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2017年我国白酒行业发展阶段分析【图】

2017年07月12日 13:2110000人浏览字号:T|T

    白酒作为世界主要蒸馏酒品种之一,也是我国特有的传统酒种。在我国五千年的历史中,白酒扮演着重要的角色,酿酒一直以来都是我国重要的行业之一。从建国之初至今,我国的白酒发展经历了如下几个阶段:

    智研咨询发布的:《2017-2023年中国白酒行业市场专项调查及投资策略咨询报告

    一、1988-1992:提价+扩产奠定行业领先者

    1、白酒产量爆发式增长,国家放开白酒定价权,酒企获得提价机会。

    随着改革开放的推进,白酒产量出现爆发式增长,究其原因:一是由于农村改革取得极大成功,粮食短缺变成粮食过剩,酿酒成为消化粮食的主要出路之一;二是由于酿酒行业进入门槛低,税收和利润较大,成为县乡积累资金的主要来源,形成了县乡酒厂遍地开花的局面。

    90年代末,在白酒产量上升的同时,酒企获得了难得的提价机会。1984年,国家不再对酒企调拨粮食,酒厂采用市场价采购粮食,为弥补酒厂成本的上升,酒税从60%降到30%。1988年,全国各地放开名烟名酒价格,实行市场调节,同时适当提高部分高中档卷烟和粮食酿造的酒的价格,名酒价格瞬时数倍上涨。

    1988年名酒价格放开之前,茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、汾酒等名酒在价格上处于同一梯队,但从1989年开始,以五粮液为首的名酒企业开始提价。1989年五浪液开始第一次提价,使售价达到30多元,超越了当时浓香型白酒领军品牌泸州老窖;1994年五粮液再次提价,超过了连续六年位居中国白酒销量第一的汾酒“汾老大”;1998年五粮液售价超过茅台,并将价格领先优势保持了10年以上,直至2008年以后,茅台价格才逐步提升,重新回到中国白酒价格第一的位置。

    2、产能扩张使汾酒占据十年老大地位

    白酒放开定价权以后,价格上涨却仍然供不应求,在这一阶段名酒企开始了改扩建工程,产能扩建的规模一定程度上决定了酒企崛起的速度。茅台在1985年至1987年完成了800吨/年扩建工程,虽然茅台在当年没有崭露头角,但是为后期的崛起奠定了基础;五粮液酒厂则于1986年第二次扩建,产量达到1万吨,规模远超当时的茅台,一定程度上可以成为解释五粮液在接下来的1998年-2005年领先茅台的原因之一;而汾酒在1985年即成为全国最大的名白酒生产基地,全年汾酒产量突破8000吨,占当时全国13种名白酒产量的一半,所以从1988年起,汾酒连续多年位居白酒行业第一位。

1988年-1996年白酒产量(万吨)

资料来源:国家统计局

    3、政务消费受限,古井贡酒降度降价化解危机,排名第二

    1989年国家提出整治并限制政府白酒消费,名酒呈现出了“三个不喝”:老外不喝、党政部门不敢(公费)喝、老百姓不喝(价格贵)。同时为抑制1988年末逐渐开始显现的通货膨胀,国家从1989年开始对宏观经济进行“治理整顿”,实行适度从紧的货币政策,这是改革开放后中国经济的第一次治理整顿,白酒行业也受到较大影响:一是部分靠银行贷款支持扩大产能的企业遇到较大资金压力;二是由于通货膨胀使得部分提价过高的产品令普通老百姓难以承受,不少酒厂销售受到严重影响。

    白酒行业此次遭遇的市场严冬使得不少企业只能通过降价来进行自保。茅台酒从1989年3月开始,每瓶零售价从208元陆续下调到183元、125元、95元。五粮液价格前后下调到91元、74.8元、60元、45元,泸州老窖特曲价格下降到60元、35元,其它酒价格都出现了不同程度的下调。

    然而在行业调整期内,古井贡酒却非常完美的应对了行业危机,连续推出“降度降价”、“负债经营”、“保值销售”策略。由于国家对名酒规定了一个计税基准价,企业不能随意降价,要避开政策的约束,实质上是要开发一个新产品,用形式降价的模式打入市场。古井贡酒的降度降价策略成功绕开了当时令人头疼的基础税较高的制度限制,提前拉低价格,在全国白酒行业中率先冲出了低谷。

古井贡酒“降度降价”策略原有和新增产品线
类型
名称
原有产品
48元一瓶60度古井贡酒
新增产品
20元一瓶55度古井贡酒
 
15元一瓶38度古井贡酒
原有产品
4元一瓶古井玉液
新增产品
6元一瓶古井特曲

资料来源:公司公告

    二、1992-1997:改革发展热潮推动行业进步,白酒营销成为主题

    1、名酒阵营布局品牌形象和品牌价值竞争,五粮液初试买断模式

    1993年,通过前期的产能扩张,五粮液产能达到了9万吨,出现了较大的产能过剩,为了充分利用公司的产能,1994年五粮液开始实行品牌延伸战略,推出中端的“五粮醇”,初试品牌买断,由福建邵武糖副食品总公司全国性买断经营,实验结果证明获得了成功:1995年销量达到1670吨,新增税利1000多万元,1998年销量高达8580吨,此后五粮液将买断经营的营销创新不断推广。1994年以后,五粮液在价格和规模上全面超过了已经连续领先多年的“汾老大”,成为白酒行业新的领军企业。

    自1994年起,五粮液在中国高端白酒业占据了十年领先的时间,一直到2003年五粮液的涨价控量策略遭遇滑铁卢,此间,茅台一直处于“虽贵为国酒至尊,市场地位却是老二”的尴尬境地。

    2、地域名酒进入广告为王阶段,营销成为提升业绩最快也最有效的手段

    在地方优势企业阵营中,以孔府家、孔府宴、秦池等为代表的鲁酒企业,将白酒带入了广告营销时代。1993年,秦池酒厂开始进军东三省的大门——沈阳,在当地电视台买断段位,密集投放广告,并对消费者试行免费品尝。1995年11月,秦池酒厂以666万元中标央视黄金广告段成为央视标王,由此一夜成名,身价倍增。1996年,秦池以3.2亿元的天价再度成为“标王”。然而好景不长,疯狂砸金央视广告与公务消费失控的丑闻使公司瞬间跌落神坛。由此可见,当年以传媒为主导的营销手段能够帮助公司在短期内迅速提升知名度和品牌扩张力,但是持续效果不长,如果没有深入人心的品牌竞争力做支撑,很难发挥最大效用。

1995-1998年秦池酒厂销售收入(亿元)和增速

资料来源:公司公告

    广告营销手段既是锦上添花的方式,其实也是小酒企殊死一搏的最后一技。1995年,中国已有酿酒企业37,000家,年产白酒约700万吨,随着买方市场的形成,白酒行业一场空前惨烈的品牌大战已然来临,结果必将是形成名酒大厂垄断的格局,要与那些历史悠久、品牌牢固的大型、名酒酿酒企业竞争,实力弱小的秦池酒厂如果没有营销绝招,很可能是悄无声息就被吞噬了,而广告营销则是秦池所找到的迅速提高品牌知名度、扩大企业规模的途径。然而秦池模式是一种脆弱的经营方式,虽然它可以在风调雨顺之年带来丰厚的利润,但在外部环境或内部机制稍有风吹草动便可能颗粒无收,不具备长期的市场导向功能。

    三、1998-2003:政务打压卷土重来,产品结构调整发力

    1、政府第二次出台限制白酒政务消费政策

    秦池疯狂砸金夺央视标王的行为使白酒自1996年开始成为众矢之的,公务消费白酒失控,社会反响强烈,相关部门连发文件,一方面控制公款吃喝,23部委发布文件,承诺公务宴请不喝白酒;一方面出台《酒类广告管理办法》,限制白酒在媒体投放广告。

 1996-2003年白酒行业政策
时间
政策
1996年
国家23个部委联合签署:公务宴不喝白酒
1996年
两会期间、李鹏总理到山东代表团参加会议提出“少喝酒”倡议,并于当年将国宴酒由白酒换作葡萄酒
1996年
公安部关于转发山东省公安厅《关于在全省公安机关实施禁酒令的通知》;颁布十项禁酒令
1997年
国家经贸委牵头,建立有18个部委参加的酒类产销联席会议制度,负责制定法规和管理协调
1998年
财政部关与印发《行政事业单位业务招待费列支管理规定》的通知
1998年
对粮食类白酒(含薯类白酒)的广告宣传费一律不得在税前扣除
1998年
国家对于白酒行业实施生产许可证制度,限制白酒企业扩大生产规模
1999年
国家规定在电视台黄金时间白酒广告不能多于4条
2001年
白酒企业广告不得超过销售额的2%,超过部分不能在所得税前扣除
2001年
对粮食类白酒、薯类白酒在原按25%、15%征收消费税的同时,再按照实际销售量每斤(500克)征收定额税0.5元,停止执行外购或委托加工已税酒和酒精生产的酒抵扣上一生产环节已纳消费税的政策。
2002年
取消了对白酒上市公司先征后返18%的所得税优惠政策

 资料来源:公开资料整理

    白酒行业由于特殊的行业属性,毛利率高,税收负担重,受政策影响严重。每当白酒行业出现过于疯狂的现象或高点时,政府会不断出台新文件进行限制,而各类方案新规也从另一个角度帮助公司进行战略调整,以及利用特殊节点重组市场地位。

    2、名酒复兴:产品线直指高端

    受制于1999年亚洲金融危机的影响,中国经济硬着陆,市场消费陷入疲软,全行业走入寒冬,很多名酒企业滑至破产边缘,大量“广告酒”品牌死去。行业一路下行直到2002年,白酒产量从最高峰的801万千升锐减至380万千升,全行业净利润总额仅为32.43亿元。
在1998年前后,曾经风光一时的古井贡、泸州老窖、汾酒等名酒陷入经营困境。引发这些企业市场下滑的原因各不相同,但它们有一个共同点,那就是产品价格偏低,市场销售量大。而在2001年国家出台五毛钱从量税政策,给走低价路线的白酒品牌最后一击,于是白酒行业纷纷进行产品创新。

    五粮液在首创五粮醇买断经营的基础之上,大力开发OEM产品以期实现高端占据品牌至高点、中端上量赚大钱,低端力保市场高占用,相继生产出五粮春、金六福、浏阳河、京酒等强势品牌,由此受到冲击的五粮液全力稳住价格,五粮液仅从300元降到了250元,自此,五粮液的价格超越茅台十年之久。

    除五粮液采取丰富产品线来保住价格以外,大部分其它品牌采取了开发超高端大单品的模式。如全兴在1999年推出了水井坊,泸州老窖触及了多行业,在2000年推出国窖1573,洋河蓝色经典于2003年推出。行业转折点使得具有前瞻力的企业纷纷拓宽了价格带,向上开发新领域,揭开了白酒企业双品牌运作的先河。

    四、2003-2012:白酒行业黄金十年,提价机遇凸显

    1、高端白酒提价频繁

    在白酒行业发展的黄金十年里,高端白酒的竞争在价格层面体现得最为直观深入。名酒价格的提升被视为品牌战的第一步,53度飞天茅台、52度五粮液、国窖1573之间的小幅多步提价呈现一种你追我赶的趋势,提价时间间隔非常短,并且后期提价幅度也越来越大。因为对于高端白酒市场而言,价格不是购买的决定性因素,但是当其他高端酒提价时,某一品牌不提价时,可能被认为不够“高端”,反而影响销量。

高端白酒出场价格变化表(元)

资料来源:WIND

    2、茅台开拓军政渠道力保提价与品牌

    2000年开始,茅台做了两件影响重大的事情:一是拓展军政渠道需求并且大力开发团购、建立专卖店。不断到军队里面慰问,不断到政府里同相关的部门人员做沟通推广,到政府、军队大院附近设立专卖店,缩短销售环节,成为团购直销的主渠道,又契合了茅台酒的高端形象定位,最终取得了一线意见领袖的基本认同;二是开发了年份酒。年份酒的开发进一步提高了茅台酒的身价,显著拉开了与其他高端酒的价格差距,因为稀缺比普通茅台的涨价能力更强,并吸引了小众的更高端的消费人群和刺激了更多的茅台酒的收藏投资活动。2008 年是茅台的一个里程碑,茅台的市场价格超过了五粮液,2010、11年是继续拉大差距,市场价分别突破1000元、1500元,在白酒行业黄金十年期间,茅台逐步取代五粮液成为了新的行业老大。

    五、2012-2015:布局中低档酒,完善渠道建设

    1、三度波折,政策因素成为白酒行业系统性风险

    2008年金融危机给予了经济发展各方面一击,而2012年底国家开始正式整治三公消费则是给白酒行业雪上加霜,白酒行业第三次进入调整期。在白酒行业过去三十年中,每一次调整期都有着国家宏观调控和整治的政策背影,政策因素已经成为白酒行业的系统性风险,无法逃避。

2012-2013年引起白酒行业深度调整的相关政策
时间
事件
2012年
《关于禁止使用公款消费茅台酒的提案》在全社会引起了广泛讨论
2012年底
《改进工作作风、密切联系群众的八项规定》与《中央军委加强自身作风建设十项规定》使得以茅台为首的高端白酒销售遭遇寒冬
2013年3月
国家发改委对茅台、五粮液开出4.49 亿元的纵向反垄断罚单
2013年
新交规实施,使得各种宴会、聚餐对白酒需求大幅下降

 资料来源:公开资料整理

    2、酒企被迫降价求生存抢占市场份额

    政务消费被打压以后,高端白酒面临无人购买的窘境,市场价格一路下滑。茅台处于被动降价的状态,但是始终没有低于出厂价,而五粮液主动降价以抢占市场份额,跌破出厂价出现价格倒挂的现象,在价格下降的过程中出现了大量的民间需求,保持住了高端酒的销售量。

    此外,拥有中低端产品的酒企纷纷开发OEM产品,发力腰部产品,在高端酒收入端和利润端双下滑的情况下,希望借助于中低端产品来维持业绩。2013年五粮液公司推出价位在200元至500元的3款名为头曲、特曲、特曲精选的新酒,茅台推出仁酒、赖茅等中档价位新品,泸州老窖推出窖龄酒等。

    在整个白酒行业,只有茅台的业绩没有出现下滑,主要是因为降价过程中维持住出厂价没变,而且销售量逆势增加,业绩稳定。2012年9月以后,53度飞天茅台的出厂价维持在819元,而五粮液的出厂价在2014年5月从900元一路下滑至609元。

茅台在2012-2014年被迫降价历程
降价时间
降价方式和价格
2012年春节前
53度飞天茅台零售价突破2000元
2013年1月
53度飞天茅台从2280元降至1880元
2013年5月
茅台集团降低了中端系列酒价格,汉酱和仁酒的市场价格从每瓶799元和658元下调至每瓶399元和299元,汉酱的出厂价格从每瓶439元降至279元
2013年7月
贵州茅台与酒仙网签署战略合作协议,在酒仙网上,贵州茅台全系列酒全部下调价格。最经典的高端53度飞天茅台将至1099元,成为茅台官方授权销售渠道中的最低价格
2013年12月
茅台的“一批价”跌破900元,从每瓶910元降至850元。在一些超市和酒类专卖店,53度飞天茅台的价格只在1200元上下
2014年1月
在一些超市和酒类专卖店,茅台促销价为888元/瓶

 资料来源:公司公告 

    与五粮液和茅台的降价相比,泸州老窖表现出了战略失误,在五粮液和茅台纷纷降价之际,泸州老窖通过逆势提价以期实现高端品牌的定位,最终销量只实现了理想状态的20%,市场份额快速下滑不得不重新采取降价策略,迅速恢复国窖1573市场。

泸州老窖在2012-2014年逆势提价后又降价历程
调价类型
调价时间
调价方式和价格
提价阶段
2013年7月
国窖宣布逆势涨价,涨幅达14.4%,国窖1573的终端零售价从1389元/瓶上调至1589元/瓶
 
2013年8月
国窖1573出厂价高度上调110元,至999元/瓶,低度每瓶上调90元
降价阶段
2014年4月
公司宣布下调产品价格,出厂价由999元下调至680元
 
2014年7月
公司再次下调产品价格,执行计划内和计划外价格双轨制
 
2014年9月
公司宣布国窖1573从27日停货,同时停货的还有窖龄酒,收货清库存,用巨额资金回购产品以稳定价格,保证渠道利润
 
2015年1月
国窖开始恢复供货、继续执行低价回购政策

资料来源:公司公告

国窖1573出厂价的变动情况(元)

资料来源:公司公告

    3、价格手段和产品手段沦为下游,渠道重要性凸显

    随着国家经济结构转型,固定资产投资增速的回落,支撑白酒高速发展的动力不再加速,白酒的超常规增长将不再显现,白酒企业将现分化。此时也正是名酒企进行转型的机遇。

    从茅台的转型之路措施中可以看出,在中国,茅台产量受限一直供不应求,面对昂贵的价格,老百姓一般是望而却步,在行业低迷之时,任由终端价自由落体回归理性,在民间寻找自己的量价平衡,培育民间的消费群是成功的方式。不仅如此,公司还积极开拓新的利润增长点,进军个性定制酒市场和和海外市场、开发各类纪念酒都是产品结构调整的手段。

    然而价格手段和产品结构调整并不是公司的主要手段,在降价的基础上,公司非常注重渠道建设的管理。首先,由坐商主动向行商积极改变,公司带动经销商积极开发贮备及潜在的民间客户。并且对经销商计划的执行进行弹性管理,引导经销商转变思想,增强其市场意识、服务意识及开拓意识。其次,公司对渠道的扩张进行了下沉和扁平化的变革,开放经销权抢夺优质经销商资源填补空白区域。

茅台的转型之路
时间
措施
2013年4月
袁仁国公开承认之前三公占比38%左右(含经销商系统),并提出转型之路,公司的目标客户将转向大企业、大集体、民营企业家,公司领导将亲自带领经销商拜访各地排名靠前的民企。
2013年4月
改变计划内发货节奏,按月度平均化发货
2013年5月22日
RFID溯源体系上线
2013年7月
战略性提出“三个转型、五个转变”:发展战略转型、营销策略转型、管理模式转型;公务消费向商务消费转变,高端客户向普通客户转变,专卖渠道向直销渠道转变,被动营销向主动营销转变,国内市场向国内外市场并重转变
2013年7月
放开经销权,计划外999元拿货换取第二年819元经销权,同时向贵州白酒交易所售酒200吨,京东,酒仙网每家销售200吨
2013年11月
销售新政:在完成原有销售任务后,无论新老经销商,如果在12月底前按999元/瓶打款进货飞天茅台酒,可以按20%比例(5瓶获1瓶)获得819元/瓶的销售配额;如果打款进货(15-50年)年份酒,可按1瓶:1瓶比例获得819元/瓶茅台酒配额,配额在下一年自动配给该经销商。
2014年1月
成立个性化定制营销公司,进军个性定制酒市场
2014年3月
管理层定下要将茅台的外销比例在5年内从10%提升到30%的目标
2014年5月
茅台两次原有经销商的计划量,并针对新的经销商推出5吨年份酒配10吨计划内飞天,第二年可获得5吨飞天计划
2014年6月
茅台在官网发布招商公告,拟在未有国酒茅台专卖店或特约经销商的县级行政区域、地级城市、省会城市的空白区、新区和经济开发区发展国酒茅台专卖店营销网络。若与公司签订4.5吨的销售任务合同(其中包括 999 元/瓶团购价格采购的1.5吨和按照819元/瓶出厂价采购的3吨),第二年可能成为茅台公司的正式经销商之一
2014年7月初
茅台宣布下调其中端产品汉酱酒、仁酒等终端价格
2014年9月
出台了新的计划外供应方案:如经销商按照999元/瓶出厂价格采购1吨茅台酒,可配给2 吨的计划内供应量(出厂价格 819 元/瓶),同时,2015年起,这2吨的供应量纳入该经销商的年度计划内额度。公司同时明确,经销商暂时不能提前执行2015年计划。
2014年12月
公司首次提出打造大茅台品牌集群,品牌建设要实施“133 战略”,即倾力打造一个世界级核心品牌茅台、3 个以华茅、王茅、赖茅为核心的战略品牌、包含汉酱、仁酒、茅台王子和迎宾在内的3个重点品牌,若干个区域品牌。其中经营不利的茅台系列酒计划2015年实现150%的增速,要真正实施茅台酒与茅台系列酒分开经营,单独核算。
2014年12月
袁仁国在经销商大会指出:2015年茅台要做到“三个不变”,即不增加销量(稳定在今年基础上),不增加新经销商(特殊情况需要增加的,需要各省经销商联谊会同意),不降低出厂价格;坚持质量自信。
2015年3月
确立“三茅一曲四酱”系列酒新战略,其中三茅是指“赖茅、王茅、华茅”,一曲指“贵州大曲”,四酱是指“汉酱、仁酒、茅台王子、茅台迎宾”
2015年8月
贵州茅台要求经销商将批发价维持在850元的水平。由于中秋和国庆消费旺季即将到来,茅台批发价已经从7月份的820-830元的低点逐渐上升

 资料来源:公司公告

    不仅仅是茅台,五粮液和泸州老窖也接连意识到行业低谷期渠道建设的重要性。五粮液长久以来的“坐商”制度使得公司的经销商数量多而乱,且市场运作能力较弱,导致公司在行业调整初期就出现了“串货”、“价格倒挂”等问题。2014年公司确定了直分销的销售模式,即由公司直接管理核心经销商,其余经销商变为分销商向核心经销商拿货。并且为了增强对渠道的影响力,公司提出设立华北、华东、华南、华中、西南、西北以及东北七大营销中心,依托营销中心作为营销服务平台,开展深度分销,并联合部分经销商在条件成熟的情况下组建合资公司,提升五粮液在各个区域的市场占有率。

    泸州老窖在2014年也提出将此前采取的“大直营”渠道运作体系调整为“双渠道运作”模式,主要通过“团购顾问和品鉴顾问”相结合模式,锁定核心客户和消费者,协助总经销开展团购工作,并且保证渠道价格体系的稳定。

白酒行业产量变动代表的历史周期(吨)

资料来源:国家统计局

白酒行业周期特点
时间
行业特点
关键事件背景
1988-1992
酒企纷纷提价扩产
1988年政府放开白酒定价权
1989年政府整顿并限制白酒消费
1992-1997
重视营销、酒企重金投入媒体宣传;买断经营兴起
1994年五粮液初试买断经营
1998-2003
产品结构调整向高端拓展
计税从量、山西假酒案、1996年公务宴不喝白酒、广告费不得超过销售额的2%
2003-2012
政务消费、团购渠道、白酒提价
茅台开辟军政渠道
2012-2015
产品结构向中低端延展、大众消费兴起
政府整治三公消费

 资料来源:公开资料整理

    总结:白酒行业经历了三轮调整,第一轮正值政府放开白酒定价权,酒企纷纷提价转变市场化环境,1989年政府开始整顿并限制白酒消费,白酒陷入困境,古井贡酒最先发明“降度降价”的方法成功走出困境,此番也是最早进行的产品结构调整。此后白酒行业进入快速发展期,第一次的辉煌全行业重视营销、广告酒横行风靡一时,然而好景不长,白酒营销的失控使政府控制白酒在媒体投放的数量,同时山西假酒案的出现和计税从量更是雪上加霜,于是行业开始开发高端白酒提升产品线,并开启了白酒行业黄金十年的盛况。第三轮调整同样开启于政府整治三公消费和塑化剂风波,此时行业内大众消费取代了政务消费,产品结构向中低端延展,高端白酒降价。

    六、2015-2016:白酒行业迎来新一轮复苏

    高档酒停止降价,新一轮涨价节奏开启:在经历了几年酒企连续高频率的降价以后,2015年8月初,高端白酒首次迎来提价,高端酒价格呈现企稳回升的局面,这也预示新一轮的复苏征兆。

2015年8月起白酒产品提价一览
提价时间
提价产品和价格
2015年8月3日
52度五粮液(普五)的出厂价格由每瓶609元调整到659元
2015年8月
飞天茅台的终端价格从1099元调整到1199元,涨幅近一成
2015年8月17日
茅台酒销售公司召开2015年半年营销会要求执行53度飞天茅台850元的最低批发价格
2016年3月
五粮液再次宣布普通出厂价恢复到679元
2016年5月
泸州老窖涨价15%,涨价后38度国窖1573中国品味零售价为1888元,团购价为1450元;52度国窖1573中国品味零售价为2588元,团购价位1980元。
2016年7月12日
茅台的一批价从7月1日的每瓶850元涨至900元
2016年8月15日
茅台的一批价涨至965元

 资料来源:公开资料整理

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