2017年中国地产周期波动对定制家居行业的影响分析【图】

地产周期波动对定制家居李玲玲 2017-09-26 02:17 来源：智研咨询

地产对定制家居行业有一定影响，但程度有限。从收入增长逻辑看，地产政策收紧会影响家居行业总的客流量，但定制家居企业一方面可以凭借自身行业优势抢占传统家居企业客流量，另一方面可以通过成交率、客单价的提升来保持业绩高增速；从历史数据看，国内家具企业营收增速随地产波动幅度较为平缓，且定制家居企业营收变化受地产影响更小。从股价表现看，估值虽然短期受地产因素影响，但从长期来看仍是受 EPS 增速变化驱动。

1、收入增长逻辑：收入=客流量*成交率*客单价

对于定制家居企业销售收入，可以将其合理分拆成三部分：客流量、成交率和客单价。我们对这三部分分别进行讨论：客流量：装修房屋数量直接决定了家居行业总客流量的高低。而装修房屋数量由新房销售量和存量房翻新量决定。地产调控政策更多影响的是新房销售量，对于存量房翻新量的影响有限。住房二次翻修周期一般在 10 年左右， 2006 年、 2009 年前后是我国住房销售高峰期，近年将迎来存量房翻新高峰，未来存量房翻新量将在装修房屋数量中占比逐渐增加（2016 年新房销售大幅增加，因此存量房占比有所下滑）。另外，定制家居具有提高空间利用率、省时省事、个性化等优势，可以通过抢占传统家居客流量的方式来保证自身客流量稳定增长。因此，地产调控虽然对定制家居企业客流量有影响，但程度有限。

06、 09 年前后为我国住宅销售高峰期

数据来源：公开资料整理

存量房翻新量占比逐年提升

数据来源：公开资料、智研咨询整理

成交率：定制家居行业的渗透率和企业个体的服务差异决定了成交率的高低。与成品家居相比，定制家居空间利用率更高，个性化更强，与手工家居相比，定制家居生产周期短，更环保。因此，在人均可支配收入增加，城镇化进程加快、消费升级的时代背景下，定制家居对传统家居的替代性逐渐增强，整体行业渗透率提升，定制家居的成交率也相应增加。企业个体的产品和服务质量，直观影响到消费者的购物体验，也会对到店成交率造成影响。客单价：产品单价和产品品类决定了客单价的高低。消费升级背景下，消费者对家居产品的价格弹性减小，开始注重产品品牌、材质工艺等其他因素。有品质保障的企业开始有品牌溢价空间，具备提价基础。同时，企业通过扩充产品品类，构建一站式购物场景，将带来较好的引流效果，店面坪效有效提升，客单价也随之增加。综上所述，从收入增长逻辑的角度看，地产调控对家居行业总客流量有一定影响，但定制家居企业可以通过存量房翻新量占比的提高和抢占传统家居企业客流量、提升成交率和客单价来维持收入增长。定制家居行业成长空间巨大，地产调控影响有限。

定制家居行业多因素驱动，地产调控有限

数据来源：公开资料整理

2、历史数据：地产周期波动对定制家居行业影响有限

整体家居行业： 2002 年至 2016 年这 15 年间，地产行业波动幅度较大，但家居行业的波动较为平缓，说明上游行业波动传导到下游行业时，影响程度会逐渐降低。

国内整体家居行业受地产波动幅度较小

数据来源：公开资料整理

定制家居行业：以龙头企业索菲亚为例， 2014 年之前索菲亚业绩和住宅销售面积呈正相关关系，几乎同步变动。但随着 2014 年公司全屋定制战略的有效实施，品牌影响力逐渐扩大，收入增速平稳上升，跟地产周期关联度降低。值得注意的是， 2016 年底住宅销售面积增速大幅下滑，索菲亚的收入增速逆势上扬。地产销售疲软时，定制家居企业依靠翻新存量房的增加，成交率和客单价的提高实现收入持续上涨，历史数据也再一次印证了上面关于收入增长逻辑。

2014 年底索菲亚收入增速与住宅销售面积出现背离