2017年中国文具行业发展概况及发展趋势分析【图】

文具阳芬 2017-05-26 06:37 来源：智研咨询

1、文具品类丰富，上下游产业链完整

我国传统文具是指文房四宝——“笔、墨、纸、砚”。随着社会经济的发展和科技的进步，人们的文化生活日益丰富，文具的概念也在不断更新和扩展。目前所说的现代文具用品通常是指与办公、学习等活动相关的各种工具，一般可分为书写工具、学生文具、办公文具、教学用具和其他文教办公用品等多个细分类别。不同细分类别下又有多种文具产品，品类极其丰富。

文具行业分类

数据来源：公开资料整理

文具制造业处于相关产业链的中游，上游为原材料供应商，下游为销售渠道商。由于不同于行业的上游原材料差别较大，此处以书写工具为例对相关产业链进行说明。书写工具的上游原材料主要包括笔头、墨水和塑料原粒，下游则是各种不同的渠道经销商。

书写工具产业链

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笔头是制笔的核心部件之一，为满足高品质和规模化供应的需要，全球范围内的主要品牌制造企业以向瑞士PREMEC采购为主。近年来随着我国在笔头制造技术上的不断突破，能够批量供应笔头的生产企业开始增多，笔头采购成本呈现下降趋势。但制造笔头所需的易切削不锈钢、铜镍合金等柔性钢，以及高精度多工位笔头加工设备仍依赖进口，笔头制造的原材料主要被日本垄断；墨水同样是制笔的核心部件之一，我国的墨水生产企业众多，但是能生产高品质墨水的企业屈指可数，尤其是中性墨水，大部分仍依赖进口。全球知名品牌制造企业仍以进口日本Mikuni和德国Dokumental等公司的墨水为主；在书写工具的制造过程中通常要用到大量的塑料原粒，包括PP、PMMA、PC、ABS树脂等。由于塑料原粒是仍原油中提炼而成，因此原油的价栺变化会传导至塑料化工行业，并进一步影响到制笔行业的成本。但该价栺的传导通常有一定的时滞，且大型文具厂商议价能力强，受影响程度相对较小。

制笔的上游原材料

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下游销售渠道主要分为经销商、KA（文具超市）和直销三种。文具的小商品特性决定了它的销售地点十分分散，自建营销网络的成本较高，因此传统文具销售以经销商为主，学校商圈是各种经销终端聚集的区域；KA销售是指文具制造企业直接将文具销售给大润发、沃尔玛、家乐福等全国性的连锁销售商，通过这些销售商广泛的销售网络、较强的销售能力和跨区域销售的特点，来实现销量的上升；直销模式主要是通过电子商务和规模化采购的形式为大中小客户提供一站式的购买服务，目前该模式在国外发达市场已经较为成熟，在我国仍处于发展阶段。

下游主要销售模式比较

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2、“小产品，大市场”特点突出

我国文具行业最早兴起于上世纪80年代末，是在计划经济向市场经济转型过程中仍百货业分化而来。早期的文具产品较多依赖进口，文具企业更多扮演经销商的角色。随着我国文具企业在设计、制造等方面的进步，逐步浮现出部分具有较强设计研发和生产制造能力的企业。我国的文具行业在长期的发展、变革与完善过程中已经形成了“小产品，大市场”的特点。小产品是因为单个文具产品的市场空间都比较小，文具品种分散；大市场是指整个文具行业市场空间巨大。根据数据显示，我国的文具行业规模约为1,500亿元（约合215亿美元），而国际文具市场规模更是高达2500亿美元。行业数据显示，我国文具行业规模以上生产企业的主营业务收入近几年都保持了10%以上的较快增长速度，其中除了2015年前10个月增速有所下降之外，2012-2014年增速均保持在20%左右。

我国文具行业规模以上企业主营业务收入及增速

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相比之下，根据数据，全球文具行业2007年到2013年的CAGR仅为1.09%。我国已成为全球增速最快的文具市场之一。

3、龙头企业竞争壁垒较高

我国文具企业多达8000多家，多数企业仅开展为大型企业生产零部件及贴牌生产的业务，因此行业进入壁垒不高。但作为少数龙头企业来说，它们在成长过程中会不断提升竞争壁垒，主要有品牌壁垒、营销渠道壁垒和技术及设计壁垒三方面。

品牌壁垒

市场认知度和美誉度是品牌竞争力的综合表现。市场认知度越高，说明品牌的潜在消费人群越广泛；美誉度越高，则消费者对该品牌的消费粘性越强。领先企业通过多年的产品定位和市场推广，已经建立了牢固的品牌优势，对于新进入者来说，要想为众多消费者所接受，不仅需要高昂的推广费用，还需要长时间的积累。

营销渠道壁垒

文具属于快速消费品，因此广而深的营销网络是产品能够及时销售的保证。在产品本身无太大差距的情冴下，对终端营销网络的覆盖能力就成为文具龙头企业的核心竞争优势。广泛覆盖的营销网络不仅能帮助龙头企业抢占市场份额，还能对市场变化做出及时快速的反应。但对新进入者来说，营销网络的建设需要花费大量的人力和物力，很难在短时间内对领先企业形成压力。

技术及设计壁垒

麻雀虽小，五脏俱全。文具产品虽然体积普遍较小且结构简单，但涉及到笔头、墨水等等精密制造和精细化工研究领域时，难度仍然较高，甚至对于龙头文具企业来说也还处于不断研发阶段。此外，随着消费者消费理念的变化和消费水平的提高，人们对文具的工业造型和外观设计有了更高的要求。因此，只有具备较强的技术及设计能力，才能使企业仍众多竞争者中脱颖而出。

龙头企业竞争壁垒高