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2017年中国家电产品需求情况分析及预测【图】

2017年11月14日 10:4710000人浏览字号:T|T

    家电产品作为耐用消费品长期看仍具有相对较为稳定的需求,前期涨价带来的需求压制因素已经过半年左右消化。 16 年下半年开始,面板价格上涨明显,对于需求端的压制至今持续已接近一年。

16 年上半年高基数对应 17 年上半年较低的增长率

数据来源:公开资料整理

    相对于空调、冰箱、洗衣机等必需型白电产品,消费电子属性更强、更新换代速度更快的彩电需求对于价格的敏感度会更高。下半年相对友好的面板价格,有望带来新一轮均价下降,这也将有利于带动需求增速的改善。

面板均价(选取 40 寸为代表)与中怡康增速负相关

数据来源:公开资料整理

    事实上,若排除 16 年由于面板价格周期对于销售基数影响,仅考虑绝对值, 17 年二季度末彩电市场的需求端表现较 15 年仍有较为明显的提升。 因此我们判断,在下半年面板价格呈现下滑趋势的背景下,电视机内销端增速存在较大的改善空间。

17 年 LCD 内销对比 16 年及 15 年

LED内销量(万台)
2015A
2016A
2017A
对比16年
对比17年
1月
647
606
587
-3.2%
-9.3%
2月
290
259
239
-7.8%
-17.7%
3月
370
420
392
-6.8%
5.9%
4月
437
472
436
-7.5%
-0.1%
5月
304
428
410
-4.2%
34.7%
6月
279
396
350
-11.6%
25.3%
7月
303
355
333
-6.3%
9.8%
8月
413
437
-
-
-
9月
575
590
-
-
-
10月
415
475
-
-
-
11月
480
498
-
-
-
12月
607
614
-
-
-

数据来源:公开资料、智研咨询整理

    从季节性因素的影响来看,下半年是彩电市场的传统销售旺季。三季度开始,经销商对于即将到来的国庆、双 11 等、春节等节假日促销活动将进行提前数月的备货。

历年电视内销季节性影响(分季度出货占比)

数据来源:公开资料、智研咨询整理

    而在去年下半年销售旺季,小米、乐视等互联网电视品牌基于面板成本等压力,纷纷开始提价,在行业均价上行过程中不可避免地对于需求端有所压制。在下半年面板价格压力缓解的情况下,传统旺季的道理有望充分带动前期压制的需求释放。

    “从简入奢易,由奢入俭难”,经过前期的消费教育后,消费升级的趋势一旦确立,未来将持续拉动产品结构的改善及均价的提升。

    消费升级的基础来源于人均可支配收入的提升, 正如我们此前分析小镇青年现象发生的背后逻辑,在消费能力和消费意识两者兼备的情况下,消费升级的趋势将越来越明显。

城镇及农村居民可支配收入快速上升(单位:元, %)

数据来源:公开资料整理

    电视品类的消费升级体现在大尺寸、高清、智能化等趋势越来越明显。从尺寸上看,2017 年电视市场的平均尺寸有望从 2016 年的 46.5 寸提升至 48.4 寸。

    在过去 3 年中,电视的平均尺寸每年以约 2 英寸左右的速度在增长。 受到过去几年互联网品牌带来的价格战影响,在 2014 年中国地区的电视机平均尺寸已经显著超过世界平均水平。而据我们草根调研也显示,线下实体店也已基本上很少呈现 40 寸及以下的样品陈列,大屏化趋势相当显著。而消费习惯一旦养成,电视机尺寸很难向下发展。

中国地区电视机平均尺寸超过其他地区(单位:英寸)

数据来源:公开资料、智研咨询整理

    此外,量子点电视、 OLED 电视、 8K 电视、人工智能电视等一系列新品不断推出,产品结构的提升也拉动了电视整体均价上行。 一方面,面板成本上升侵蚀了整机厂商的利润率,从而倒逼彩电企业加快产品升级换代,提升毛利率;另一方面,在市场绝对销量萎缩的背景下,通过产品结构改善提升均价成为改善收入端增长的重要举措。激光电视的推出也标志着企业在进一步细分市场,尽力利润化市场需求。

    从产品结构变化来看, 2017H1 中高端化产品的趋势十分明显,这样得益于上半年各厂家加快新品投放。

市场主流品牌产品结构情况

数据来源:公开资料整理

    从均价的角度看,一方面,从去年下半年开始的面板价格上涨拉动了整体均价的大幅提升;另一方面,产品结构提升也对均价有一定的拉动作用。

中国电视市场平均销售单价

数据来源:公开资料、智研咨询整理

    2017年上半年三四线城市地产销售火热,背后的驱动力来自于持续的棚户区改造。而我们预计,三四线城市棚改所带来的需求增加经历三个季度左右的滞后期,在下半年的零售端将逐步开始体现。2017 年前 4 个月全国开工改造各类棚户区 219 万套,占全年 600万套目标任务的 36%,比去年同期提高 3 个百分点。 2018 年到 2020 年将再改造各类棚户区 1500 万套,棚户区改造进程加速对于家电市场需求增长将有较为明显的拉动。

一二三线城市二手房成交面积增速

数据来源:公开资料整理

    综上所述,我们认为当前黑电行业内销市场面临需求底部向上的临界拐点。进入 Q4 季度,迎接国庆、双 11 等节假日的备货在紧张进行。面板成本价格下降也提供了更大的促销空间,我们预计 Q4 季度内销市场增速环比将有明显改善。

    相关报告:智研咨询发布的《2017-2022年中国家电行业运营态势与发展前景研究报告

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