2015年中国母婴电商市场现状分析及发展趋势预测【图】

母婴电商 2016-07-05 07:37

单独二孩政策于2014年在全国逐步开始实施，2015年是该政策完全实施后的第二年，但根据国家统计局公布的数据，2015年全年出生人口为1655万，比2014年减少32万。出生人数不但没有继续上升反而略有下降，这是由于生育旺盛期妇女人数的大量减少，导致一孩出生率下降，我国出生人数出现了回落。根据数据分析,2015年出生总量中,一孩生育减少85万左右,二孩生育增加45万左右。预测2016全年出生人口继续短暂回落，2017迎来增长，有助于婴儿类纸尿裤消费。根据中国社科院人口与劳动经济研究所与社会学所相关研究人员的测算预期，全面放开二胎后，我国新生儿在2015-2019年五年内将新增750万人。

2008-2015年度出生人口数据

一、中国婴童用品市场规模预测

1、婴童洗护用品主要包括护肤/护发、防晒霜、乳霜、纸巾、医用护理品等。2014年中国0-11岁婴童洗护用品行业规模116亿元，预计2014-2019年CAGR为14.5%，到2019年行业规模将翻倍达228亿元。

2009-2019年中国婴童洗护用品市场规模和增速

高复购率、品类多元化、亲肤特性重品质。婴童洗护用品属于高复购率消费品，平均单品使用周期3个月左右。顺应消费结构升级、家庭养育孩子精细化的变化趋势，婴童洗护用品品类趋于多元化、细分化。与成人洗护用品不同的是，婴幼儿肤质细腻敏感，对产品原材料的天然性和安全性要求更高，随着孩童年龄增长，肤质耐受性有所提升，对产品原材料要求略有宽松，但仍较成人洗护用品更严格。

中国排名靠前的婴童洗护用品品牌市占率变化

2008	2009	2010	2011	2012	2013	2014
强生	39.8	36.3↓	34.6↓	32.6↓	29.9↓	27.3↓	24.3↓
青蛙王子	7.9	9.1↑	10.9↑	14.7↑	16.0↑	17.2↑	17.9↑
贝亲	1.9	2.3↑	2.7↑	3.3↑	3.7↑	3.9↑	3.9↑
郁美净	4.4	4.5	4.3↓	3.9↓	3.8↓	3.7↓	3.7↓
嗳呵(Elsker)	0.8	1.7↑	2.3↑	2.7↑	3.1↑	3.4↑	3.6↑
孩儿面	3.4	4	4.1	3.9↓	3.8↓	3.6↓	3.5↓
好孩子	2.6	2.6	2.7	2.7	2.7	2.6	2.8↑
皮皮狗	2.4	2.4	2.4	2.4	2.4	2.5	2.5
G&H	1.3	2.1	1.8	1.8	1.6↓	1.5↓	1.3↓
康贝	1.3	1.2	1.1	1.1	1.1	1.1	1.1
鳄鱼宝宝	0.8	0.8	0.8	0.9	0.9	1	1
CR6	58.2	57.9	58.9	61.1	60.3	59.1	56.9
CR10	65.5	66.1	67	69.2	68.3	66.9	64.6

2、2014年中国婴幼儿纸尿裤市场已达412亿元，预计2014-2019年CAGR为13%，到2019年行业规模将达766亿元，行业正处在不断增长的成长阶段，发展空间较大。

2009-2020年中国纸尿裤市场规模及增速

目前中国的纸尿裤普及率约30%-40%，而乡镇地区仍不足10%，与英国95%、日本95%、北美96%的渗透率仍有差距。未来，随着对纸尿裤的接受程度较高的80后和90后成为育龄父母，以及全面二孩政策的落地，纸尿裤将成为婴幼儿护理的刚性需求，渗透率的提升将带动行业持续增长。

从每个婴儿平均使用量来看，2015年中国每个0-3岁婴幼儿每年使用376片纸尿片（每天1片），远低于欧美发达国家的平均使用量，其中一、二线城市的使用情况接近或高于德国、英国和美国的使用量，而三、四线城市仍尚未普及使用，因此整体使用量较低。

2015年0-3岁婴幼儿纸尿片使用量

2014 年中国婴幼儿纸尿裤行业前十大品牌集中度高达82.7%。从竞争格局来看，大众市场国产品牌和海外品牌平分秋色，而在中高端市场则是海外品牌独占天下，份额高达80%左右。国内纸尿裤零售市占率排名前四的品牌均为日美品牌，分别为市占率第一的美国宝洁公司的“帮宝适”（36.8%）、及美国金佰利“好奇”（12.9%）、日本尤妮佳的“妈咪宝贝”（9.2%）和日本花王的“妙而舒”（9%）。此外，韩国、美国等品牌也成为热销对象，韩国关税厅数据显示，婴儿纸尿裤占对中国总出口的72%。这与消费者崇尚海外品牌、消费升级的趋势有直接关系。
3、按年龄分，童装分为0-3岁的婴幼儿装和4-14岁的大龄童装，2014年国内婴幼儿装和大龄童装的行业规模分别为214亿元和1057亿元（83.2%）。两者在产品特性上也有所不同，由于0-3岁的婴幼儿肤质敏感，对材料的颜色和质地要求较高，因此婴幼儿装以淡色调、全棉材料为主；而4-14岁儿童的耐受力与成人逐渐接近，服饰的原材料和颜色也更为多样化、产品更加丰富。

从生命周期角度来看，我国童装行业尚处于引入期，表现为成长空间大，集中度低。，2014年中国童装行业市场规模为1271亿元；预计2014-2019年CAGR为6.98%，2020年童装市场规模望达1900亿元。从人均消费水平来看，中国人均童装消费105元（复合增长率9.7%），低于德国（237元）、日本（357元）、法国（361元）、美国（601元）、英国（895元），仍有较大提升空间。

2010-2020年中国童装市场规模和增速

二、母婴电商市场规模预测

2011-2014年母婴网购市场交易规模稳定增长，增长率高于线下母婴渠道增长率，渗透率不断提高。 2012、2013年增长率均低于整体网购市场增长率；相比其他服装、化妆品、3C等品类，母婴品类渗透率仍然很低。2014年起母婴线上交易规模整张率超过整体网购增长率，从2014下半年及2015年上半年母婴网购交易规模飞跃式增长，2015年底线上渗透率已达到15.5%。随着新生儿小高峰的到来，以及跨境网购市场的发展，母婴网购市场发展空间巨大。

2010-2018年中国母婴用品市场交易规模统计及预测