2016年国内中小学在线教育热点分析【图】

    发展背景

    中小学阶段的在线教育市场引得众人垂涎，但能啃动者却寥寥无几。从近两年的发展路径来看，一方面，在线教育产品想要通过互联网来取代和改变线下教育的部分环节。但受到“高考”强大的向心力影响，在线教育产品也不得不看向体制内，向“提分”的最终效果靠拢。另一方面，随着我国教育信息化产业发展机制的不断完善，将有一批企业参与到教育信息化建设中去，引导产学研用结合，推动校企之间、区域之间、企业之间的广泛合作。

    值得注意的是，虽然互联网与传统行业的结合日益深入，但教育仍具有一定的特殊性。互联网可以设定新的游戏规则，但改变不了教育行业的内在核心。另外，新一轮的高考改革已经拉开帷幕，这将可能为中小学在线教育提供一些新的思路和出路。

    相关报告：智研咨询（ http://www.chyxx.com/）发布的《2016-2022年中国在线教育行业市场调查研究及发展前景预测报告 》。

     融资情况

    随着在线教育的发展，中小学在线教育项目开始向体制内学校和体制外教培市场渗透。目前中小学在线教育项目包括在线课程、在线题库、在线作业、在线家教、素质教育等多个方面。

    从图1来看，2011-2015年中小学领域共有152起融资事件，共涉及101个项目。其中，前三年中小学在线教育市场相对沉寂。随着政策利好、行业发展以及资本不断的重视，2014年整个在线教育行业出现了融资数量的大爆发，这一轮融资热持续到了2015年。

图12011-2015年中小学领域与在线教育融资总量统计

    从图2来看，获得融资的中小学在线教育项目以内容和平台类为主，其中，内容包括在线课程、在线试题以及在线教育资源等，平台主要包括在线家教平台及教育信息化平台两大类。另外，针对中小学的素质教育项目，比如在线编程、机器人教育等占比达到了8%，并超过了家校沟通和语言类项目。其他类主要包含一些长尾类需求的项目，比如家长圈子、志愿填报、仿真实验等。

    图2中小学类融资项目定位分类

    从图3来看，目前中小学在线教育项目仍以天使轮和A轮融资居多，进入到B轮和C轮融资的项目总体来说以在线试题和在线家教平台为主，这两类项目也分别引领了2014年和2015年中小学在线教育领域的融资热潮。

图3中小学类融资轮次统计

    从图4来看，获得融资的中小学在线教育项目在成立时间上以2014年为主，在经过2013年在线教育市场的升温之后，创业者扎堆进入了中小学领域。一方面，这与创业者对教育的传统认知有关，改变教育资源不均的现状、提升教与学的效率成为中小学领域在线教育产品的普遍卖点。

    另一方面，中小学教育的盘子足够大，庞大的用户基础和其对教育的重视程度为在线教育的发展提供了想象空间。但是在经过一年的发展之后，2015年新成立的中小学在线教育项目拿到融资的比例仅占6%，资本对于新进入者的青睐度有了明显下滑。

图4中小学类项目成立时间统计

    从图5来看，目前北京、上海和广东仍是获得融资的中小学在线教育项目的集中地，这其中又以北京为主，有超过一半的项目在北京成立，且这些项目主要是内容资源密集型，这与我国教育资源的高度集中有着密不可分的关系。值得一提的是，成立在上海的项目以在线家教平台为主，上海较高的教育质量和较强的用户付费能力也有助于这类平台的发展。除北上广外，杭州成为一颗新星，目前有6个获得融资的项目成立在杭州。

图5中小学类项目成立地点统计

    细分领域分析：中小学在线课程类

     发展分类

    从中小学网校到如今的在线课程，互联网企业的进入加速了在线课程本身的演进和发展，并为其提供了全新的发展思路。就目前来看，在线课程的提供方可以粗略的分为三类。

图6中小学在线课程提供方

    第一类是中小学网校，1996年，中国第一家中小学网校101网校成立，随后黄冈网校、北京四中网校等以名校挂名的中小学网校如雨后春笋般涌出2003年非典时期，各地教委以开设”课堂在线”网络学习方式为开端，以电视教学、广播教学、网络教学的全面启动为标志，为各市中小学生开办”空中课堂”。在互联网发展初期，特殊环境的刺激催生了中小学网校的一度繁荣，并输出了大量名校名师的视频课程，但这一模式只触及了用户需求的表层，且当时的网络、硬件和用户环境在很大程度上限制了其发展。

    第二类是线下培训机构的线上转型。受制于线下成本的日益增高，培训机构依托其强大的教师教研团队也开始制作线上视频课程，新东方、好未来、学大、高思等机构均有网络课程。但由于存在着”左右手互博“的尴尬关系，因此在线课程在各家培训机构的收入占比仍然很小，但随着O2O业务的发展，未来培训机构有望通过线下课程带动线上课程的发展。

    第三类是以互联网公司驱动的在线课程网站或产品，包括微课网、乐学高考、洋葱数学等。

     融资特征

    从融资情况来看，2011年到2015年共有10个在线课程类产品拿到融资，时间集中在2014年和2015年的上半年。由于在线课程产品前期投入较大，且开发制作的周期较长，因此此类项目相对较为烧钱。另外，与同为内容类的题库产品相比，在线课程的模式更重；与在线家教平台相比盈利周期更长。

    从轮次和投资机构看，在线课程产品以天使轮和A轮为主。其中，晨兴创投共投资了洋葱数学、学吧教育和乐乐课堂三个项目。

    从产品成立时间和地点看，2014年成立的在线课程产品占据了一半的份额。由此也可以看出，中小学领域的在线教育发展与高等教育领域不同，并不是从课程开端的，而是从在线试题开始的。从成立地点来看，由于国内教育资源的高度集中，北京无疑是此类产品的最佳选择。

表1中小学在线课程产品融资情况

     发展方向

    从应用场景来看，在线课程产品被大部分教师采纳并进入课堂仍需时间。从教师心理出发，在线课程在课堂上的使用会在一定程度上弱化教师的角色和中心地位。因此，现阶段在线课程的使用场景主要是在课堂外，针对群体主要是学生。

    从定位来看，由于课堂讲授占据了中小学生大部分的学习时间，而在线课程多与课堂教学同步，因此在线课程如何找到自己的定位和学生使用场景很关键。

    小结

    中小学在线教育领域的内容型产品面临的最大问题是如何通过价值交换来获取收益。这里面有三点问题，第一是内容型产品在中小学在线教育领域还未找到自身定位，价值还未得到全部发挥。第二是由于目前上下游产业链还未打通，因此内容型产品前期各项成本较高，自身所承载的价值较低。未来随着技术发展、互联网的深度发展以及中小学领域的教育改革，内容型产品将逐渐找到自身定位并完成价值提升。第三是教育的特殊性决定了其产业化运作的程度较低，因此留给市场的变现渠道相对狭窄。另外，体制内学校的购买也受到国家经济发展水平以及对教育领域的经费支持。

    互联网的发展在不断减少人与人之间沟通、协作的成本。不管是线上还是线下，在线课程类产品替代的主要是标准化的教学内容，非标准化内容需要留给课堂上的教师或在线教师完成。在线课程产品可以向标准化课程+个性化服务的模式去探索。

    细分领域分析：中小学在线题库

    市场概述

    与在线课程一样，针对中小学群体的在线题库产品也早已有之，比如PC端的各类资源网站以及手机端的591up、葵花宝典等。从功能上看，目前的在线题库产品在题库的基础之上还延伸出了拍照解题功能，并与一对一辅导、学习资料、作文库等进行了结合。

图7在线题库类产品分类

    做题是在线题库的基础功能，也是其最初呈现给用户的方式。目前的题库类产品主要针对初高中群体，以知识点为主线为用户提供包括同步练习、备考或PK三种模式。由于自适应技术的加入，在线题库的价值主要在于通过用户的行为来生成个性化的练习报告，并为其后续的练习提供指导。因此，在线做题与线下最大的区别是更有针对性和更科学的查漏补缺，而非为用户提供海量的试题资源。也正由于此，在线题库开始向拍照解题转向。

    从免费的题库，到基本免费的拍照解题产品，最终赖以变现的部分仍是人的服务。在线教育领域，尤其是中小学领域很难依靠单点突破的打法来获取最终的胜利，不管处在教育的哪一个环节，仍需要进行上下游的打通。

    与传统意义上的题库相比，这些在线题库产品有如下几点特征。

    与移动互联网紧密结合，价值不仅在于内容本身，更在于与用户的动态匹配。这里的匹配包括两个方面，第一个方面是用户数据和行为的挖掘从而用用户提供动态的分析报告。第二个方面是针对用户的属性，包括其教材版本、所在地区、考纲变化等为其匹配合适的题库。

    参与者众多，跨界成为主流。在参与者方面，除了教育产品的自身业务延伸，互联网巨头也瞄准了这一领域。另外，整个教育产业链中的出版社、硬件提供商、渠道运营商等也在试图进入到在线题库的竞争中，比如读书郎与黄冈网校合作的作业拍、万利达推出的作业狗等产品。

表2在线题库类产品参与者

     融资情况

    在线题库是在线教育领域最早火起来的产品形态之一。2012年到2015年共有20个产品获得融资，涉及的融资事件共32起。

    从时间来看，2014年是在线题库产品，尤其是拍照解题产品受资本热捧的一年。从整个K12在线教育发展来看，2014年也是其爆发的一个高峰，这一年共有60起融资事件发生。但从在线题库产品与中小学在线教育融资总量占比情况来看，这一比例在不断的下降，也由此说明中小学在线教育其他领域也在不断拓展并快速发展。

图82013-2015年在线题库与中小学融资总量占比

    从轮次来看，在线题库产品以天使轮和A轮融资为主，从融资金额来看，在线题库产品获得的融资金额较高，有多个产品获得了数千万美元的融资。但在线题库为了获取流量而进行的营销推广也颇为烧钱。

    从成立时间和地点来看，获得融资的在线题库产品有19个成立于2013年和2014年，2015年仅为1个。一方面，在线题库在经历两年的发展之后遇到了变现瓶颈，资本开始将目光转移到在线家教、素质教育等领域。另一方面，随着技术门槛的降低，2015年有一批跨界选手进入，这些产品主要公司自有资金的支持。

    从地点来看，北京仍然具有绝对的优势。

表3中小在线题库类产品融资情况

    发展方向

    中小学教育阶段，试题作为基础资源可以和多个环节进行对接。对于在线教育来说，试题还肩负着吸引用户流量、提供用户行为数据以及监测学习效果的三重任务。因此，在线教育阶段试题作为基础资源不仅可以和多个环节进行对接，更是这些环节必不可少的内容之一。

图9中小学在线题库发展合作方向

    小结

    从教师备课到学生考试，试题可以通过多种变形切入到教学的各个环节。但从持续发展的角度看，在线题库以单点切入在线教育市场容易，但变现很难。这也是教育与互联网结合的复杂之处。

    目前来看，一方面在线题库因为资本的助推目前估值过高造成难以接盘或接盘失败，对于这样的产品来说，要么一直向下游延伸不断过滤出付费用户，要么收缩发展规模和速度开始探索合作变现。另一方面跟风而起的在线题库产品将背靠公司既有的业务进行整合。但总的来说，在线题库本身并不能构成一个完整的商业闭环。

    细分领域分析：中小学在线工具

    市场概况

    除了前面提到的在线题库和拍照解题产品之外，语言学习领域和艺考领域也聚集了一些工具型产品。其中，语言学习包括汉语学习和外语学习两大类，汉语学习更多的针对学前教育阶段的儿童，包括识字、拼音等产品；外语学习主要包括单词、听力、词典等产品，这些产品更多的针对全年龄段用户，仅仅针对K12阶段的外语学习产品凤毛麟角，但听写类产品在学前教育阶段和小学阶段是学生和家长的刚需，值得我们关注。另外，艺考方面的工具目前集中在美术学科。

    发展分类

    语言学习的工具型产品大致可以分为单词类、听力类、词典类、口语类等，但这些产品主要针对的是成人。中小学阶段的语言学习主要由学校来主导，在学习内容、资料、范围、深度等方面都有统一的标准，并由应试教育框架内的各类考试进行评价，因此中小学的语言学习市场完全不同于大学四六级、雅思、托福等细分领域。其中听写类值得关注。

图10中小学在线工具产品分类

    【单词类】

    单词类工具是语言学习的入口型产品。由于中小学阶段单词量和难度均较低，且单词通常在随堂的讲解中消化了大半，因此背单词一直都不是中小学用户的痛点。也正是基于此，各色单词类工具也没有将K12领域作为发展重点。

    对于中小学阶段单词类工具来说，与教材做到一致和同步是目前最大的亮点。但随着外语学科在高考方面的改革，未来考试内容也将可能进一步与教材松绑，考察重点向语言实际运用能力靠拢，这对于单词类工具来说可能是拓展K12用户的一个机会。可以借助单词这一入口，通过听力、阅读、作文、词典等组合产品来吸引和巩固用户群，并与题库、课程等产品进行上下游的对接。

    【听写类】

    听写类产品是中小学阶段，尤其是小学特殊学习需求的产物，也可以将它看做是音频教育资源，着重强调了听的部分。由于这类产品与教材紧密关联，因此它在很大程度上替代了随书光盘、随书磁带等功能，它本身也可以看做是数字出版的一部分。但也正是因为此，听写类产品在内容上其实存在着版权隐患。

    根据功能侧重不同，听写类产品又可以进行如下细分：第一类强调边听边写，这一场景主要出现在小学作业中，并且听写内容与教材保持高度一致。第二类强调听和听读功能，主要替代了随书光盘、随书磁带的功能。第三类强调泛听力内容，内容不仅涵盖语文和英语科目，还包括其他科目音频知识点总结、作文素材等。

    【艺考类】

    从大的方面看，艺术教育可以粗略分为三类：一类是兴趣教育，这部分市场广阔，并且不断深挖与O2O的结合，是艺术教育的主力军；第二类是艺考培训，这部分客单价较高，属于刚需，但这部分市场大多被美院教师把持，线下培训机构和画室也与这些教师有着千丝万缕的联系；第三类是专业教育，主要面向院校艺术专业学生，相对小众。在线艺考类产品目前主要围绕艺考培训深挖两大痛点：交流点评和寻找画室。

    小结

    同质化严重及用户粘性低是互联网工具类产品的通病。对于变现渠道狭窄的中小学在线教育领域来说，单一工具产品很难实现突围。结合以上分析来看，工具类产品有两条发展路径。第一种是通过产品矩阵来实现价值的析出。同时，产品矩阵可以增加了用户的转移成本，实现不同产品之间的联动运营。第二种是做连接体制内内容和体制外群体的工具，比如听写类产品。虽然这类产品现阶段面临着版权风险，但确实击中用户刚需，在变现上较有保障。

    细分领域分析：中小学在线家教类

    市场概况

    家教O2O平台通过连接教育服务提供方和具体的用户，促使信息流和资金流在平台上的流动。同时，无形的服务被放在线下进行，这也是O2O环节中最为有价值的部分。具体的服务形式包括老师上门、学生上门和协商公共区域三种。

图11家教O2O平台流程图

    发展模式

    从教育服务提供方的不同来分类，家教O2O平台可以分为线上家教平台、去中介家教平台和大学生兼职家教平台三类。虽然同属于家教O2O平台，但三者在定位、运营思路等方面还存在着一些差异。

    【线上家教平台】

    线上家教平台主打大而全，它通过信息、用户和资金的聚合形成对线下教育机构的辐射。因此线上家教平台是以B2B2C业务为主，在平台上提供教育服务的主体不仅包括教育机构、也包括各类独立的老师、大学生家教等。因此它其实囊括了去中介家教平台和大学生兼职家教平台的部分功能。

    在用户群体方面，线上家教平台不仅局限在K12领域，也包括上门早教、留学、职业教育等，涵盖更为广泛的用户群体。

    相比较而言，线上家教平台与早期家教网站的差异不大，在互联网补贴模式的影响下，虽然短期内平台两边聚集了大量的流量，但平台能够释放的价值较小。同时，这类流量聚合平台的发展风险较大，前期需要大量资金投入。基于此，这类平台在融资方面表现的不尽乐观，基本停留在天使轮和A轮融资，资本更多的追逐另外两类平台。典型案例包括跟谁学、神州佳教、名师宝等。

    【去中介家教平台】

    去中介家教平台走的是P2P模式，通过互联网消除信息的不对称，让学生与教师之间的沟通和教学更为透明和顺畅。去中介家教平台是随着O2O的兴起而发展起来的，O2O的价值在于传统与互联网深度结合后所生成的1+1>2的化学反应。这一化学反应在去中介家教平台上集中在对教师个体的解放上。

    去中介家教平台主要是服务和释放个体教师的价值，这一点与韩国的明星补习机构Megastudy有相似之处：通过完全市场化的方式将优质教师的时间作为稀缺资源进行售卖，高度释放教师个体的活力和潜力。另外，精准匹配系统的开发与优化以及老师备课、排课、课后跟踪等辅助工具的配套是平台发展的基础。非标准化的教师评定、教学流程、服务体验等环节不仅是平台最大的价值所在，也是积攒品牌影响力，为个体教师提供品牌背书的过程。

    目前来看，入驻去中介家教平台的教师多来自线下机构，它与线下家教市场的竞争和冲突最为强烈。典型案例包括轻轻家教、疯狂老师、请他教、爱辅导、365好老师等。

    【大学生兼职家教平台】

    大学生兼职家教平台与前两者的区别主要有两点。第一是服务主体的改变，提供家教服务的主体由教师变为了大学生，尤其是名校大学生。基于此，大学生兼职家教平台主打“名校榜样”和“陪伴式学习”的概念，并提供更为多样的增值服务，比如私人定制、在线答疑、课件分享等。第二是服务形式以远程视频1对1为主。

    大学生一直是家教市场的主力。大学生兼职家教平台可以通过与高校合作来保障教师数量和质量，从教学内容来看，教师群体擅长的是“讲授”，而大学生兼职家教更多的是“解惑”和传授亲身经验，因此可以在授课内容上进行延展，加入更多的社交元素，与以上两类家教平台形成差异化的竞争。典型案例包括1号教室、壹课网、知学、优思家教、超级学团等。

    融资情况

    根据表4，最近两年获得融资的在线家教平台共23个，涉及的融资事件共39起。总的来说，在线家教平台的融资热集中在2014年的下半年和2015年的上半年。从成立地点来看，在线家教平台虽然仍以北京居多，但上海、广东和杭州三者总量与北京相当。值得一提的是，中小学在线教育领域在线家教平台地域分散的特征相对明显，而且上海和北京的差距相对较小。上海较高的经济发展水平以及居民较强的消费能力使得上海在教育O2O领域有一定的发展潜力。

表4中小学在线家教平台融资情况