2015年中国电视媒体行业市场现状及竞争格局分析【图】

    2015年是电视广告形势最为严峻的一年，电视广告投放总量首次下滑，一季度电视广告刊例同比下滑5.5%，形势萎靡。电视广告品牌持有量同样不足，自2013年1季度高点以后，规模以上品牌逐年递减，2015年一季度刊例花费在500万以上品牌数量已跌回5年以前水准。

    2015年各级媒体市场竞争态势来看，央视、卫视仍然是收视主体，卫视仍占据第一位，省、市台上涨明显，各级媒体竞争加剧。

    央视方面，央视一套、三套、四套、新闻频道同比下滑，央视六套、八套收视上涨，优秀电视剧目及受热捧电视的推出都是频道收视提升的源动力。

    卫视方面，湖南卫视政策巧妙应对，错位编排赢得较好收视；浙江卫视依赖《奔跑吧兄弟》白天晚间轮回播出，拉动收视上扬；江苏卫视晚间综艺栏目表现较好，但是难以弥补三集剧的差距，略有下滑。

    一、2015年电视媒体行业市场基本数据

    近五年来人均收看时长不断下降。2015上半年观众收看时间为156分钟，相比2011上半的168分钟，下降了12分钟，下降较为明显。

    2011-2014年上半年每个实际电视观众的收看时长呈不断增长的趋势，实际观众每日收看时长由2011年上半年的240分钟提升2014年的至253分钟。2015年上半年观众结构特征表明，45岁及以上的观众是电视的重度观众，其中45-54岁观众占比最高，而且收看倾向性较强。25-64岁的观众是整体电视市场的主力收视群体，其收视量占到了总量的69.8%。

2015年上半年不同年龄段电视观众特征（所有调查城市）

    45岁以下的年轻观众电视消费时长逐年下降，这类观众在远离传统电视，而新媒体在这类观众群中不断扩大着自己的影响力。45岁及以上的观众人均收看分钟数相比也略有下降，而这类观众正是电视收视的主力军，尤其是45-54岁的观众收看时间下降幅度较大，这部分电视观众收看时长的萎缩是造成2015年上半年人均收看分钟数下降的主要原因。65岁及以上的老年观众在今年上半年一改以往持续增加的势头，出现小幅下降。

2011-2015年各年龄段观众人均日收视时长（历年所有调查城市）

    相关报告：智研咨询（ http://www.chyxx.com）发布的《2015-2020年中国电视媒体市场评估及发展趋势报告》

    二、多元媒体环境下，电视媒体内容的收看习惯呈现两大变化

    1、终端多屏化

    根据对2014年全球55000名互联网用户的调查，25%的受调查者每天都会在计算机、笔记本电脑、平板电脑或手机等终端上收看视频节目内容。

    2、收视社交化

    据据对2014年全球55000名互联网用户的调查，48%的受调查者在晚间收看电视节目的同时，会参与社交媒体、查看邮件或网上购物等活动。2015年电视广告收入下降，省卫视综艺广告增11%

    2015年上半年，电视广告花费同比减少3.4%，时段广告资源量也同比减少1成。一方面，在强大的竞争压力中，能够胜出的媒体凤毛麟角，多数电视台的平淡成绩对整体的影响更大。

    另外，省级卫视的广告一线卫视广告空间有限，且价格高企，一些品牌逐渐游离。2015上半年省级卫视花费TOP20品牌，最近4年同期在一线卫视的花费占比，多数都在减少，康师傅、伊利、清扬、欧莱雅、肯德基都表现明显。

2014-2015年上半年电视广告刊例收入变化

2014-2015年上半年电视广告时长变化

    三、2015年前三季度电视媒体收视竞争格局

    就内容来看，综艺节目仍是各大卫视的宠儿，“一剧两星”政策又催生出“920节目带”+“22点综艺档”。但物盛则衰，综艺节目的同质化使观众一定程度上视觉疲劳，势头不及前两年那般迅猛，收视甚至呈现出严重的两极分化。

    而电视剧表现持续低迷，在综艺大潮的挤占下，2015上半年卫视电视剧收视率中超过3%的只有的《武媚娘传奇》，其他收视率多集中于1%左右，且多集中在湖南卫视的独播剧中。在如此不景气的市场环境下，电视剧市场也在寻求突破，找到前路。

    1、TOP3频道占卫视综艺节目60.9%受众市场

    从各省级卫视频道综艺节目收视分布上看，观众更加集中于个别强势频道。从频道数量观察， 2014上半年收视份额超过3%的频道有9个，2015年上半年只有7个频道。收视量排名前三位的频道占据了卫视综艺节目60.9%的受众市场，相比去年同期的52.2%有明显增长，与第二集团的差距逐步被拉开。

2015上半年省卫视综艺节目播出与收视比重分布（71城市）

    收视贡献排名前七的卫视频道整体贡献超过了80%，绝大多数排名靠前的卫视频道综艺节目资源使用效率为正值，表明综艺节目资源供不应求，受到观众的认可。

    2、TOP30综艺榜：浙江成大赢家，东方高产

    从2015上半年卫视综艺收视TOP30榜单来看，浙江卫视整体综艺上榜量最多，但节目之间跨度较大，表现不稳定。湖南卫视综艺表现稳定，六档节目均位于前20，老牌节目是其顶梁柱，新节目表现一般。江苏卫视老牌节目进入瓶颈期，新节目收视平平。东方卫视上榜节目六档，占据排行榜中后，但节目中不乏黑马，后劲十足。

2015上半年卫视综艺收视

    3、三季度综艺卫视三足鼎立，季播节目仍为收视主力

    湖南、浙江、东方三大卫视三足鼎立。湖南卫视进入榜单的6个节目中，有3个是常规综艺节目。而浙江卫视的5个节目全是季播类节目。《中国好声音4》以超过5%的平均收视率占据榜首，远远超过第二位的《爸爸去哪儿3》。东方卫视第三季度的综艺表现也相当不错，《极限挑战》收获了较高收视率。

注：泡泡大小代表了节目的平均收视率

    季播类节目仍然是收视主力，占20强中的75%。在入榜的季播类节目中，新节目占60%。

卫视三季度前20强综艺节目类型

    四、电视媒体市场呈现出的新特征发展趋势

    电视版权内容，在视频优质内容库中的占比，估计依旧超过80%，甚至90%，也是视频流量增长的重要因素。视频网站上的内容，仍然依赖电视。整个舆论环境都是属于年轻人的，网络上的‘舆论场’尤其几乎被年轻人包揽，并对电视节目收视率形成影响。2014微博电视报告显示：电视观众占比较小的15-24岁群体，创造了电视节目最大声量，凸显年轻群体的战略价值。

    一）以电视台为核心，构建覆盖受众生活圈的整个传播网络，进行商业模式的创新

    以湖南卫视为例，与其说是个电视媒体，还不如说是互联网媒体更为确切。首先，凭借强用户关系，构建庞大粉丝群。其次，强内容支撑，开放平台构建生态圈。最后，创新互动体验，多终端多平台联动。

    二）电视平台的营销创新：超越广告，迈入4.0时代

    1.0时代以时长为导向的硬广时代；2.0时代 以内容为导向的软广时代；3.0时代 以事件为导向的IP时代；4.0时代 以互动为导向的所见即所买的时代。

    三）电视媒体正在构建电视+互联网的媒体生态圈

    电视本身具备内容+受众+平台的强势基础。逐步互联网化也成为电视媒体提升核心竞争力的主要路径和方法。电视媒体正在优化产业链，创新行业发展新模式。在内容、营销、渠道和终端方面进行互联网化的转变。以互联网化的路径和思维进行电视媒体重塑，以谋求电视媒体的长远发展。