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2017年中国信息流广告行业概况分析【图】

2017年08月02日 13:5510000人浏览字号:T|T

    1、什么是信息流广告

    信息流广告(News Feed Ads)是用户在使用互联网产品时,互联网产品主动推送并与其产品功能混排在一起的原生广告,常见于社交媒体和资讯类产品,包括文字、图片、视频及短视频等形式。 简单来说,信息流广告就是嵌入在信息与信息之间的广告(如微信的朋友圈广告),如果你不留意它们周围 的“推广”、“广告”字样,甚至完全不会发现这是一条广告。信息流广告最早于2006年出现在社交巨头Facebook上,随后 Twitter、Instagram 和 LinkedIn 以及国内的 QQ 空间、微博和微信朋友圈等社交媒体也相继推出信息流广告。

信息流广告图示

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2017-2022年中国互联网广告行业运营态势及发展趋势研究报告

信息流广告发展历程

数据来源:公开资料整理

    根据互联网产品的不同属性,信息流广告可以分为新闻资讯类、社交媒体类、搜索引擎类、视频类、浏览器类和其他内容联盟类。互联网产品的功能和属性决定其使用场景以及其对应的信息流广告的投放价值。新闻资讯类、社交媒体类和搜索引擎类信息流广告的用户量大、精准度高、可操作性强,是广告主目前比较青睐的信息流广告类别。

信息流广告类别及特点

数据来源:公开资料整理

    2、大放异彩: 移动端最具潜力的广告形态

    早在 PC 时代信息流广告就已经出现,但由于PC端上可供选择的广告类型丰富,信息流广告并没有独特优势。而在移动互联网时代,由于智能手机屏幕较小,PC 端上的广告若简单移植到移动端上效果会大打折扣,这时相较于用户干扰度高、展示效果差的 Banner和插屏广告,原生的信息流广告价值凸显,并成为公认的最适合移动端的广告形态。 根据数据,2016年我国信息流广告市场规模为325.7 亿元,同比增长89.5%,占网络广告市场份额的11%。预计到2019 年我国信息流广告市场规模将突破1400亿 ,在网络广告的市场份额将达到23%。

我国信息流广告规模及预测(亿元)

数据来源:公开资料、智研咨询整理

2012-2019年我国网络广告市场结构及预测

数据来源:公开资料、智研咨询整理

    用户接受度高、互动性强。信息流广告依托海量的用户数据和信息流内容生态,可精准捕捉用户意图、有效降低用户干扰,将广告展现给目标客户的同时容易激发受众的主动性,促使其主动接受、点赞、甚至分享广告。调查显示,对于信息流广告九成以上用户会“点击查看”,超七成用户会有“点赞”行为,67.4%的用户曾经“评论”过,65.7%的用户有过“转发”行为。

网络用户对信息流广告互动频繁

数据来源:公开资料、智研咨询整理

    表现形态不断丰富,视频和短视频信息流广告高速发展。2016Q1,微信宣布朋友圈广告投放门槛从 20 万元/条调整至 5 万元/条,同时发布了朋友圈视频广告及其收费标准,随后开启自助投放功能;微博推出信息流视频广告,全部采取用户定向方式投放,视频时长不超过 10 秒,仅在WIFI条件下自动播放。2016Q2,微博财报电话会议中披露广告和营销收入 1.272 亿美元,信息流广告占比为 53%。2016Q3,今日头条推出首屏视界、视+信息流、视频联动、优选视频和兴趣速递五款全系移动视频广告产品,从生产、分发、消费、评估对视频营销进行优化。 视频和短视频信息流广告为广告内容的展示提供了更大的创意空间, 其 展示形式生动直观且信息量集中,迎合了用户消费多媒体信息的上网习惯,同时促进了广告主与平台的互动。

    品牌广告主预算向移动端迁移,信息流广告效果获认可。移动营销广告主可以分为品牌类广告主和效果类广告主:品牌类广告主注重品牌广宣,投放广告的需求一般为维持和扩大品牌影响力、美誉度和满意度;效果类广告主注重效果转化,投放广告的需求一般为通过广告促成增加点击、下载、购买等行为。在以 RTB为主导的程序化购买时期,移动营销市场约 20%为品牌类广告主,80%为效果类广告主。彼时,由于品牌广告主不认可 Banner 及插屏类广告形式在移动端的展示效果,且对移动端流量质量和效果监测存在质疑,使其在移动广告市场参与较少。而近年来,随着契合品牌广告主投放逻辑的信息流广告形式以及 PMP\PDB 等非公开竞价模式的崛起,品牌广告主在移动营销的投放正不断提高。

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