2015年中国轻工制造行业投资策略分析【图】

轻工制造 2015-07-31 07:29

处于瓶颈期的轻工行业拥有两个关键词：转型和升级。整体上轻工制造产能过剩，行业正面临着去产能与提高行业集中度的重任，包装、印刷、家具制造等行业均在谋求转型与升级，以适应当下崇尚“效率”与“个性”化的市场需求，而“互联网+”确实可以将故事变为现实，为轻工行业带来无限的转型机遇。

一、包装+互联网——“服务一体化”是趋势

一）产能过剩，利润增速下降

包装行业上游为造纸等原材料提供领域，下游为消费品领域，近年来受宏观经济的影响，社消品零售总额近年来增速不断下降，包装行业的下游需求增速不断放缓，盈利增速也是不断下降，行业出现产能过剩。从当前的宏观经济数据看，下游消费领域难以在短期内有显著回升，包装行业的盈利增速也将可能继续保持低位。

社会消费品零售总额增速呈下降趋势（亿元）

数据来源：Wind、智研咨询整理

包装品利润增速呈下降趋势（亿元）

数据来源：Wind、智研咨询整理

二）受运输半径影响，难以形成规模化效益

运输半径决定了扩张的难度，包装行业的运输半径大约为 150公里，而包装产品的单价相对低廉，因此对运输成本十分敏感，如果距离太远，运输成本甚至大于生产成本。包装业的产品大多为非标准化产品，依照下游消费品的要求定制生产，受成本与运输半径等方面的限制，包装厂商多趋向订单多的大客户，难以顾及中小企业的小量需求，所以中小企业往往只能去附近的小包装厂商进行生产，这样就造成了长期的低地域分化。加之包装行业的下游消费领域的集中度本身就不高，包装行业集中度也就难以提高。目前包装行业拥有全国布局的生产企业只有少数几家，龙头公司扩张速度较慢。

三）产品附加值低，设计服务有待提高

传统包装行业仅生产包装产品，而下游消费品的需求本身就是个性化定制，且在今天个性化、高端化的要求越来越多，因此如何提高产品的附加值、提供更多服务、提高设计能力显得愈加重要。

相关报告：智研咨询（ http://www.chyxx.com）发布的《2015-2020年中国轻工制造市场专项调研及投资前景分析报告》

二、互联网有助于打破行业发展瓶颈

对于生产企业来说，互联网最大的功能就是它可以提供一个云平台，平台不仅是一个信息库，更重要的是可以实现更多的附加服务。

1、集合中小订单，提高集中度

在云平台上，生产厂商可以将不同的订单集合在一起进行“合并同类项”，达到一定的规模进行统一生产，这样既节省了成本，又解决了难以覆盖中小企业需求的问题，过剩产能也得到消化，产业集中度加以提升。

2、推动企业扩张，实现规模化效益

互联网平台与包装企业的结合不但可以是 B2B,还可以是 B2C,而大量的订单云集在一起所产生的问题是：生产出来之后如何送到消费者手里，运输半径的限制逼迫着企业增加网点布局，而包装行业区域粘性较大，区域性的中小包装企业较多，对这些中小企业进行并购无疑是企业扩张最便捷的选择，待企业做大做强之后再新增生产网点便会容易得多。因此，互联网无形之中推动着行业提高集中度，实现规模效益。

3、增加产品附加值，提供更优质的设计与服务

在云平台上很容易实现客户与企业之间的互动，从产品设计到终端配售都可以实现个性化服务，包装企业的卖点不再局限于产品本身，产品附加值得到提升。这样，包装企业就可实现从“单一的包装制品”提供者到“包装一体化服务”提供者角色的转变。

包装+云平台模式示意图

资料来源：智研咨询整理

三、印刷+互联网——“云印刷”趋势不可挡

与包装行业相类似，印刷行业同样面临着产能过剩、行业集中度低的瓶颈，并且受新媒体、电子书等的影响，下游图书出版业受到冲击，印刷行业的增速连年下降。
在传统印刷业衰落情况下，印刷企业纷纷谋求转型，有意思的是，互联网为印刷行业带来冲击，但同时也带来了转型的先机。随着电子商务与无纸化办公的普及，电子票据迎来了发展的黄金期，包括电子发票、互联网彩票等，而云平台的出现也为印刷行业带来了新生事物——云印刷。

传统印刷行业的印刷模式主要分为专版印刷与合版印刷，专版印刷就是不同的需求对应不同的版面，开版费用较高，经常存在浪费版面的现象，因此印刷成本高，但印刷质量相对较好；合版印刷即拼版印刷，就是将不同客户的需求“合并同类项”，把相同纸张、克重、色数、印量的印件拼成一个大版，以充分利胶印机的有效印刷面积，形成批量与规模印刷，分摊印刷成本，节约制版费用，缺点就是若订单量少，会出现产品色差较大与交货速度慢的后果。合版印刷已成为大多数印刷企业所推崇的模式。

传统印刷模式的多项流通环节

资料来源：智研咨询整理

云印刷大大缩短流通环节

资料来源：智研咨询整理

相对于传统印刷，云印刷是一种基于云平台的新型印刷形式，云印刷包括四个组成部分，即终端设备的应用程序（用于发送印刷任务），云印刷服务网络（用于传递印刷任务），印刷生产设备（用于执行并完成印刷任务），及物流服务（用于配送印刷产）品，云印刷的过程涵盖了产品征订、生产、物流配送等方面，一般可分为 4 个步骤： a.客户提交上传印刷任务至印刷服务网络； b. 印刷服务网络将任务传递给印刷设备；c.印刷设备执行并完成印刷生产；d.通过企业或第三方物流将印刷产品传递至客户。云印刷的优势有：

1、解决流量问题，缩短流通环节

合版印刷的瓶颈在于订单流量、服务设计、订单的管理与交付，而能够合理解决此类问题的最佳途径就是通过互联网技术。云印刷平台面向所有客户，也就同时具备了推广功能，零门槛的使用大大增加了订单流量，提高了合版印刷的效率；同时在云平台上客户可与厂商直接沟通交流，厂商在网络接单后进行生产，之后直接将产品通过物流发送给客户，大大缩短了流通环节。

2、小订单、个性化需求成为可能

由于成本的限制，传统印刷模式很少接受小量订单，那么小订单客户只能去当地图文店进行高成本印刷；云印刷平台则打破了订单规模的束缚，同时可以提供海量模板，能将用户上传的电子文件自动编辑和排版，使用户在家中点点鼠标就能完成个性化定制。

3、服务更加全面与优化

印刷产品的个性化要求决定了设计能力是服务的关键，云印刷不仅提供现成的模板，还可将不同的设计师及作品统一放到平台上，随客户进行选择，既满足了不同的客户需求，又促进设计师服务质量的提升。此外，通过强大的信息库，厂商可快速对客户所在地的加盟店与物流商进行最佳匹配，让客户体验优质的一站式服务。
云印刷的发展方向——自营型合版云印刷

4、当前云印刷经营模式大致可分为三种，平台型、自营型、软件提供商。

平台型模式是指只提供云平台，将生产厂商与客户进行撮合的经营模式，代表案例有“凤凰印”。2013 年，凤凰印务联手方正电子打造云印刷平台，利用线上平台、线下全球各个印刷连锁店，实现数字出版服务、异地按需印刷服务，最终达到印刷全球化，形成了规则联合制定、业务联合推广、市场联合拓展、风险联合防范的全新数字化服务模式。

自营型模式是指印刷企业自主进行云印刷的研发，代表企业是台湾健豪。台湾健豪斥资 1 亿元、耗时 4 年自主研发出了在线设计图册的设计出版系统，打造出健豪云印刷平台，该平台的使用流程可分为 5 步：a.客户使用在线设计图册的设计出版系统进行个性化设计；b.客户在线提交设计文件；c.审稿部门就设计文件进行确认，并交印刷部门印刷；d.印刷部门印刷；e.印刷完成后通过健豪物流直接将产品寄给收件人。

软件提供商是指专门提供云印刷平台所需软件的供应商，代表企业有北大方正。北大方正的天作合版印刷系统、DM 单印刷系统、报业数字资产管理系统（简称 DAM 系统）等，为报业及出版印刷企业提供云印刷软件平台。

云印刷三种经营模式比较

	优点	缺点	适用范围	评价
平台型	强强联合、方便快捷、优势互补；降低平台建设难度	自主性差，分别受制于客户与生产商，资源并非企业独有，竞争力弱	具有资源优势的、有实力的平台企业	开展云印刷业务最快速、便捷的选择
自营型	以客户需求为出发点，服务更为高效、准确；自主研发能力强，自主掌握产权	投资成本高、耗时长技术要求高，高水平人才需求量大	具有资金实力、技术实力、人才实力以及初具规模的印刷企业，扩张意愿强	能够成就规模化企业，有望催生行业巨头，提高行业集中度
软件提供商	技术实力雄厚，为推广普及云印刷做出了贡献	上下游联系不紧密，可能依靠软件进行业垄断	软件开发商	是云印刷发展过程不可或缺的重要组成部分

资料来源：智研咨询整理

综合现有模式的优缺点以及考虑到行业集中化发展的需要，我们认为“自营型合版云印刷”更加符合印刷行业的发展趋势。自营型经营模式有利于企业做大做强，实力强的企业可通过自主研发或者并购软件提供商来建设云平台，以此获得更多的客户与流量，并不断做大做强实现外延扩张，整合行业资源，提升产业集中度，实现规模化效益。由于印刷行业客户粘性较高，具有马太效应，因此行业巨头有望从自营型云印刷企业中脱颖而出。

四、家具+互联网——“O2O+定制化”是核心竞争之所在

受近年来房地产市场销售低迷的影响，从 2010 年开始，我国家具行业的营收增速与利润增速不断下降，2014年一系列利好房地产的政策相继出台，家具行业有望在房市回暖后实现平稳发展，但不可否认的是，家具行业告别了高速发展的黄金时代，以“量”取胜已经成为过去，企业要想继续生存必须谋求转型，必须更加注重“质”的提升。

家具行业近年利润总额增速下滑

数据来源：Wind、智研咨询整理

商品房（住宅）销售面积及增速下降

数据来源：Wind、智研咨询整理

在推崇个性化的今天，家具的个性定制化成为居民提高生活方式的重要组成部分，定制家具不仅满足用户的审美需求，更能为其带来更便利更舒适的居住条件，消费者越来越多地将定制家具定为首选，如定制衣柜、定制整体橱柜、定制书房等，定制家具市场容量越来越大。

定制家具美观实用

与传统家具制造模式相比，大规模定制化的生产模式具有明显的优势，对企业而言，当前就是要掌握大规模定制化家具的关键技术，缩短生产时间、提高原材料利用效率，降低能耗，生产与消费者需求相匹配的高质量产品。

传统家具生产模式与大规模定制化生产模式对比

	生产方式	评价
大批量规模化生产	大批量标准化生产同质家具	产品同质化，不易适合个性需求，易造成库存积压
传统定制家具生产	按照客户订单具体要求，单独组织进行生产	无法保证交货期，成本高，
多品种小批量生产	大批量生产改为小批量、多品种	需要企业不断更换产品品种，同时需不断对生产设备进行调整，增加了产品成本和管理难度
大规模定制家具生产	个性化与大批量生产有机结合，对家具产品进行模块化、零部件标准化设计；应用互联网技术，提供设计方案、将人力、时间、空间、技术等各项资源进行优化配置	采用柔性生产技术，按照客户订单生产，保持较低的生产成本和较短的交货时间，提高生产效率与盈利质量，产品美观实用

资料来源：南京林业大学学报（第4期），智研咨询整理

O2O与大规模定制家具生产模式天然匹配

大规模定制化家具生产模式，要想真正满足客户的个性化需求，除了要求企业具有高效率的生产能力之外，还要求企业提供高质量的客户服务。O2O 即online to offline，线上与线下的结合，线上提供产品信息、设计服务与咨询业务，线下实体店提供实体体验服务，正好与个性化服务需求相匹配。

家具企业 O2O模式示意图

资料来源：智研咨询整理

线上平台有效提高生产效率，获得精准用户流量线上平台发布产品信息，并提供设计及咨询服务；消费者可自由将各类产品从不同角度进行线上对比，并可随时获得咨询服务，节省大量去实体店挑选的时间；确定产品品类之后，设计师利用 3D 设计模型向用户提供产品实体模拟，展示多种设计效果，让用户参与设计与修改，获得良好的视觉体验。此外，线上平台通过整理客户数据，通过大数据处理技术将不同客户需求分类，从而提供更有针对性的服务，使挑选过程更高效。线上平台实现了用户与生产商的直接交流沟通，大大缩短了流通环节。

线下实体服务优化用户体验 O2O 的最大优势就是可以进行线下体验，家具由于其实用性的特征，消费者便格外重视实体体验。实体店提供的体验服务提高了用户的参与性，更加便于其做出选择与购买决定，另外大数据技术的应用可以针对用户的消费习惯和潜在需求进行分析，可实现对客户需求的追踪，为客户提供更优质的售后服务。

优化行业竞争环境 O2O 模式的线上线下一体化以及中间流通环节的减少，促使产品的价格更加透明，打破了长期以来行业信息不透明，价格标准参差不齐的状况；通过 O2O模式快速带动盈利增长，提高客户粘性，扩大企业规模，有利于具有规模优势的企业进一步提高市占率，形成行业龙头，促进行业集中度提升，优化竞争环境。

“定制化+O2O”是家居行业不可阻挡的趋势，其以低成本、高效率、规模化、自动化的柔性制造与大数据相结合，促进家具行业由“制造”走向“智造”。同时“定制化+O2O”的模式对企业的规模、技术、人才水平、管理水平以及融资能力都提出了更高的要求，客观上提高了行业的门槛，长远来看，家具板块的行业壁垒将由此开始逐渐构筑，因此率先布局 O2O 的企业可享受抢先占领市场的带来的优势，未来成长空间巨大。

本文采编：CY303

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