2017年我国小家电行业细分领域需求规模测算【图】

    随着收入水平的提高，居民消费从必选消费向可选消费延伸，刚需程度高的家电品类，包括白电（洗衣机、电冰箱）、黑电（彩色电视）和小家电（电饭煲、电风扇和吸尘器）最先受到青睐，到 1970s 中期渗透率已经基本达到90%以上，这些家电产品几乎每家每户都有，有的家庭甚至有两台以上。1974 年，电风扇每千户保有量达到 1586 台，冰箱、洗衣机、吸尘器和电饭煲的千户保有量也都超过1000台。

    小家电品类比大家电要多得多，发达国家家庭小家电保有量能达到 40种，而我国目前仅有 10种左右，当小家电进入消费升级周期之后，新的小家电品类在国内的普及将持续发生，我国家庭小家电的保有量将持续提高。

    以电饭煲、微波炉、搅拌机为代表的厨房小家电进入中国家庭已有很长时间，我们称之为传统品类。最初，传统品类的消费是以功能消费为主的，煮饭、加热、搅拌这些功能刚需程度很高，因此，传统品类的渗透率高，销量稳定。中国电饭煲销量稳定在5300万台左右，微波炉销量略有下降，但仍保持在每年 1000万台以上。

中国电饭煲销量稳定

数据来源：公开资料整理

微波炉销量依然稳定在 1000万台以上

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    相关报告：智研咨询发布的《2017-2022年中国小家电行业深度调研及发展趋势研究报告》

    目前厨房小家电的主要品类，零售量前三是电饭煲、电水壶和电磁炉。传统电饭煲到 IH电饭煲的升级趋势激发了电饭煲的替换需求，均价也大幅提升，同样的，从榨汁机到慢榨汁机（原汁机），从搅拌机到破壁料理机，存量巨大的传统品类的升级成为厨房小家电领域最显著的机遇。

传统品类升级将是厨房小家电领域最大的机遇（品类后数字分别为零售额、增速、零售量）

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    传统厨房电器品类使用频率高，消费者愿意为任何可感知的产品升级买单。虽然 IH 电饭煲、破壁机比普通电饭煲、榨汁机要贵几倍，但依然大受消费者青睐。虽然 IH 产品价格是加热盘产品的 3倍以上，但从 2014年到2016年，IH 电饭煲线上份额从8.0%上升到了15.5%，线下份额从19.4%上升到了42.9%。

IH电饭煲均价是传统产品的 3倍

数据来源：公开资料、智研咨询整理

IH电饭煲线上线下零售额份额明显上升

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    我国电饭煲内销量预计将稳定在 5300 万台左右，，2016年我国电饭煲销售额为 149.8亿元（+15.2%） ，其中 IH电饭煲销售额52.3亿（+38%） ，占比35%，整体均价在 300元左右。日本电饭煲均价为1250 元人民币，韩国电饭煲均价为1045元，若中国电饭煲均价能分别达到 500元、700元、900元和1000 元，电饭煲销售规模将达到265 亿、 371亿、 477 亿和583 亿，对应增长空间为 77%-289%。

    2016年搅拌机整体市场增长 61.3%，其中破壁机销售规模增长 105%到 26.2 亿元，搅拌机市场的增长主要来自于破壁料理机的增长。

破壁机带动搅拌机市场高增长

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    破壁机迅速成为搅拌机的主流形态。 2016年电商平台搅拌机零售量同比增长85.2%，而线下市场的销量虽然与 2015年基本持平，但是均价提升带动零售额大幅增长，线下市场破壁机占搅拌机零售额比重从 2015 年19%增长到 68.6%。

    破壁机从 2015 年开始被消费者接受，并以其多功能优势抢走了原汁机的风头，2016年搅拌机类销售额合计 147.9亿元，其中料理机、豆浆机和榨汁机分别为 66.5 亿（+89.9%） 、43.2 亿（-18.6%）和 38.2 亿（-19.6%） ，以破壁机为主的料理机在销售中明显占优，而且均价要远高于普通榨汁机，占比有望持续提高。

2016年搅拌机类合计销售额

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    随着西餐在全球的流行，西式厨房电器也开始走进全球家庭，通过观察日本和韩国，我们发现虽然西式厨房小家电普及速度较慢，但依然有个别品类受到亚洲家庭的欢迎，而在中国普及率还较低，比如咖啡机、电烤炉和小烤箱。

我国部分西式电器消费量跟日韩还有差距

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    从海外经验来看，清洁类电器中的吸尘器、空气净化器、净水器和智能马桶的刚需性都很强，最终渗透率水平高，是小家电中的大品类。从可得的日本和台湾地区电器渗透率来看，吸尘器的渗透率最高，智能马桶和净水器的渗透率其次，空气净化器渗透率相对较低，但也达到不错的渗透率。

2016年各国吸尘器渗透率

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吸尘器年销量/每百户家庭

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    2015年我国智能马桶盖内销量约 195万台，同比增长80.5%；内销额约 43.9亿元，同比增幅为78.5%。而2016年智能马桶销量已迅速增长到 300万台以上，均价居高不下，我们预计销售额已达到60亿以上。

淘宝消费偏好显示目前智能马桶以高端需求为主

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    2016年我国净水器内销量达到1312万台。 2016年我国净水器全渠道零售额达到了 203.2 亿元，同比增长 40.4%。中国自来水无法直接饮用，煮沸也只能杀死微生物，而其中的重金属、余氯等有害物质不会消失，水健康问题是绕不开的痛点。

我国净水器内销量增长迅速

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我国净水器零售额（单位：亿元）

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    2013年我国空气净化器销售出现井喷，2014年继续高增长 30%以上，但市场在 2015年放缓，2016年空净市场略有回暖，零售量达到 574万台，零售额达到 141亿元。由于空净消费受空气污染事件影响较大，存在较大的波动，但由于以下两个原因，总体规模趋势性向上：一是雾霾问题短期无法根治，部分地区空气质量问题将反复出现；二是装修释放的有毒气体问题被重视；三是消费者的健康意识逐渐增强，对空气质量的关注度、认知度明显提高。

空净市场波动较大，但趋势性向上

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    空气净化器使用粘性略低于吸尘器、净水器等，未来市场规模估计在四大家居电器品类中相对较小，但仍存在普及空间。此外，由于消费者购买行为明显受空气质量影响，空净销量波动较大。

    随着收入水平的提高，人们越来越注重对自身的投入，在健康、形象等方面的消费增长很快，对于个人生活品质的追求催生了个人护理小家电品类的繁荣，刚需程度较高的剃须刀、电吹风已经逐步完成普及，而个护电器品类未来将极大丰富。

我国个人护理产品消费额快速上升（亿元）

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    在 2011-2016 年间，毛发修理电器（以剃须刀为主）和美发电器（以电吹风为主）这两大品类零售额增长迅猛，5 年 CAGR 分别高达 8.3%和10.7%，2016 年零售额分别达到 70 亿和 31 亿。除传统品类外，美容电器和按摩电器规模增长很快， 2016年合计零售额已有55亿元， 5年CAGR更是达到36.9%。

个人护理电器品类正在迅速扩容

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    毛发清理电器（剃须刀占比 85%）和美发电器（电吹风占比 83%）由于其较强的功能性，在我国普及的较早，两者2016 年销量已经分别达到 3691 万个和 1769 万个，销售规模分别为 70亿和 31 亿。随着产品升级和衍生品类的普及，两者的销量和销售额仍在稳健增长，但由于老品类基数较大，市场比较成熟，增长不会太快。

毛发清理电器和美发电器销量平稳增长

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毛发清理电器和美发电器销售额平稳增长

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    毛发清理电器（剃须刀占比 85%）和美发电器（电吹风占比83%）行业相对成熟，在消费升级的大背景下，随着产品进一步向乡镇普及和存量产品的升级换代，行业销量和销售额仍有一定增长空间，未来 5 年毛发清理电器（剃须刀占比 85%）和美发电器（电吹风占比 83%）销量的 CAGR 分别为 4.4%和3.8%，销售额CAGR分别为1.4%和0.8%。

    电动牙刷和洁面仪所提供的更彻底的清洁体验是消费者可以立即感知的，这是促成消费者选择消费升级的直接原因，也使得消费粘性比较高，一旦用过电动产品就会觉得手动清洁没有那么干净。

    虽然电动牙刷的单价很贵（55 美元），还需要每3个月更换刷头（10美元），使用成本比普通牙刷高得多，但这并没有阻挡电动牙刷在全球的普及。电动牙刷在牙刷销售额中占比在德国已经接近60%，在日本接近 40%。2015年全球电动牙刷出货量前十的国家合计销量超过 2500 万个，市场规模已经不小。

    2016年中国电动牙刷零售量 610万个，零售额仅为 5 亿元。电动牙刷还处在导入期，以外资品牌为主。不过，国内品牌海尔、飞科、小米等都对这块市场虎视眈眈，随着更多品牌的加入和更具性价比的产品的面市，电动牙刷在国内的认知度将会快速提高。

我国电动牙刷销量稳步上升

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我国电动牙刷销售额稳步上升

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    美国洁面仪市场从 2007 年左右起步，在2010-2015年间CAGR为33.5%，2015 年市场规模为5亿美元。最知名的洁面仪品牌Clarisonic和Foreo都到 2013 年才进入中国市场，但到 2016年，中国洁面仪零售量突破225 万个，零售额21.7亿，远超过电动牙刷，逐步接近美发电器的规模，女性对于美容电器的青睐从洁面仪的爆发式增长可见一斑。

我国洁面仪销售额上升很快

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    整个护肤品市场的销售额已经达到1600亿，其中仅面膜一个子品类2015年销售额就达到159亿元，2010-2015年 CAGR 为16.4%。从效果来说，优秀的美容小家电是护肤品的极好补充，消费者在购买美容小家电时会将护肤品价格作为参照，因此，对标护肤品，美容小家电将是高单价、高毛利、大空间的个护电器品类。

美容小家电在护肤品消费中的比重会逐渐提高

数据来源：公开资料、智研咨询整理

    全球各国个护电器人均消费额最高的是日本，每人每年个护电器消费额达到 17 美元，美国和澳大利亚次之，也超过15美元，德国、英国和中国香港在 11-13 美元之间，中国台湾也有 6.4 美元，而我国目前人均个护电器只有每年 2 美元，远低于发达国家。

多个小家电细分品类有翻倍以上空间

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    2016年，九阳和苏泊尔的电商收入占比在 30%以上，莱克线上占比40%，飞科电器线上占比达到50%左右，一些小家电品牌甚至只有线上渠道，比如新宝摩飞、小熊电器等。由于小家电产品大多免于安装， 无需线下服务团队，而且货品体积小方便运输，非常适合通过电商渠道进行销售。由于小家电行业规模比大家电小，能够容纳的企业更少，渠道资源也较为集中，未来集中度将逐步提高，呈现赢家通吃的格局。