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2017年中国定制家居行业发展现状及未来发展趋势分析【图】

2017年11月30日 16:1510000人浏览字号:T|T

    1、定制家居业绩高增长,短期成长无忧

    (1)地产销售和消费升级是驱动定制家居行业成长的关键因素

    推动定制家居行业成长的主要因素有以下几点:

    ①地产销售数据表现亮眼;2016 年初以来,地产销售持续火爆,最高月份累计销售面积同比增长 38.8%,虽然之后累计增幅逐渐下滑,但截至到 2017 年 8 月,房地产累计销售面积仍然同比增长 10.30%。根据搜房网数据,我国几年内装修房总量约为 2000 万套左右,家装市场作为地产后周期产业享受了带动效应,这也给几年内定制家居市场快速发展提供了肥沃的土壤。

    ②随着人均可支配收入的提高,越来越多的消费者愿意为品牌和个性化服务买单,定制家居在家具板块中快速崛起。

    ③结婚潮的来临和稳定的上下游产业链提供了定制家居行业发展的契机。根据民政局数据,2015 年我国登记结婚对数为 1224.71 万对,近几年维持在较高水平。

    ④城镇化、信息化、工业化推动定制家居企业发展。城镇人口由 2005 年的 5.62亿人到 2015 年的 7.49 亿人城镇化率由 43%提升到 54.77%。

15年以来住宅房地产销售累计同比

数据来源:公开资料整理

17年家具制造业营业收入同比

数据来源:公开资料整理

    截至到 2017 年8 月,家具制造业营业收入累计 6006.70 亿元,累计同比增长12.3 个百分点。2016 年我国人均可支配收入 3.36 万元,同比增长 7.8%。近几年随着国家经济发展,消费活力不断释放。居民消费指数从 2010 年的 1124.5 攀升至 2016年的 1816.1,增长 61.5%。居民的消费趋势从以往的单一需求到个性化需求。消费升级是目前消费行业主旋律。就家具行业而言,以往居民习惯在商场买成品家具,而如今随着房价上涨以及百姓审美的多元化,空间利用率提高以及审美的提高催生了定制家居的巨大需求。

15年以来家具制造业利润总额当季同比

数据来源:公开资料整理

近七年人均可支配收入增速情况

数据来源:公开资料整理

    1985 年-1990 年出生的人口数显然高于前后一段年份,1987 年达到高峰 2508万人,如今正逐渐步入适婚年龄,随着 90 后结婚潮的到来以及存量房二次装修的需求增长,再加上 2016 年以来的房地产销售高景气度,家装行业是地产后周期产业,普遍滞后一年左右,所以依然看好 2018 年的家装行业市场。

家具消费年龄分布

数据来源:公开资料整理

我国新生人口数情况

数据来源:公开资料整理

    从百度指数也可以看到,目前消费者需求方向是全屋定制,也就是一站式的服务,也是索菲亚等企业实行“大家居战略”的原因,索菲亚通过司米橱柜品牌介入橱柜业务,欧派橱柜也从橱柜业务转向其他定制柜业务,以迎合消费者的需求,也可以看出目前全屋定制是行业的发展方向,但是也不意味着成品家具就没有市场,定制家居企业可以协同销售成品家具,家具行业目前正在迈入“全屋定制”时代。

百度定制家居搜索指数情况

数据来源:公开资料整理

    2、定制家居公司盈利稳步改善,提升市占率是关键

    渠道和品牌是驱动定制家居市场的主要因素,定制家居的优势在于 C2B 模式+O2O 模式,定制家居存在较高的隐性行业壁垒,兼顾制造业和服务行业特性,要求出错率低、交货及时、设计、测量、生产和配送安装每个环节都是瓶颈。

    品牌上:市场先入者通过积累的客户口碑和较大投入的广告宣传可以吸引更多的客户源,有显著的先发优势,索菲亚的形象代言人是巨星舒淇、好莱客则是Angelababy,都是一线明星。因此品牌的积累和传递是最主要的隐形行业壁垒。

    销售渠道:销售渠道建立是一个漫长的过程,建立完整具有相当规模的销售网络需要大量的资金投入和时间积累,各项管理培训制度都需要跟上。

    技术壁垒:信息和自动化技术伴随着从研发设计到生产的全过程,从产品设计、订单提交、订单分解、生产排产到物流打包等都离不开信息技术和自动化技术。

    资金壁垒:“工业 4.0”开启了家具行业智能制造的时代,索菲亚 2013 年 4 月从德国豪迈公司先后引入 14 条柔性化生产线,投资超过十个亿。可见资金壁垒不可忽视。

C2B 模式 +O2O 模式

数据来源:公开资料整理

索菲亚数字化生态系统图解

数据来源:公开资料整理

    定制衣柜和定制橱柜成本不相同,定制橱柜由于工艺更加复杂壁垒相对较高,交货周期普遍比衣柜高出十天左右,板材利用率方面目前欧派的板材利用率已经超过90%。从成本端来看,已经接近天花板,龙头在先发和品牌上掌握优势,在消费升级的背景下品牌升级是大势所趋,客户体验和线上线下导流将是各大企业争夺的焦点,由于定制行业含有服务的成分,因此很难打价格战。

    在今天 C2B 的时代。定制家居企业要想赢得消费者的青睐,就必须加强顾客的线上、线下体验。从以前大规模生产、大规模营销逐步转向个性化服务和柔性制造。要想维持定制家居企业的高毛利,避免价格战的出现就必须要用服务和体验打动客户,考虑到目前定制家居龙头企业板材利用率已经普遍提高到 90%这样一个很高的水平,要想在成本端有所突破已经是难上加难。而消费端,品牌和服务等用户体验才是挽留住消费者的主要手段。

定制家居龙头企业专卖店数量

数据来源:公开资料整理

    大多数定制家居龙头企业都采用以经销商为主、直营专卖店为辅的营销模式,这种模式有利于快速攫取市场份额,索菲亚 2017 年半年报显示经销商模式占公司定制衣柜及其配件销售收入的 90%以上。欧派家居和索菲亚专卖店扩展增速情况优于其他定制龙头,渠道下沉速度更快,覆盖面更广,该模式有利于定制家居公司投资较少资金在渠道拓展上,将更多的精力放在制造提升、设计研发和品牌推广上。

    在家具市场景气度良好的情况下,定制家居龙头脱颖而出,业绩亮眼。根据 2017年半年报和三季报披露的数据来看,净利润均实现了较大幅度的增长。索菲亚前三季度归母净利 5.76 亿,同比增 41.05%。尚品宅配前三季度归母净利 2.06 亿元,同比增长 73.82%。尚品宅配前三季度归母净利 0.91 亿元,同比增 125.54%。可见定制家居企业利润上升并非个例而是消费升级带来的整体行业处于景气度不断上升的格局。

    结论:定制家居“B2C”+O2O 模式相比传统家具行业优势明显,2017 和 2018年仍然是攫取市场份额的黄金期,龙头企业都在稳步布局渠道端,增开专卖店和直营店。品牌和服务成为企业的核心竞争力,根据最新报表显示,定制家居企业成长性无忧,消费升级是主题。

    相关报告:智研咨询发布的《2018-2024年中国家具及家居用品市场深度调研与投资战略研究报告

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