家庭年可支配收入在10万以上、对生活品质有较高追求。区别其他年龄段的中产阶级,新中产更加注重细节、质量、品味、创意和个性文化,在做购买决策时更强调生活态度,追求生活品质、讲究舒适、格调和体验,在表达个性与品位的同时不会消费无度。

    根据调查,67.9%的轻奢目标消费人群对轻奢品牌的价格定位为“价高但并非高不可攀”; 约 50%的目标消费者认为轻奢品具备新颖时尚的款式、优良的做工并且用料高档;22.3% 的人认为品牌具有稀缺性;19.3%的人认为品牌历史文化有闪光点;11.3%的人认为轻奢品出自知名设计师。从调查结果来看,多数消费者对轻奢品牌的认知与品牌自身目标定位相符。

    从购买动机来看,55.1%的消费者是为了“自己使用、给自己带来快乐”;40.4%的消费者为了“自我赠礼”,将购买轻奢品作为奖励自己的工具;“追求品质”获得 52.3%的票数成为第二大购买动机,“追求时尚”获票的 40.4%,“表达内在自我”获票 34.5%。“彰显财富地位”、“从众”和“不输他人”等理由均只得到低于5%的票数。从调查结果来看,消费者购买轻奢的主要推动因素是对自我的奖励、给自身带来愉悦,并在做出购买决定时注重品质与时尚度,注重自我个性的张扬。从众、攀比等因素获票低体现了消费者愈发理性的趋势。

轻奢目标人群对轻奢品的看法

数据来源:公开资料整理

轻奢品购买动机

数据来源:公开资料整理

    轻奢商品定位为“具备性价比的奢侈品”,正好契合新中产阶级的消费需求,中国市场为轻奢商品提供了优质的发展环境。根据统计数据,2011年我国轻奢品行业消费规模为7亿美元,2016 年达到 121 亿美元,CAGR为 11%;而奢侈品市场整体消费规模从 2011年912亿美元增至 2016年1204亿美元,CAGR为6%。

2011-2016 年中国轻奢品消费规模走势(单位:亿美元)

数据来源:公开资料整理

2011-2016 年中国奢侈品整体消费规模走势(单位:亿美元)

数据来源:公开资料整理

    奢侈品行业过去一年的各细分市场的业绩分化也验证了上述观点。《2016全球奢侈品行业研究报告》显示,奢侈品消费和生产存在两极分化。贝恩将个人奢侈品的消费群体分成了金字塔的三个层级:基础层是一些大众消费者也能购买的,具备性价比的“轻奢品”,中间层是略微超出他们消费能力的中端产品,而最高层则是只有富人才消费得起的顶端产品。2016 年,奢侈品牌从基础层和最 高层获得的营收比例都有 10%的增长,而中间层则在萎缩。预计未来定位“有品质,无负担”、位于金字塔中下层的轻奢品牌有望进一步增长。

2016 年全球奢侈品增长两极分化

数据来源:公开资料整理

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