2014-2015年我国餐饮团购营销策略分析

    一、餐饮团购概述

    网络团购这种新电子商务模式的始创者是美国的Groupon，其营运模式是每日推出一件商品，如果通过网上认购这件商品的用户达到指定数量，全部人就可以用特定的折扣价格购买这件商品，否则交易就取消。若交易成功，Groupon就向出售商品的商户收取佣金。

    团购发展到目前"个人层面"，得归功于互联网，由业内专业的团购服务公司(团购网站)进行召集，将有意向购买同一产品的消费者组织起来，大量向商家进行购买行为，从而在保证质量的情况下，获得产品超低价格和服务保障。经过2年多的发展，网络团购已在上海、北京、广州、深圳等大型城市流行起来，并正发展成为一种流行的消费模式。

    二、餐饮团购机会分析

    一是主打区域服务产品，成本弹性大，且几乎没有物流成本。目前与团购网合作的餐饮商户主要是当地餐厅、酒店、酒吧等商家，提供的折扣大多是区域服务性产品。由于服务类商品相对成本弹性更大，成本也好控制，对于打“超低折扣”招牌的团购网而言是最好合作对象。其次，作为服务类产品的美食餐饮业，常常需要顾客即时现身体验消费，即进店消费，免除了网络购物发展中物流环节的瓶颈，也就绕过了网购市场的一块绊脚石，减少不必要的成本耗费。

    二是网民先付费再消费，团购网、商家占据主动，能较好地实现双赢。纵观餐饮团购的购物流程，首先是网民查看团购产品，满意后决定购买支付，然后通过下载团购券或获得密码短讯取得团购折扣权利，最后通过在团购网购物或者进店消费，实现团购的折扣。不管消费的是何种商品、何种价格，都需要网民首先支付全额或部分相应的团购价，也就是传统的先交钱后消费的形式。此种方式对于团购网和提供商品服务的餐饮商家而言，都是稳妥保全、占据先机的做法。

    三是超低折扣+限时+便捷，易发起购物心理战，让大家跟风而上。团购购物火爆的主要优势之一就是动辄一、两折的超低折扣价让热衷“网上淘宝”的网民拥有更强烈的参与欲望;其二，团购通过组团模式，利用人数、时间、次数等的限制，制造一个消费紧张感，促进网友快速出手;其三，批量购买及从众心理，也易让购物过程中容易出现的从众心理发挥得淋漓尽致。通过价格便宜、限时限量、简便快捷等因素共同推动消费者入团抢购。

    餐饮行业利用互联网进行营销的优势在于信息化带来的便捷和精准，而团购几乎集中了所有优势，通过参与团购，餐饮商家在保证利润的同事，还能以最直接最有效的方式招揽客源，向更多的消费者宣传自己的餐饮品牌，这对于步入微利时代的餐饮行业，无疑是一次全新的机遇。同时，作为直销平台推出的网上团购，无论是在时间上还是成本上，都是线下卖场难于比肩，价格也比其它同类产品的网络团购更加优惠。在“省钱才是硬道理”的号召之下，团购将成为未来餐饮营销发展的新模式。

    三、餐饮团购目标群体定位

    据权威调查，近一年多来，餐饮行业的主力消费群体在消费习惯、消费结构、消费偏好等方面正发生不少变化。以外出就餐最为频繁的白领群体为例，调查显示，44.6%的白领平常光顾的餐馆人均消费集中在50~80元;在同档次的餐馆中，44.5%的白领选择优先考虑到“有优惠活动”的餐馆用餐。尤为值得注意的是，网络正在改变白领的就餐习惯。外出就餐前，60%的白领习惯查询美食网站来“做功课”，更明显倾向于参与团购获得更大实惠。在了解餐饮信息方面，56.5%的白领选择“主要通过美食网站”;在决定消费选择时，也有超过一半的白领首选“参与团购”。

    四、团购网站助推餐饮业增值

    近日，由中国烹饪协会和窝窝团举办的“精挑细选好吃菜”活动，在北京、上海、武汉、南京、广州等地已经结束，成效显著。此次活动使得窝窝团的区域化深度经营理念具体化地呈现给消费者，并且在广大消费者心目中树立了团购网站同样具有优质售后服务形象。

    相关统计数据显示：餐饮美食类开团次数最多，销售额占总量38.37%，可见餐饮业产品服务俨然成为团购网站产品的重头。以窝窝团为代表的团购网站给广大餐饮企业提供了良好的增值空间，实现了剩余服务能力向可见利润的转化。

    业内人士指出，参与餐饮团购的消费者中，80%到店消费的人是周围商圈的人，通过互联网的简单高效的方式，能够把餐饮企业周边潜在的消费群体筛选出来。

    团购一方面是分销渠道，帮助中国的餐饮企业增加收入，把剩余服务能力卖出去。窝窝团通过过去的努力，在广州的餐饮企业已经占有70%的市场份额，而通常意义的团购就是要解决将客户的瞬间剩余能力卖出去的问题。

    团购网站可以通过出手餐饮企业的剩余服务能力，从而帮助餐饮企业，发现更多潜在的客户，找到潜在的客户，把潜在客户转化为实实在在的客户。同时，团购的革命性在于颠覆式的广告创新。

    窝窝团并不是帮助商户出售剩余能力，我们真正要的是运用专业的团购运作模式，帮助客户设计产品、设计团购方案，最终帮助客户建立一个精准的广告宣传，转化潜在客户，提升销售，树立品牌形象。

    团购网站拥有自己独特的营销手段、市场资源、服务理念，从而可以促进餐饮行业的宣传、增值和发展。刚刚起步的餐饮企业或者餐饮企业开发出新的产品，可以通过团购网站获得更广泛的消费者参与，进行体验式服务，并获得更多的更广泛的消费者评价建议。

    自从团购网站的模式引入中国之后，就在深刻的影响和改变着中国消费者的消费习惯。越来越多的消费者选择利用互联网更方便地选择和更实惠地选择，因此，在这样的大环境中，餐饮业也必然要重视团购对于自身发展的举足轻重的影响。

    五、团购结合移动互联网势不可挡

    团购在中国经历了过去两年的风起云涌之后，已经得到了普遍接受和越来越好的应用。目前，团购已经同最流行的微薄、SNS等网络新模式相结合，不但对互联网各行业影响巨大，同样，对诸如餐饮类的传统行业也形成了巨大的影响力。

    团购已经形成了一种新的消费方式，同时成为了餐饮行业包括所有生活服务行业的一种革命性的营销利器，它已经将餐饮化信息推向了一个极致。可以预见，未来它还将同手机等移动互联网相结合，手机团购终端终将成为主流。

    团购平台之所以能吸引如此多的商家和消费者，主要是这种模式整合了线上线下的资源，对商家和消费者都起到了积极的作用。

    团购对于商家而言，如同一个极好的广告平台，通过这个平台，能够让更多潜在消费者了解并接触到这个品牌，产生购买行为。商家支付给团购网站的“中介费”，就像是一笔广告费用。但同传统的电视、广播、互联网等媒体广告相比，商家通过团购这种方式打广告的优势体现在：第一，广告成本相对较少；第二，团购不但能起到广告宣传作用，还能带来一部分收入，虽然利润相对比较微薄；第三，团购带来的广告效应是商家通过统计实实在在可以看得到的，这对商家今后的营销管理战略将起到一定的指导作用。

    而对于消费者而言，团购带来的好处不光是吸引人的折扣，还在于团购这种模式可以让顾客事先预定，比如传统餐饮业，这有利于顾客和商家更加合理的利用好时间，大大缩短了顾客等待服务的时间，尤其是在比较繁忙的周末及节假日。另外，团购同互联网的结合，还将提供给用户新的消费体验，比如，用户可以浏览近期的热点团购，或者看看自己的好友都团了些什么，或者搜索自己急需的商品，然后参与或发起一个团购，又或者对团到的宝贝作个评论，也可以看看他人对自己的评论。此外，团购无形之中提高了消费者话语权，有利于改变消费者在市场营销中的弱势地位。 当然，团购作为一种新兴的消费模式，还存在着诸多问题和不足之处：一是进入门槛较低且发展程度差异大，缺乏监管和规范；二是体制不健全，缺乏有效的法律信誉保障；三是商家竞争惨烈，容易引发低价恶性竞争；四是同质化严重，顾客忠诚度有待建立。但是，伴随着电子商务的持续高速发展，中国网络团购有着巨大的市场发展潜力和商业价值，只要实现中国网络团购本土化的创新，完善制度、机制，加强法律监管，中国式的网络团购的发展势不可挡。

    六、餐饮业根据消费者“团购”习惯创新营销模式

    网络一族已经把自己的各方面消费搬到了网上，大家都借助互联网来开展营销，而餐饮业也像抓住了救命稻草一样，纷纷投身于团购之中。

    据不完全统计，随着当前团购影响力的与日俱增，2014年通过团购网站实现餐饮消费的人数超过一千万人次。

    餐饮企业要想增加收入，最重要的就是要提高餐厅的效率，也就是行业内所称的“翻台率”。就算是生意再好的餐厅，一天之中也有人多和人少的时段，部分团购网站就瞄准餐厅人少的时段进行营销，充分调动餐厅在这段时间的“剩余服务能力”，通过网店进行促销，提高翻台率。

    正是在分析了商家的盈利诉求以及客流变化规律后，窝窝商城创新性地推出“促销+分销”的商业模式，在一些商家面临经营空当以及服务生产能力过剩时，窝窝商城能够帮助它们进行营销设计，包括改变菜品组合、分销时间段等，吸引线上人群到店消费，调配生产能力避免人员和资源的浪费。

    比如作为高端餐饮品牌的俏江南，根据每月自身的销售情况，设计出相应的套餐，并以折扣优惠的形式售卖，吸引了很多消费者购买。。

    某餐饮业内人士表示，餐饮业应根据消费者的“团购”习惯开展新的营销模式，当然针对团购市场，一个餐饮企业首先要注重的是品牌的建立。

    更多详细分析请见根据智研咨询《2015-2020年中国餐饮行业全景调研与投资战略研究咨询报告》