2017年中国数字阅读行业市场规模分析【图】

    数字阅读行业收入主要由订阅收入、版权收入、广告收入和其他收入组成，其中订阅收入仍然是主流，包括普通订阅和打赏等模式，16 年订阅收入占比降至 82.2%；广告收入包括在PC 端和移动端安放广告位取得，16 年广告收入占比有所提升;随着粉丝经济下全版权运营模式成熟，版权收入占比较 15 年提升一倍，达到了 6.5%。

    收入结构的变动体现了数字阅读变现模式的两大特点：以付费阅读为基，阅读订阅将长期稳定的提供主要收入，成为最具确定性、长期性的行业之基；以 IP 变现为翼，IP 产业链形成的基础上，多重变现为数字阅读行业带来了新的变现渠道，且将成为越来越重要的一大收入来源，提供可观的空间。

    一、付费阅读成趋势，变现确定性较高

    随着版权意识的提高，发现数字阅读用户对版权具，有更加明显的辨识，为阅读付费奠定了意识上的基础，2016 年与 2015 年相比，只看正版网络文学的用户增加了 3.1%，而对于版权无意识的数字阅读用户比2015年减少了9.1个百分点。

    在知识产权的价值得到认可的基础上，数字阅读用户的付费意愿逐渐增强。

2015 和2016年中国数字阅读用户版权意识对比

数据来源：公开资料、智研咨询整理

    相关报告：智研咨询发布的《2017-2022年中国数字阅读行业运营态势及发展趋势研究报告》

16年数字阅读用户每月订阅付费情况

数据来源：公开资料、智研咨询整理

16年数字阅读用户每月打赏付费

数据来源：公开资料、智研咨询整理

网络文学全体用户 ARPU及增速

数据来源：公开资料、智研咨询整理

    考虑到数字阅读具有阅读频次和时长高的特点，用户粘性大，认为数字阅读用户规模的扩大是可预见的，仅网文一项就在数字阅读用户的生活中具有不可替代的作用，15 年39.3%的男性用户和38.6%的女性用户会每天看网文，且64.2%的男性用户和 72.9%的女性用户平均每天会看半小时以上的网文；考虑包括有声书在内的其他形式，数字阅读是使用频次和时长最高的几类应用之一。

    数字阅读的用户粘性体现在其颇高的用户留存度上，绝大多数的中国数字用户阅读历史都在 1 年以上，其中不乏历史在 3-10年的用户，甚至 10 年以上的老用户，用户历史超过 3年的老用户占比高达 55.30%。

15年用户看网文的频次

数据来源：公开资料、智研咨询整理

15年用户平均每天看网文的时长

数据来源：公开资料、智研咨询整理

16 年中国数字阅读用户的阅读历史

数据来源：公开资料、智研咨询整理

    二、IP产业链成型，全方位开发弹性可观

    1、泛娱乐趋势显著，N次开发带来指数增长

    1）网文改编影视作品热度空前，16 年播放量前 25 的网络剧中与 IP 相关的有 17 部，包括《余罪》、《老九门》等热播网剧；而 IP 改编电视剧更是近期的一大热点，16 年 IP 改编剧的数量达到了 55 部，网络点击量前十的电视剧中有 6 部为网文改编剧；《微微一笑很倾城》《盗墓笔记》等网文改编电影登上大银幕，且出现了票房超过 10 亿的作品，标志着网文 IP 已具备票房号召力。

IP 改编剧数量及增速

数据来源：公开资料、智研咨询整理

16年网络自制剧 TOP25 IP剧占比

数据来源：公开资料、智研咨询整理

    2）随着影视作品的热播 IP 改编游戏成为主要变现渠道之一，网文改编手游利用粉丝基础可以进入排行榜的前列，且具有良好持续的盈利能力，《花千骨》同名手游在 15 年 6 月与电视剧同步上线，最大程度上利用了电视剧的热度，并邀请主演赵丽颖代言，下载量一度在手游中领先，月流水近 2 亿；其后《琅琊榜》手游上线十天流水突破千万，其页游版在 37 游戏单平台流水超过 4000 万。

    3）网文改编国漫有了里程碑式的发展，根据网文改编的同名网络动画《全职高手》在腾讯视频和 bilibili开播，开播 1小时 b 站因拥堵造成崩溃，24 小时内点击量便轻松过亿。

2016年中国数字阅读用户文娱活动

数据来源：公开资料、智研咨询整理

16年读者对网文改编作品期待程度

数据来源：公开资料、智研咨询整理

    2、购买意愿提升，衍生品市场成熟

    我国衍生品市场尚未打开，以电影衍生品为例，以美国为首的海外电影产业已经形成了机制健全、信息充分流通的产业链生态圈，15 年从好莱坞电影中衍生出来的玩具收入达到了57 亿美元，衍生品的收入高达电影总收入的 70%，相当于同年中国电影票房的 85%，而我国衍生品收入只占到国内电影收入的10%，衍生品开发基本上停留在营销宣传的辅助阶段，并非聚焦在衍生品本身价值的开发，认为衍生品开发最为成熟的电影产业尚如此，数字阅读领域的衍生品更是一片蓝海。

美国衍生品销售占比

数据来源：公开资料、智研咨询整理

中国衍生品市场占比

数据来源：公开资料、智研咨询整理

    通常衍生品开发对核心 IP 的要求比较高，需要具有清晰宏大的世界观和承载用户情感的核心形象，随着 IP 的多重开发，网络文学 IP 实质上成为了影视作品 IP，其饱满度和用户感情的提升推动了用户对衍生品接受度和购买意愿显著提升，认为衍生品这一变现渠道的重要性正在逐渐凸显。

    2016 年表示会购买数字阅读周边的用户占比提升至37.1%，几乎达到了翻番，表示不会的用户占比则下降了将近15 个百分点；在金额上，21 至 500 价格段的购买意愿均有上升，大部分人接受的价格段在 51-100 元，均值达到 181 元，可见数字阅读人群体现出较高的购买意愿。

中国数字阅读用户购买周边意愿

数据来源：公开资料、智研咨询整理

中国数字阅读用户原意为周边花费的金额

数据来源：公开资料、智研咨询整理

    三、深受海外读者喜爱，网文有望乘风出海

    随着网络文化的繁荣发展，网络文学凭借丰富的题材、多样的类型受到海外读者的喜爱，借助海外翻译的二次传播在全球文创领域异军突起，在泰国、越南甚至欧美各国掀起追更的热潮。网文有望跟随手游的步伐，成功布局海外，开辟新的市场。

    四、产业实现多重变现，市场空间可达550亿

    2016 年数字阅读用户规模达到 3.33 亿，增长率高达 13%，强力印证之前论述的数字阅读新高潮爆发的逻辑。第十四次全国国民阅读调查结果显示，2016 年我国成年国民数字化阅读方式接触率连续 8 年上升，达 68.2%，而我们定义内的数字阅读用户规模仅占成年人口的 29%，转化率远低于数字化阅读接触率，离天花板尚远。

数字化阅读接触率攀升

数据来源：公开资料、智研咨询整理

    根据统计，16 年数字阅读市场规模达到 120 亿元，增长 25%，增速比 2015 年提升 6.5 个百分点，其中订阅收入占比从 15 年的 90.5%降至 82.2%，版权收入从 15 年的 3.4%增加至 6.5%。

数字阅读用户规模

数据来源：公开资料、智研咨询整理

数字阅读市场规模预测

数据来源：公开资料、智研咨询整理

    数字阅读市场中网络文学占了绝对性的比重，16 年市场规模约 100 亿，占数字阅读的 83.3%，传统文学电子版市场规模约20亿， 假设 17年传统文学市场规模小幅增长，则网络约 文学市场规模将达到约 133亿，增速在 33% 左右；假设传统文学市场增速保持在 10% 左右，2021年网络文学市场规模可达361亿。

网络文学市场规模

数据来源：公开资料、智研咨询整理