2017年中国在线旅游行业概况及发展趋势分析【图】

在线旅游阳芬 2017-05-19 06:59 来源：智研咨询

一、在线旅游用户整体出游行为

1、自助游是2016年用户出游的主要方式

2016年在线旅游目的地信息服务用户出游形式以自助游为主，占比58.6%，跟团游比例为22.2%。随着在线旅游目的地信息服务越来越完善，用户出游经验不断增加，越来越多的人偏好选择自助游方式出行。

2016年在线旅游用户最近一次出游形式

数据来源：公开资料整理

2、用户出境游目的地偏好日韩港澳台，国内游目的地偏好华东、华北和华南

2016年在线旅游出境游用户最近一次出游目的地集中在日韩（36.3%）、港澳台（35.1%）、东南亚（14.0%）。随着国际形势及国内旅游政策的变化，近期出境游目的地热度发生较大变化，赴韩游用户或将转向其他目的地出行。2016年在线旅游国内游用户最近一次出游目的地集中在华东地区（37.8%）、华北地区（17.5%）、华南地区（13.4%）。

2016年在线旅游用户最近一次出境游目的地

数据来源：公开资料整理

2016年在线旅游用户最近一次国内游目的地

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3、中长期出游用户占比突出，目的地信息服务重要性凸显

2016年中国在线旅游目的地信息服务用户中，国内游用户出游时长集中在3-4天（33.1%）和5-7天（31.3%），出境游用户出游时长为5-7天50.3%，8-10天的比例为22.4%。完善的目的地信息服务有助于出游用户提前做好出游准备，随着用户中长期出游趋势逐渐明显，深度有用户比例增加，目的地信息服务的重要性也在不断加强。

2016年在线旅游用户最近一次出游时长

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二、在线旅游用户目的地信息服务需求及行为

1、旅游预订网站的攻略频道成首要获取信息渠道

2016年在线旅游用户出游时获取信息的主要渠道来自旅游预订类网站的攻略频道，占比高达53.6%。其次是口碑推荐（39.6%）和旅游搜索引擎（39.4%）。旅游预订类网站不仅可以提供产品预订服务，还有攻略、用户评价等信息可参考，其综合参考价值更高。

亲友口碑推荐能够排在第二位在一定程度上反映出口碑传播对旅游产品的重要性。目的地信息服务企业应当优化产品服务，以提升用户口碑评价。

2016年在线旅游用户出游时获取信息的主要渠道

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2、获取信息渠道中，综合类信息服务企业的攻略服务认知度和使用率更高

2016年在线旅游用户当中使用过旅游攻略渠道的用户更偏好旅游预订网站的攻略频道，其中携程攻略的知名度、经常使用率和最近一次使用率都排在首位，途牛攻略和去哪儿攻略紧随其后。电商团购类网站为第二大类，旅游攻略社区类网站为第三大类。

旅游预订网站以产品预订为基础向攻略信息服务拓展，使得用户不用跳出网站即可同时获取信息并且可以预订产品，有助于提升用户留存率并提高用户订单量。

2016年在线旅游用户对主要目的地信息服务渠道品牌认知及使用情况

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3、目的地信息服务需求中，景区类需求排名首位，餐饮类需求表现突出

2016年在线旅游用户出游时使用过的信息服务中景区占比69.3%，餐饮占比58.1%，表现突出，略微领先交通信息服务。

用户出游的主要目的是放松身心，开拓眼界，体验不同的风景，因此景区信息排在首位。随着自助游和深度体验游用户比例的增加，对出游目的地餐饮的关注度和需求度也在不断增加。《舌尖上的中国》等美食节目的传播让人们更加关注舌尖上的体验，出游用户追求的也不再是饱腹，更重要的是美食的独特性。

2016年在线旅游用户出游时使用过的信息服务Top5

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4、景区景点信息介绍是刚需，语音导游类深度服务成新需求

2016年在线旅游用户出游时使用过的服务最多的两项分别是“景区景点介绍”（79.9%）、“景区内部玩乐项目介绍”（70.6%）。

用户通过景区景点介绍了解景区的基本信息，通过景区景点内部玩乐项目的介绍规划景区游览时间。随着深度游体验用户群体的增加，景区的深度服务成为新的需求点，如语音导游、微领队等。以蚂蜂窝为代表的的企业通过积累用户点评和出游经验的分享成为最早的社区攻略网站，随后以携程为代表的OTA企业基于用户交易拓展景区景点等目的地信息服务并推出相关的旅游产品，采用同样布局逻辑的企业还有途牛、同程、驴妈妈等。

2016年在线旅游用户出游时使用过的景区信息服务Top5

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5、语音导游服务需求功能多样，导航/规划游览线路功能最迫切

语音导游作为针对旅游用户垂直细分领域需求的新的服务，用户使用语音导游的习惯还处于培养期。综合类信息服务企业当中目前仅有携程开始布局，并于2016年12月上线“听听”功能。

2016年在线旅游用户对语音导游服务需求程度较高，需求程度在5分以上的用户占比67.5%，非常需要（10分）的用户占比13.4%。超过50%的在线旅游用户对语音导游服务的需求集中在“导航/规划游览线路”、“可实时问答”及“基于地理位置自动触发语音讲解”三大方面。

2016年在线旅游用户语音导游服务需求程度

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2016年在线旅游用户语音导游服务需求期望

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6、菜品推荐和餐厅评价信息最重要，美食路线定制表现抢眼

2016年在线旅游用户在用餐方面的信息服务的两大需求分别为菜品推荐（71.0%）和餐厅评价（61.2%）。用户在搜索美食信息时，菜品推荐及餐厅评价是首选信息，也是相关网站或APP提供的首要服务。美食路线定制是用户的个性化需求，随着用户对美食的爱好与追求的变化而产生，这一新需求能够排在第三位说明用户希望能够获取到符合自己行程的专属路线推荐，舌尖上的体验成为旅游体验的重要组成部分。

2016年在线旅游用户出游餐饮信息服务需求

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7、餐饮信息服务渠道中，餐厅检索较餐饮推荐、美食榜单表现更突出

2016年在线旅游用户餐饮信息参考渠道按大类可分为餐厅检索、餐饮推荐和美食榜单三类。

餐厅检索渠道搜索结果精准高效且包含海量用户的消费评价，可参考价值较高；餐饮推荐渠道虽然多样，但具有极强的个人偏好，而且信息零散，用户获取信息时间成本较高；美食榜单类信息经过专业高标准的筛选，将精华部分展示给大众，也是用户重要的信息参考渠道。

2016年在线旅游用户餐饮信息参考渠道

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8、餐厅检索：携程攻略和美团实际使用率分别位列榜首

2016年在线旅游用户出游时餐饮信息参考渠道当中，对餐厅检索渠道进一步分析发现，旅游攻略服务渠道当中携程攻略、途牛攻略和去哪儿攻略排在前三。团购点评网站中，美团、大众点评和百度糯米以较大优势排在前三。

餐饮信息服务是旅游攻略服务中的重要内容之一，其重点在于信息展示；而团购点评服务的本质是本地生活服务，信息之外更重要的功能是预订、团购、买单等。

旅游攻略服务

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9、当地玩乐个性化偏好促进目的地信息服务企业的发展

2016年在线旅游用户购买玩乐产品的第一大类为景点门票，占比超过80%，远超其他品类。景点游览仍是用户出游过程中的重要行程，相比其他产品的需求更加普遍和大众化，但是其他产品如展览/博物馆、运动活动、休闲疗养、游船的用户购买比例均超三成，具有较大上升空间。目的地信息服务企业应当注重用户的个性化需求，为用户持续提供丰富且优质的产品及信息服务。

2016年在线旅游用户玩乐产品购买偏好

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10、玩乐产品购买在线化趋势明显，边看攻略边购买更便捷

2016年在线购买玩乐产品的国内游用户占比51.9%，出境游用户占比58.4%。其中在查看攻略时购买产品的用户比例分别为23.8%和30.7%。

由于国外的环境更陌生，且受到语言问题等方面的困扰，出境游用户相比国内游用户在提前查看攻略及提前预定产品方面意愿更高。用户在查看攻略的同时购买产品的比例相对较高反映出综合性旅游平台未来将更加受到用户的重视并成为重要的信息服务渠道。

2016年在线旅游用户玩乐产品购买偏好方式

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11、用户旅游社交的核心诉求是分享出游体验，分享内容碎片化趋势明显

2016年在线旅游用户的社交需求中，分享旅游经历占比72.3%排在首位。在社交分享内容方面图片和文字形式更受欢迎。具有高参考价值的游记攻略类的内容生产耗费时间长，随着微博、微信等短内容分享方式的冲击，越来越多的用户追求即时分享，信息内容也更加零散和碎片化。旅游的社交属性也正在吸引综合类信息服务企业的关注，如携程网已率先布局旅游社交，2016年12月上线的携程拍拍是首个旅游社交朋友圈，其功能主要以文字+图片形式的分享为主，符合用户晒图晒文字的短内容分享偏好。“完整攻略+碎片化社交”的布局将更加符合多种用户需求。主打“图片+标签”的In、Nice等图片社交软件也成为旅游用户的必备修图App。

2016年在线旅游用户社交需求

数据来源：公开资料整理

2016年在线旅游用户社交分享内容偏好

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12、旅游购物比例高，旅游购物信息服务有待提升

2016年在线旅游出境游用户和国内游用户在购买产品类型方面表现出较大差异性。国内游用户在购买当地特产美食、纪念品和食品/酒类及香烟方面表现明显，而出境游用户则在名牌服饰、化妆品/香水、手机数码产品、箱包等奢侈品及保健品方面表现明显。目前在旅游攻略信息服务中有关购物的信息包括：商业街、大型购物商场、著名品牌商、具体商户、具体商品等，满足用户的购物信息需求。用户在出游前做好足够的信息查询和对比，有助于用户放心购物。

2016年在线旅游用户购买产品类型偏好