2017年我国文化产业占GDP比重及相关产业企业营收增速分析【图】

    习近平总书记在十九大报告中指出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。“美好生活的需要”换言之是消费升级催生的新需求，人民美好生活需要日益广泛，多元、高质、跨界的文化产品是未来经济结构调整升级的刚需，我们认为，未来十年文化传媒行业将进入快速发展通道，传媒类公司轻资产的特点为国民经济提质、转型、增效提供有效支撑。

    2017年9月6日国家统计局发布文化产业最新数据，2016年全国文化及相关产业增加值为30785亿元，同比增加13.0%，占GDP4.14%，同比增加0.17个pct，文化产业增加值占GDP比重逐年增长，十八大以来文化产业整体保持快速增长的态势。

2011-2016年占文化产业增加值及其占GDP比重

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    相关报告：智研咨询发布的《2018-2024年中国文化产业投资基金产业竞争格局及发展趋势研究报告》

    分行业类型来看，2016年文化制造业增加值为11889亿元，比上年增长7.6%，占文化及相关产业增加值的比重为38.6%；文化批发零售业增加值为2872亿元，增长13.0%，占9.3%；而其中文化服务业增加值为16024亿元，增长17.5%，占52.1%，已成为推动文化产业发展的主体力量。此外，2016年全国居民用于文化娱乐的人均消费支出为800元，比2013年增长38.7%；属于文化服务业的文化娱乐支出占全部消费支出4.7%，高于2013年4.4%的水平，文化产业结构进一步优化和升级。

2016年文化及相关产业营收构成

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2016年文化及相关产业营收增速对比

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    根据十九大报告对“互联网+”的论述，我们认为传媒的跨界融合不断深化，基于移动互联网和人工智能等的新型传媒文化业态将成为文化产业快速发展的新引擎。

    以“互联网+”为主要形式的文化信息传输服务业发展迅猛。2017年上半年全国规模以上文化及相关产业企业营业收入增长11.7%，以“互联网+”为主要形式的文化信息传输服务业增速最快，2017H1同比增长32.7%，较2016年增长4个pct，占文化产业增加值的7.7%。

2017H1全国规模以上文化及相关产业企业营收增速

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    我国在线视频收入结构一般包括付费收入和广告收入，其中视频付费市场处于高速发展期，2016年我国付费视频市场规模突破100亿，叠加MAU涨价预期，我国付费收入规模仍将持续扩大，预计17付费收入规模达到30%的视频市场收入规模占比，而在线视频广告收入规模占比将下降，付费收入和广告收入规模保持5:5的分配比例。

    从付费率角度看，2016年我国在线视频付费用户7500万，同比增加160%，2016年我国视频付费率为14%，美国互联网视频付费率53%，中国视频付费率仍存在较大上行空间，因而我们认为视频付费规模仍将持续扩大。

中国视频付费收入占比有望维持30%-50%

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中国在线视频付费用户复合增长率达107%

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    全网剧产量与网播量攀升的同时，Top10%网播量在总网播量中的占比亦显著增加。我们发现剧集市场精品化趋势与二八效应愈加凸显，2016年TOP10%剧集播放量占全网剧播放量为64%，较2014年增加18pct，2017年上半年TOP10%剧集播放量为4350亿，占比57%，预计全年占比至少70%。

    此外，我们看到2017年1-4月新增网剧播放量基本成型持续下降的态势，但5月陡然暴增，新增网剧不是最多，即5月份上线的爆款单剧对播放量做出较大贡献是主要原因。

我国TOP10%影视剧播放量及占比

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2016-2017年上半年剧集播放量和新增剧集

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    一方面是视频网站对头部内容争夺，无形中抬高了头部版权剧集的价格，另一方面，剧集本身制作成本也水涨船高，从而看到影视剧市场上出现剧集量价齐升的现象。

    从量上看，2016年剧集上线数量871部，同比增长11.52%，网剧上线数量逐年增长，由2013年11%的占比提升至2016年的69%，预计2017年共上线剧集980部，同比增长12.51%，预计网剧上线数量占比达到71.42%。

2013-2016年剧集上线数量变化

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    从价格上看，2017年头部精品剧网络端价格再创新高。2017年慈文传媒主控的《凉生，可不可以不忧伤》网络端价格1000万元，是2006年剧集网络端价格的3000多倍，而我们认为，头部精品剧价格仍然没有触及天花板，主要原因是精品剧市场仍然供不应求，如若按照头部版权价格每年40%的增速，2020年，精品头部剧单集价格有望接近2700万。

2006-2018E头部版权剧价格

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2006-2018E头部版权剧基本情况

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    根据精品剧的付费逻辑，网络端的视频网站通过购买版权，上游的内容制作公司可以获得确定性较强的收入，而视频网站从最初的流媒体版权分发渠道方逐渐转变为网生内容制作方，建立自身的差异化内容护城河，因而视频网站在内容成本上的投入逐年提高，目前来看自制剧等网生内容成为视频网站的新宠，而自制剧并非视频网站完全“自制”，仍然与第三方内容生产商合作，网生内容的分账模式使得内容制作公司获得弹性收入，有望成上游内容制作公司的新盈利点。

影视剧市场上下游产业链关系示意图

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国产网剧发展阶段变化

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    2016年爱奇艺在内容成本上投入较去年增加108%，优酷土豆较去年增加224.68%，但是视频网站目前仍未实现盈亏平衡，以优酷土豆的视频网站数据为例，2007-2015Q3公司扣非归母净利润一直为负值，使得视频网站更愿意寻求内容成本更低，性价比更高的自制剧，2017年上半年网络自制剧景气度极高，白夜追凶、无证之罪等自制剧排名和播放量屡创新高，口碑极佳。

2013-2016年爱奇艺和优酷土豆内容成本投入逐年增长

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视频网站优酷土豆营收和归母净利润基本情况

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    从自制剧数量上看，2016年自制剧共85部上线，我们认为2017年自制剧投入数量将高于2016年，同比增加50%，预计达到128部，除了爱奇艺始终在自制剧上的投入维持不变，其他视频网站在自制剧投入上均较去年有所提升。

    从自制剧对全网播放量的贡献率角度看，在全网剧增速下滑的情况下，自制剧播放量增速大幅提高，2016年自制剧播放量同比增长225.55%，而全网剧增速仅为40.98%，自制剧对全网剧播放量上的贡献非常显著。

2016-2017年视频网站自制剧数量

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2014-2016年自制剧播放量贡献全网剧增速

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    分账模式直接推动自制剧和网大盈利方案成型，上游内容制作公司直接受益。目前，爱奇艺推出比较完整的网生内容分账模式，包括自制剧分账和网络大电影分账，慈文传媒在网大市场上是第一家布局上市公司，自制剧方面，新文化与爱奇艺签订的定制剧《美人鱼》、《西游降魔》属于网络分账范畴，但区别于自制剧，仍然是上市公司卖版权的方式获得收入，该种合作方式值得关注与探索。视频网站与内容厂商合作，发力自制剧是未来发展的必然趋势，我们预计未来将有更多老牌影视内容制作公司入局自制剧等网生内容。

网生内容分账模式方案

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    2010-2016年中国电影票房复合增长率为23.95%，2016年总票房虽增长，但3.93%的增速与过去5年相比显得十分单薄，2016年电影票房首次下滑至个位数增速，票房增速的放缓也导致了平均票价、单放映场次产出、单影院产出、单银幕产出等都出现了下滑的态势，我们认为主要原因有三：一是“爆款”少，内容质量低；二是票房打假；三是票补大幅减少。

2010-2017E中国电影票房增速

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    2015年以来中国影院数和银幕数增速分别维持在25%和30%的增速，单影院产出和单银幕产出与中国电影票房增长曲线基本一致，说明我国影院收入仍然是票房主导的。2016年单影院产出567.76万，同比下降16.88%，单银幕产出111万，同比下降20.18%。

2010-2016中国电影影院数及同比增长

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2010-2016中国电影银幕数及同比增长

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2010-2017E中国电影市场单影院产出和单银幕产出情况

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    2009-2016年，我国人均观影次数不断攀升，2016年中国观影人次13.7亿，人均1.7次，但我国观影次数与美韩等电影发达国家或地区差距巨大，若考虑到尚未纳入到城市院线覆盖范围的农村区域人口，则人均观影次数更低。在全球主要电影市场中，2016年，韩国平均每人每年去影院观看影片4.34次，位居第一，这一水平相当于中国城镇人口平均观影人次的4倍。

2009-2016年我国人均观影次数

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2016年韩国、北美、中国人均观影次数

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2010-2016中国电影观影人次及同比增长

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2010-2016中国电影平均票价及同比增长

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    基于此我们认为电影票房市场远未见顶，时至年底，2017年电影票房已逐步出现回暖迹象，电影市场重回快速发展通道三大拐点已现：

    拐点一：测三催化剂促票房回暖，保守预测2017年票房增速18%。

    催化剂一：高水准影片刺激，国产电影内容制作现拐点。

    暑期档《战狼2》大火，以56亿票房超越《美人鱼》，荣登国内华语电影票房之最，成第一个冲入全球电影Top100的华语影片，以56.8亿收官，北京文化设计的创新保底方案也说明内容制作方话语权逐步加强，中国分账方式尝试阶梯式分账模式初见成效，渠道分账优势可能会被撼动。

    2017年3月1日起，《电影产业促进法》正式实施，成为文化领域的首部法律，也让行业的规范运行有了法律依据。2017年起电影票房统计口径变化，将网络售票所收服务费纳入总票房统计，使得总票房的统计值要比原来高8%左右；4月中旬，广电总局下发点播影院规范，要求建立点播院线，管理现有的各类影吧、影咖、私人影院等相关营业场所，主要目的是逐步将电影二级市场正规化，精确统计二级市场票房。

    基于2017电影票房回暖的三催化剂，我们给2017全年国产电影票房和进口电影票为房增速分别为10%和和30%。

    2017H1中国电影票房略有提升，上半年电影票房271.27亿，同比增长10.49%，国产电影票房104.62亿，同比下降20.2%，进口片票房167.11亿，叠加下半年现象级影片《战狼2》和进口片强势全年票房提升空间很大，我们给2017国产片票房10%的增速，至少回归2014年水平，进口片票房增速与2012、2012、2014年进口片大年的电影票房增速保持基本一致，保守估计30%的增长。

    经测算我们保守估计2017年中国电影票到房达到18%的增长，预计票房总计541。

2017全年电影票房分类测算

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    万达院线、中影星美院线、广东大地、及联和院线长期位居行业前列。2016年，以票房收入衡量，前6大院线市场份额占比达到50.44%，而票房不足亿元的院线仍然有12家，较15年增加了一家。随着金逸影视和横店影视上市，院线市场将更加激烈，市场分化才刚刚开始。

2016年我国行业前列院线票房表现

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2016年我国行业票房排名前列院线表现

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    从2014-2016年各省份票房排名来看，近三年省份票房前五名排名基本稳定，广东、江苏、浙江、上海、北京稳居前五，部分省份票房小幅下滑也受2016年电影增速放缓所影响，主力院线从一线城市向基本完成城市化的二三线沉降，预计二、三线城市院线扩张已经基本见顶，票房增速主要受影片内容驱动，未来院线扩张将继续下沉三四线城市，

2016年各省份电影票房收入及增速

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    事实上，2016年一二三线城市的票房和票房占比均在下滑，三线以下的城市票房涨幅却达到74.36%，2016年四线城市票房达44.84亿，占总票房的9.85%，成为16年票房能够继续增长的动力，我们认为随着院线三四线渠道下沉、小镇青年观影品味提高和观影习惯形成，三四线城市有望成为未来三年票房的新增量，尤其四线城市9.85%的市场占比仍有非常大的增量空间。

2016年城市票房分布

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2016年区域票房情况统计

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    2016年票房TOP10影院均在北上广深四大票仓，影院数与银幕数保持大幅度增长态势。2017年上半年，全国影院数同比增幅再度超过20%，院线影院竞争激烈。

2016年我国影院票房TOP10

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    中国在非票业务逐渐遵循美国市场发展路径。除了票房收入外，卖品销售、广告经营等均贡献了相当部分的营业收入。影院广告对非票业务的贡献非常大，尤其是映前广告。电影广告业务包括：映前广告、电影贴片广告和电影植入广告，映前广告投向各大影院，影院具有独立选择性，这部分收入也是影院自有的收入，不需要分账。贴片广告和植入广告与影片结合，受影片自身质量影响。2016年的映前广告达29.8亿元的市场规模，复合增长率高达26%，伴随银幕数量和观影人次的增长，映前广告的市场空间较大，也是非票业务市场的重要组成部分。

2012-2016年国内映前广告收入规模及增速

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2012-2016年国内单影院和但银幕广告收入

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    我国数字放映以及3D、IMAX等新型放映技术的应用加快普及，推动影院向“第三代”迈进，以3D、IMAX等为代表的高新技术格式影片已成为中国电影市场新的增长点，3D银幕贡献的票房比重和总人次依然最高，新技术的发展成为推动票房增长的重要因素。

2016年各银幕版本市场表现

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    一方面中国人均电影消费水平较低与影院、银幕密度低有关；另一方面，第一代影院由于设备落后仍需改造，第二代及第三代的现代化多厅影院数量不能满足观众的观影需求，尤其是在大片上映时，仍会出现一票难求的情况。部分高端影院逐步引入特效影厅如4D和杜比影院，观众在观看4D影片时能够获得视觉、听觉、触觉、嗅觉等全方位感受。未来，随着进口数字电影放映机列入实施较低暂定税率的名单，加之我国自主研制的中国巨幕投入运营、4D技术及配套设备逐渐成熟，放映设备升级成本将进一步下降，将推动影院升级，刺激人们的观影需求。

Imax影院场景示意图

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    移动互联网时代的中国游戏产业领先世界。根据数据显示，2016年中国游戏产业到达全球体量1/4位置，并在随后三年呈现稳定发展的趋势。中国游戏产业的市场规模已超越美国成为全球TOP1。

2012-2019全球/中国游戏市场规模变化及预测（单位：亿美元）

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2016年全球游戏市场规模TOP20

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    在移动游戏的崛起和引领下，中国自2012年以来逐步进入游戏产业的爆发期，市场规模保持持续高速扩张态势。

    报告显示，2017上半年中国游戏市场实际销售收入达到997.8亿元，同比增长26.7%，环比增长14.9%，在实现高增速的同时，打破了12年以来H1市场收入小于上年度H2的魔咒（通过环比增长率可看出明显的波峰波谷特征）。设假设17H2收入依旧遵循季节性规律（下半年收入高于上半年），给定15%的环比增速，那么我们预计2017年度中国游戏市场规模将达到2145.3亿元，同比增速维持在30%。

2008-2017H1中国游戏产业市场规模及环比变化

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    中国网络游戏市场主要包含客户端游戏、网页游戏和移动游戏三大块。10年前客户端游戏占据着中国绝大部分游戏市场份额，然而随着移动游戏的兴起和繁荣，端游市场式微，2016上半年移动游戏首次超过端游成为中国游戏市场细分领域的领跑者。随着移动游戏（手游）产业的不断渗透和扩张，2017上半年手游市场份额由一年前的49.55%进一步提升至58.12%，而端游、页游市场份额则缩小至33.07%、8.81%。我们判断，随着通信网络升级、智能移动设备加速迭代/渠道下沉、手游研发更加精进、买量发行愈发深入，移动游戏市场份额仍有一定的上升空间，移动游戏未来仍是中国游戏产业的主旋律。

2012-2017H1中国游戏细分领域市场规模占比

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    2017H1中国手游市场实际销售收入为561.4亿元，同比增长49.8%，环比增长26.33%。我们认为，国内手游市场已度过野蛮生长期，增速所有放缓。但洗牌后的市场竞争格局为手游产业提供了更为良性、健康和持续的发展动力，预计未来手游市场将继续保持

2008-2017H1中国游戏细分领域市场规模占比

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    手游产业发展至今，产业链已较为完备。一般来说，上中下游依次为研发商、发行商、渠道商，最后触及用户。研发商主要负责游戏的设计和开发；发行商负责游戏的代理发行、广告投放以及游戏运营；渠道商主要指APP分发平台，为用户下载游戏提供渠道，同时渠道商也承担一定的游戏联运职责。

手游产业链上中下游

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    通常以2012年为移动游戏发展的元年，至今手游已走过5年的高速发展史。手游产业链各环节的议价能力随着行业的发展不断变化。总结来说，手游发展分为三大阶段：

    第一阶段是渠道为王，2012年，移动游戏正于兴起和初步发展阶段，移动游戏还属于新鲜事物，游戏玩法整体偏休闲。此阶段渠道环节充分受益于移动互联网带来的用户红利，议价能力强，移动应用市场纷纷崛起；

    第二阶段是产品为王，移动游戏的高增长和强大潜力吸引了大量端游研发商进入，从2015年开始，一批重度端转手（客户端游戏移植手游）登上舞台，在游戏重度化趋势下，爆款产品的月流水继续攀高，游戏精品化趋势增强，中小研发商生存空间受到挤压。此阶段大型端游厂商受益于自身突出的游戏研发能力，精品多，爆款率高，收益较大；

    第三阶段是发行为王，2016年以来市场集中度进一步提高，手游精品化格局基本形成。市场上优质产品较多，而精品游戏在质量、内容、玩法等方面上差距较小，致使用户选择门槛降低，玩家粘性和忠诚度下降。此阶段拥有强大买量发行实力+突出长线运营能力的发行商较为受益。

手游行业发展的三大阶段/特征

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    我们通过行业访谈和案例研究总结出不同阶段产业链各环节的分成比例,第一阶段渠道稀缺，渠道商议价能力强，分成比例最高，有的渠道商甚至分到流水的70%；第二阶段精品游戏稀缺，研发商更为强势，如网易等大厂最高拿到渠道后流水的70%；第三阶段产品流量稀缺，发行商议价能力强，发行环节较高的分成比例涵盖了高昂的营销成本，而能获得较大买量折扣、精于流量运营的公司拥有较强的生存能力。产业链各环节分成比例的变化也侧面印证了不同阶段手游产业的发展特点。

产业链各环节分成比例变化

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    渠道为王代表的是腾讯（应用宝）等渠道霸主；产品为王代表的是网易等端转手强势玩家；发行为王则是以三七等页游买量基因强大的厂商为代表。前两大阶段的积淀使腾网（腾讯、网易）在移动游戏领域的核心竞争力不断增强，市场份额迅速提高，形成了强者恒强的局
面。数据显示，2017Q2腾网合计市场份额达到73%。但值得注意的是，腾网Q2市场份额环比下滑超过6个百分点，是最近四个季度以来的首次下滑，“两极”对市场的制霸能力有所减弱。

    我们认为：1.腾网份额下滑但格局稳固，机会仍在腾网之外的市场（剩余市场+新市场）。2.国内市场二线龙头格局渐明，从主流趋势来看，以完美世界为代表的重度端转手研发商和以三七互娱为代表的流量运营商逐步构筑中国手游的“第三极”。

    3.从细分突破来看，二次元手游、AR手游等领域未来有望出现新的爆款机会，打破行业格局。4.海外市场仍将以亚太为主，欧美继续攻坚，看好拥有强大流量渠道和发行实力的游戏厂商。

2016Q1-2017Q2腾讯网易市场份额占比

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2017H1中国移动游戏市场竞争格局

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    主流趋势下，腾网之外的市场份额依然是兵家必争之地。经过验证的端转手逻辑和代表新阶段发展方向的流量运营打法（多为页转手）将会成为各家抢占剩余市场份额的必备武器。

    2015年以来，传统端游厂商大举进入手游行业，一批端改手作品爆发，如《梦幻西游》、《问道》、《倩女幽魂》、《征途》等，获得了广泛的市场认可。据测算，2016年端改手作品贡献营收超过340亿元，占当年移动游戏收入总量的42.1%；2017年端改手作品继续发酵，AppAnnie8月指数显示，APP收入TOP10中8款为游戏，而端改手游戏占到4席，占比达到一半，端改手逻辑得到市场验证。

2016年端改手游戏比例

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2017年8月中国APP收入TOP10

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    一般来说，改编成手游的IP包括小说、影视、动漫、端游、街机等等。报告显示，2016Q1-2017Q2上线的新品中，授权的IP手游已经占到95%，相比2015年提高了15个百分点。那么端转手为什么能从众多IP游戏中脱颖而出？1.本来就属于游戏IP，可移植性强；2.客户端版本早已经过玩家和市场的长时间验证；3.端游CP研发实力强，转手后精品化程度高；4.玩家拥抱情怀，用户忠诚度高、付费力强。

    相比之下，动漫、文学、影视IP需要重新针对手游进行改编，重构一套适配游戏的玩法和世界观，进行相应的美术创作，并建立玩家能够接受的数值体系。这套繁杂的IP改编过程容错率较低，从而导致其他IP改编的游戏成功率远远低于端转手游戏，也很难形成一套可复制的运作模式。我们从各类型IP游戏上线后月度排名进行观察，端游IP改编的手游上线10个月依然稳居排行榜前列；而影视、动漫、小说等IP改编游戏往往在上线初期依靠IP吸引流量，但游戏的内容&质量决定了用户留存，随着时间的延续，游戏活跃度和吸金能力不断下滑。

2016年端改手游戏比例

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    已至世界前列。端转手的高流水离不开重度游戏的付费转化能力。端转手作品以重度MMORPG为主，重度游，戏对玩家游戏时间的占用更多，随之而来的是玩家对游戏的依赖和付费意愿的提升。在全球范围来看，国产头部游戏（端转手为主）月均ARPU值已超美韩而游戏总体ARPU值仍处于较低水平。

2016Q2全球收入TO30游戏月均ARPU

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2017Q1中日韩手游月均ARPU对比

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    “页转手”并非简单的将页游移植手游，而是在页游IP的基础上，借鉴页游买量+运营思路打造手游的一种方式。页转手打法催生于产品红利结束的时代，市场不缺乏精品，如何让游戏被用户认识、认知以至付费、留存是这个阶段的重要问题——通过买量提高产品曝光、增加用户点击，通过运营增强付费率和留存率，买量+运营在游戏变现效率上空前增强。

2012-2017H1各媒介例刊价增速情况

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    发行商对接各大广告平台做游戏推广和营销，通过CPM/CPC&CPA的方式计费。而大厂通过“包量”和“买断”的方式能够拿到更大的折扣（6-7折），在结算上也会更为宽松，从而提升了买量的整体性价比。

    互联网导来了流量，如何完成从流量到付费到长时间留存考验的是厂商的运营能力和数值体系。数值上过度偏向“人民币玩家”会造成“平民玩家”的流失，而过度偏向“平民玩家”则会降低“大R玩家”的付费意愿。长期运行的成熟页游产品在运营模式和数值体系上已经经过市场验证，移植手游优势较大。

    页游是一种无端或微端化游戏，主要目标用户为1.低端闲散玩家（电脑配置或其他原因不愿下载客户端）；2.时间碎片化玩家（web登陆，PC设备随意切换，且页游的自动寻路、打怪模式为用户释放更多时间）。2017上半年页游市场用户规模为2.47亿，虽然同比处于下降状态，但依然拥有亿级用户规模。

    “页转手”的目标市场多为低线城市安卓用户玩家，与网易腾讯以及其他“端转手”大厂实现差异化竞争。从6月安卓端和IOS端应用收入排名可看出，三七互娱的“页转手”游戏《永恒纪元》占据应用宝排名第一位，而在IOS6月收入排行中并未进入TOP10。在IOS端排名靠前的《梦幻西游》、《倩女幽魂》、《阴阳师》在安卓端不敌《永恒纪元》。

腾讯应用宝6月热门网游总收入排行

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IOS市场6月月APP收入排行

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    当前重度游戏无疑占据着市场的主流，但具有高粘性的二次元游戏、苹果AR-kit带动的AR游戏有望在用户得到进一步培育和沉淀后产生新的爆发性机会。我们看好未来细分品类上二次元手游、AR手游的发展前景。

    2016年底《阴阳师》的火爆让市场见识到了二次元产业的强大潜力。预计，2017年中国泛二次元用户规模达到2.26亿，其中核心二次元用户超8000万人。从产值来看，报告显示，2016年二次元手游市场规模为110.3亿元，预计2017年有望达到159.8亿，同比增长45%，二次元游戏产业，特别是二次元手游有望成为二次元产业最重要的细分市场。

2013-2017年中国二次元用户规模及增长率

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    根据调查，从不为游戏付费的二次元用户不到二成；经测算，二次元游戏《阴阳师》的单月活跃用户消费额约为60元，是《王者荣耀》的单月活跃用户消费额（约为11元）的5倍以上。这一定程度上反映出二次元用户的付费能力。

中国二次元用户玩游戏的比例

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中国二次元用户付费意愿

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    截至2016年12月，我国移动游戏用户中女性用户的比例达到49.4%，较2015年同期有所提升，移动游戏用户的性别结构趋于均衡。我们认为，在《阴阳师》、《FGO》、坏《崩坏3等游戏的带动下，二次元女性向手游将成为市场竞争的新领地。

中国移动游戏用户性别结构

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    目前主流的伪AR游戏如《PokemanGO》主要是基于摄像头+二维扫描+LBS功能的AR内容，真正的AR内容一定要扫描三维实景，再在实景之上叠加相应功能的内容。的所以苹果的AR-Kit才是真正意义上第一次在全球范围内普及手机AR。

    总结来说，判断是否是伪AR应用的标准在于投射的虚拟影像是否能够与真实环境产生互动，而非屏幕载体的大小。虽然手机呈现屏幕较小，但用AR-Kit开发的程序能够通过深度摄像头和双目立体视觉实现对显示环境的感知，实现真正意义上的AR效果。

    我们认为，得益于苹果产品巨大的保有量和新增量，极有可能在全球范围再次掀起AR热潮。由于AR-Kit技术支持iPhone6S及以上机型，根据统计，2016年iPhone6S+iPhone7合计出货量超过1.6亿台，新上市的iPhone8+X系列2017年预计销量在8,000万-1.1亿台。考虑到老机器升级系统的周期，我们判断，移动AR设备的用户基数将在一年内超过1亿。

    此外，谷歌也在苹果之后发布了AR-Core，虽然支持机型不多，但在IOS和安卓平台对AR技术纷纷加持下，未来70%-80%的智能手机有望成为AR入口。

2016年全球智能手机出货量

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    随着iOS11正式版的发布，《破晓唤龙者：龙魂对决AR》、《Warhammer40,000:Freeblade》《StackAR》、《MyCountry》、《ARDragon》、《DriveAhead!Minigolf》等AR游戏即将或已经登陆APPStore。我们认为在苹果谷歌等大厂的引领下，AR游戏或将迎来爆发期。

    国内市场已然成为红海。人口红利的消失使得移动游戏传统的流量打法受限；市场集中度提高所带来的马太效应让国内移动游戏市场的生存环境日益艰难。部分产品力、创新力或者关注度较低的中小CP，逐渐受到更多来自市场以及资本的压力，甚至面临着被淘汰或者被整合的双重挑战。截至2016年Q4，国内手游CP规模在3.38万家左右，同比增速仅为0.6%。

国内移动游戏CP规模和增速

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    为了寻求新的市场增量，国内游戏厂商开始加速移动游戏海外市场乃至全球化布局。根据报告显示，2016年中国厂商自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达到73.2亿美元，同比增长37.9%，其中移动游戏收入占网络游戏海外销售总收入的六成，同比增长76.3%。预计2017年移动游戏海外收入将达到70亿美元，占到网游海外销售总收入七成以上，成为带动海外游戏增长的主要动力。

中国游戏企业自主研发网络游戏海外收入状况

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    目前，国内游戏厂商在台湾、东南亚、中东等地渗透率较高。以台湾为代表的港台韩市场距离中国地理位置近，经济发达，人口密度大，且文化上相互影响，一衣带水，游戏产业较为成熟，其玩家比例、付费率、ARPU值、用户忠诚度较高。

2016年中国移动游戏占各地区移动游戏市场中的收入份额

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港台韩游戏市场特征

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    东南亚处于移动游戏发展初期，成长潜力巨大。东南亚人口在6.26亿左右，游戏玩家占比20%，其中付费玩家达6000万，主要来自东南亚六国（泰国、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、越南、菲律宾）。智能手机的普及带来移动游戏用户的高速增长是驱动本区域手游市场增量的主要因素。

东南亚游戏市场特征

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    根据数据，2015年东南亚手游市场规模达到14.13亿美元，同比增长54%，移动端占整个游戏市场接近一半的市场份额。预计2017年东南亚手游市场规模达到12.6亿美元。

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    以港台韩、东南亚为代表的亚太地区目前获取用户成本较低，泰国和印尼最低获取用户成本低于1美金。当下中国自研游戏品质在逐步在向欧美游戏看齐，而较低的研发和人力成本使得中国制造的游戏在国际市场上拥有较强的竞争力；中国元素在亚太地区拥有天然的文化优势，游戏认知培养门槛低；国内硬件商的先行出海，在海外网络设备和终端上形成了较好口碑，为中国厂商输出游戏做了铺垫。我们认为，亚太地区将成为国内游戏出海掘金，开辟市场新增量的主要着力点。

2016年全球移动游戏市场最低获取用户成本（美元）

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全球其他主要游戏市场特征

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    我们认为，游戏出海主要集中在研发和发行推广两大环节上，而渠道环节基本被googleplay和appstore垄断，其他渠道（安卓）机会不多。从当前来看，精准化投放已成为国内游戏厂商重要的运营模式，运用有限的资源最大程度获取目标用户。不仅如此，对于文化特征各有不同的海外市场，用户喜好、付费习惯等要素千差万别，精准化营销和投放有利于实现发行资源利用率的最大化，快速定位目标玩家群体，提高产品成功率。

    2016年度全球发行52强榜单显示，中国占据11席，仅次于日本（17席）、美国（16席）。除腾讯、网易占据TOP3外，智明星通、完美世界、IGG、吉比特、昆仑游戏等也位列榜单之中。2016年中国厂商出海收入TOP10排名中，智明星通、IGG、乐元素包揽前三位，十大厂商均为移动游戏发行商。

2016年中国厂商出海收入TOP10

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    电竞业务方面，全球三大电竞项目中《DOTA2》、《CS:GO》在中国大陆的独家运营代理权均在完美世界手中。《创世战车》、《CS:GO》分别于7、9月公测，电竞领域优势不断强化，《CS:GO》和《DOTA2》稳居Steam在线人数排行TOP3。

    广告市场规模逐步扩大，网络广告占据半壁江山。2016年五大媒体广告收入整体仍保持稳定的增长，年增长率达到15.7%，较2015年有显著提升。预计2017年五大媒体广告收入将突破5000亿元，广告市场规模仍处于快速发展周期。

    2016年网络广告收入占五大媒体广告收入近七成。2016年五大媒体（除户外）中，网络广告收入涨幅保持在30%以上，市场规模逼近3000亿元，而其他媒体中，仅广播广告收入以1.5%的增长率保持正增长。此外，电视广告收入为1049.9亿，较2015年下降了3个百分点。而纸媒广告收入整体下滑明显，其中，报纸广告收入较2015年下降41.0%，杂志广告收入较2015年下降28.5%。

2012-2017E我国广告市场规模变化

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2012-2017E我国五大媒体广告收入规模

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    预计2017年广告市场规模3384亿，同比增长29.31%，较2016年的增速有所放缓，随着网络广告市场发展不断成熟，未来几年的增速将趋于平稳，预计至2019年网络广告整体规模有望突破6000亿元。

2012-2019E我国网络广告市场规模及增长

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    2016年移动广告市场规模达到1750亿元，同比增长75%，依然保持高速增长。移动广告的整体市场增速远远高于网络广告市场增速。预计到2019年，中国移动广告市场规模将接近5000亿，在网络广告市场的渗透率近80%。

    从移动广告对网络广告的占比来看，2016年移动广告市场规模占比60%，预计2017年达到68%，移动化趋势进一步增强。

    技术驱动广告营销行业的更迭。用户注意力的转移为移动广告市场发展创造了巨大的发展空间，用户使用时长不断增长，移动媒体的多样化使得移动广告市场进入了新的发展阶段。基于大数据积累，结合用户属性、地理位置等指标而升级的精准化投放技术，不断提高移动广告的投放效率；同时基于用户观看内容而生的原生广告形式兴起，降低了广告对于用户体验的影响，进一步拓展广告形式和广告位资源。移动广告技术的不断迭代带来了移动广告市场规模的持续高速增长。

2012-2019E我国移动广告市场规模及增长

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    《2017预测：消费者为王时代，重塑未来的变革》报告中指出三种革命性的技术将改变商业世界游戏玩法和消费者体验：以虚拟和现实、数字以及语音交互推动的互动技术（EngagementTechnology）、以个性化和预测性分析推动的消费者“微洞察”技术(InsightsTechnology)、以及以大数据、云计算、机器学习、神经网络等推动的支持技术（SupportingTechnology）。

    以内容营销为导向的电商广告首次超过搜索广告居于首位，技术驱动的信息流广告发展速度最为迅猛，电商广告占比30.0%，与去年同期相比，份额大幅上升，此外，从2016年起，信息流广告在整体结构中单独核算，以社交、新闻、视频等为主要载体、以大数据为基础的信息流广告在2016年市场份额达到11.2%，增速明显。

2012-2019E我国移动广告市场规模及增长

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    21世纪初，随着互联网的兴起和普及，数字出版行业在我国逐渐形成和发展。2005年左右，数字出版概念开始得到业内的广泛认可，数字出版规模进入高速增长阶段，产品形态基本显现，其中数字阅读是数字出版行业最重要细分领域之一。2016年我国数字阅读行业市场规模为120亿元，同比增长25.0%，五年均复合增长率高达34.76%，预计2017年将达到151亿元，同比增长25.83%。2014年以来，随着我国数字阅读行业发展日渐成熟，行业增速虽然呈现总体放缓趋势，但仍然保持20%左右的较高水平，未来有望实现持续稳步增长。

我国数字阅读行业市场规模及增速变化

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    近十年来，我国图书阅读率及数字化阅读接触率逐年稳步上升，尤其是数字阅读普及程度得到显著提高。2008年至2016年间，我国成年国民图书阅读率由49.3%增至58.8%，数字化阅读方式接触率由24.5%大幅提升至68.2%。

我国图书阅读率及数字化阅读接触率变化趋势

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    手机网民规模高速增长，移动阅读成为数字阅读的主流方式和发展方向。截至2016年12月，我国手机网民规模已达6.95亿，占整体网民的95.01%。手机使用率达95.1%，为第一大上网终端设备。随之而来的是移动阅读异军突起，发展成为数字阅读的主流方式。2016年，手机端阅读在数字阅读中占比高达63%，若加上平板电脑、Kindle等移动阅读设备，各类移动数字阅读方式合计所占比例更加可观。市场规模方面，2012年至2016年间，我国移动阅读市场规模不断扩大，年均复合增长率达41.1%。2016年，我国移动阅读市场规模为90亿元，同比增长28.6%，预计2017年可达120亿元，同比增长33.3%。

我国网民各类数字阅读终端使用比例

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我国手机网民规模及占整体网民比例

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我国移动阅读市场规模及增速

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    近年来，我国版权保护力度不断加强，为内容付费创造良好政策环境。2016年9月，咪咕数媒、掌阅科技、阅文集团等公司联合发起成立“中国网络文学版权保护联盟”，同年国家版权局亦发布《关于加强网络文学作品版权管理的通知》，剑指网络文学侵权盗版行为，推动用户向付费阅读迁移。与此同时，移动支付日益普及，支付手段多样化、便利化，降低了用户付费门槛，有效促成了用户付费习惯的建立。

    数字阅读产业链中的核心环节在于数字内容提供商和数字阅读平台。数字内容提供商主要包括传统图书的版权方（一般为出版社或版权代理机构）、写作网络原创文学的个人作者或经营网络原创文学的文学网站和公司两类，其主要经营模式为版权运营，通过签约作者或收购的方式取得版权并向内容发布商出售版权获得收入。数字阅读平台则是通过聚集网络文学和电子化的出版图书，为终端用户提供数字阅读渠道以满足其阅读需求，其的主要经营模式是通过向终端用户提供阅读增值服务的方式实现流量变现获得收入。

数字阅读产业链示意图

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数字内容提供商分类

数字内容平台商分类

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    目前我国数字阅读行业呈现以阅文集团为首的“一超多强”格局。中文在线、平治信息、阅文集团、掌阅科技等数字阅读相关企业先后登陆内地或香港资本市场。阅文集团签约作家数、版权内容储备和渠道运营方面均在业内遥遥领先。2014年以来，阅文集团营业收入一直大幅领先中文在线、平治信息和掌阅科技等竞争对手，2016年营业收入达到22.57亿元。

数字阅读主要企业营业收入比较（百万元）

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数字阅读主要企业净利润比较（百万元）

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    2017年第一季度，掌阅iReader以7269.35万的活跃用户规模位居行业第一，渗透率为22.95%，QQ阅读紧随其后以7120.74的活跃用户规模居第二，渗透率为22.48%，二者形成激烈竞争态势。总体看来，我国主流移动阅读平台各具优势，其中掌阅以用户规模、渠道分发能力和硬件产品等优势取胜，QQ阅读依托阅文集团在内容资源储备等方面见长，咪咕阅读则主要借助母公司中国移动的用户、渠道资源。

2017年第一季度主流移动阅读APP活跃用户规模及渗透率

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国内典型数字阅读平台核心优势比较

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