2017年中国数字营销行业发展趋势分析【图】

数字营销阳芬 2017-04-18 05:25 来源：智研咨询

一、广告行业潜在空间仍然可观

中国广告业自 1979 年重新起步发展以来，经历了萌芽期和高速发展期两个阶段，目前已经进入平稳发展期。中国的广告行业面临着激烈的竞争，同时拥有巨大的市场潜力。根据最新数据，2015 年中国广告市场规模约为 5973.41 亿元，同比增长 6.56%，自 2012 年起，复合增长率达 6.19%，过去七年广告市场的发展主要来源于经济总量的扩大，而市场规模占经济总量的比例基本保持稳定。根据预测数据，中国广告经营额将将在 2020 年突破万亿。

2009-2015 年中国广告市场规模及同比增速

数据来源：公开资料整理

中国广告行业在 2013 年的经营额突破了 5000 亿，结合数据，美国广告行业渗透率超过 2%，日本的渗透率在 1.4%附近，而中国只有 0.8%。对标之下，我国广告行业潜在空间仍然可观。可以预见，随着经济市场化程度进一步提高，企业良性竞争意识的增强，对于不同类型专广告营销服务的需求还将进一步增长，精细化分工之下还会创造更大的市场空间，中国广告渗透率将看齐发达国家水平。

中国与发达国家广告渗透率比较

数据来源：公开资料整理

二、程序化购买广告市场迅速崛起

随着互联网和移动互联网的普及以及大数据的广泛应用，一方面媒介资源提供方希望能够借助数字平台实现媒介资源销售率的提升；另一方面，品牌主及品牌主的代理机构希望借助数字平台实现优质资源的挑选、优质低价媒介资源的购买，在这种背景下，程序化购买广告市场应运而生。

2012-2018年中国程序化购买广告市场规模

数据来源：公开资料整理

程序化购买以 DSP 作为桥梁，通过对接 PC、移动端的广告交易平台 AD EXCHANGE、ASnetwork、SSP 等，为企业提供 RTB 实时竞价购买和 PPB 程序化优化购买。在程序化购买下，品牌主或者品牌主的代理机构通过数字平台（包括互联网及互联网），自动地执行广告媒体购买、投放和优化，相较传统的人工购买，可以提升广告投放的效率，并实现包括人工成本、广告成本在内的企业成本降低。

我国程序化购买发展于 2012 年，至 2015 年我国程序化广告市场规模已达 115.14 亿元，同比增长率为 137.60%，据预测到 2018 年，中国程序化购买市场整体规模将达到约 469.60 亿元。

由此可见，随着行业逐渐成熟和市场认知水平逐渐提升，程序化购买市场将继续保持高速发展。当前中国程序化广告市场正处于快速成长期，一方面是由于程序化购买得到市场广泛认可，RTB 市场高速增长；另一方面由于大型品牌广告主对 PMP 交易方式和程序化购买对品牌带来的帮助有了充分的认知。同时，移动端程序化购买正式投放市场，成为市场新的增长动力。

三、数字营销对传统营销方式的替代日益明显

近年来，随着互联网及移动互联网应用的普及率提升，微博、微信、视频、SNS 等新型传播方式频现，电子商务发展日趋成熟，品牌主的传播和销售可以同时在互联网（包括移动互联网）实现，销售又为品牌主的传播提供了内容和口碑，数字营销传播呈现“传播即营销、营销即传播”的特征，数字营销传播在品牌主营销传播中的地位持续提升，数字广告收入（包括互联网及移动互联网）占中国广告市场总收入的份额由 2013 年的 25.8%上升到 2015 年的 41.60%，数字广告已经超越电视成为第一大媒体。

2009-2015 年中国传统广告和数字广告增长率

数据来源：公开资料整理

互联网广告逐渐成为广告行业增长的主要驱动力。2014 年中国广告市场规模位居全球第二，仅次于美国。在经历 2010-2012 年的高速增长后，广告市场规模整体增速回落，基本保持接近 GDP 的增长速度，主要系报纸、期刊、广电等传统媒体受到互联网新媒体冲击，整体广告收入呈现下跌趋势，互联网广告已经成为中国广告市场主要增长力量。根据智研咨询，2015 年，中国广告市场规模达到 5973.4 亿元，同比增长 6.6%，连续三年保持接近 GDP的增长速度。

报纸、期刊、广播电台、电视等传统渠道广告份额不断被互联网广告挤压，15 年互联网广告市场份额高达 41.6%。2015 年，互联网广告市场份额达到 41.6%，相比 2014 年提高了 8.9个百分点，而相比之下报纸、期刊、广播电台和电视广告市场份额不断下降，2015 年市场份额分别为 15.9%、2.3%、4%和 36.3%。电视广告虽然市场份额下降，但仍是中国广告市场上重要一环，占比超过三分之一。

互联网广告挤压传统渠道广告份额

数据来源：公开资料整理

互联网广告市场经历近 10 年高速发展后，正式市场规模已经超过千亿，在广告行业占据半壁江山，成为广告行业增长主要驱动力。根据智研咨询，2015 年互联网广告营业额达到 1311.2 亿，同比增长高达 35.3%，远高于行业平均增速。中国网民基数庞大，互联网广告拥有庞大市场，据报告，截至 2016年 6 月，我国网民规模达到 7.10 亿，半年共计新增网民 2132 万人，半年增长率为 3.1%，较2015年下半年增长率有所提升。互联网普及率为51.7%，较2015年底提升1.3个百分点。手机网民渗透率不断提升，截至 2016 年 6 月，我国手机网民规模达 6.56 亿，较 2015 年底增加 3656 万人，手机网民占网民比重高达 92.5%。

中国互联网广告规模增长迅速，15 年超千亿

数据来源：公开资料整理

互联网广告的崛得益于网民的快速增长

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四、公关行业增速平稳

据数据显示，2015 年，随着新媒体传播的迅猛发展，中国公共关系市场依然保持稳定而快速增长的势头。据调查估算，整个市场的年营业规模约为 430 亿元，年增长率为 13.2%。相比 2014 年 11.5%的增长率，增幅略有上升。2015 年度中国公共关系服务领域的前 5 位为汽车、快速消费品、互联网、通讯、IT。汽车和快速消费品，依然是排名前两位的行业。

我国公关行业市场规模增长态势良好

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2015 年中国公共关系行业有四个显著特点：一是“互联网+”趋势的形成，数字营销(网络公关、社交媒体等)业务发展迅猛，与传统营销平分秋色，且从趋势上看市场份额将进一步扩大。二是行业集中度提升，强者恒强，大者愈大。第一梯队的公司从规模上日益占据行业的主导地位，其中行业龙头蓝色光标通过一系列并购，已成为具有全球影响力的综合性传播集团。作为本土公关公司，蓝色光标已发展成为亚洲最大、全球第九大的公关传播集团。三是随着以新媒体为代表的传播格局的改变，传播与营销整合趋势越来越明显，公关和广告的边界在加快消失。公共关系的服务面临着以内容驱动为核心的大传播及营销整合的转型趋势，公关公司在这一转型趋势上占有先机，有望重新拓展行业的发展空间。四是行业与资本市场对接趋势加快，引发资本市场的高度关注。行业公司通过主板、新三板上市以及兼并收购多种形式，打通与资本市场的通道。

随着新媒体的不断发展，公关行业正在发生结构性变化，传统公关业务增速放缓，而新兴公关业务（如数字公关、娱乐公关、体育公关等）发展迅猛，特别是在互联网和移动互联网的大规模普及，大数据广泛应用，以及微博、微信等社会化媒体快速、深入发展的背景下，数字公关已经成为客户非常认可的重要传播手段。在未来我国经济持续稳定增长的整体背景下，预计作为新兴产业的公共关系行业，行业的成长速度仍然要高于整体经济发展的增速，预计未来 5 年内，我国公关行业的市场规模将超过 500 亿元。

2015 年和 2014 年中国公关行业市场份额对比