互联网营销行业市场的竞争壁垒分析

    从事互联网营销的行业门槛相对不高，但要发展成为行业内具有综合竞争优势的领先企业，则面临如下主要竞争壁垒：

    （1）行业经验与分析方法壁垒

    行业经验、分析方法，以及以此为基础形成的营销策略是营销服务提供商的核心竞争力。互联网媒体具有海量信息、信息可反复存储、检索、计量，网站种类繁多、数量巨大，媒体资源相对非稀缺、互动充分、传播速度及时快速等众多与传统媒体存在较大差异的崭新特征，决定了以互联网作为营销介质的营销方式与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体环境下的营销方式相比也存在巨大差异，基于传统媒体营销方式的行业经验、分析方法在互联网环境下不再完全适用，即传统营销领域内的竞争优势很难有效转换到互联网营销领域。因此，对互联网营销服务提供商来说，必须对互联网、互联网技术、互联网媒体以及互联网环境下的消费者行为模式、生活习惯、心理特征有深刻理解，通过长期积累才能形成具有竞争力且能为客户创造价值的行业经验和分析方法，进而形成核心竞争力。

    包括国际4A公司在内的偏重传统营销方式的大型广告公司，一般具有规模、客户资源、品牌、资金等多方面的优势，但由于存在上述巨大的行业经验和分析方法壁垒，其并不能将原有的经验、方法照搬到互联网领域并迅速形成竞争优势。从目前传统大型广告公司并未在国内互联网营销领域占据行业领先地位的实际发展情况来看，这一壁垒确实对传统大型广告公司借助自身传统优势迅速进入互联网营销领域形成竞争优势构成了较大障碍。

    （2）人才壁垒

    同样由于互联网媒体与传统媒体存在诸多巨大差异，导致互联网营销人才非常短缺，构成了后进入者的重要行业壁垒。互联网营销要求从业人员既要熟悉传统的营销理论、经验、方法，又要对互联网、互联网技术、互联网媒体具有深刻理解，同时还要对互联网用户的行为模式、生活习惯、心理特征等有深入了解。而由于互联网营销的发展历程整体较短，在国际上也是崭新的领域，加之上述各种因素影响，整体上互联网营销专业人才一直处于较为紧缺的状态。在这一点上，介入互联网营销领域较早，具有长期行业经验积累的本土优秀公司反而具有比较优势。目前，包括国际4A公司在内的在传统营销领域具有较大优势的大型广告公司若想迅速进入互联网营销领域，面临较大的人才壁垒，制约了其在互联网营销领域的渗透速度，为本土优势企业进一步发展壮大赢得了宝贵的市场先机。

    （3）技术壁垒

    互联网营销行业需要运用大量的行业技术，例如海量用户识别与行为监测、数据仓储与挖掘分析、用户模型识别、中文分词及语义识别、机器学习技术等重要技术的研发都具备相当门槛。同时这些技术的具体应用还需要与各互联网媒体后台系统进行技术对接，在运营过程中优化调整。考虑到互联网运营的安全性和效率，仅有少数具备实力的营销服务提供商才允许接入互联网媒体的后台系统，普通新进入企业很难有机会实际应用并优化其营销技术系统，导致营销效率难以提升。

    对包括国际4A公司在内的传统大型广告公司而言，其在传统营销方式下，技术并非其获得竞争优势的核心因素。而在互联网营销领域，对技术的了解、掌握、拥有是竞争制胜的主要核心因素之一，因此，长期专注于互联网营销领域内的领先企业更加具有优势。

    （4）数据资源壁垒

    智研咨询（ http://www.chyxx.com）发布的《2014-2019年中国互联网广告行业市场投资分析及未来发展趋势预测报告》中显示：数据是营销服务提供商为客户制定并持续优化营销策略、实施营销投放、监测与评估营销效果的前提和基础，并且数据资源的丰富性、分析手段的先进性直接关系到营销策略制定的有效性、营销投放的精准性、效果监测的准确性。并且从行业未来发展趋势来看，随着技术在互联网营销领域竞争中的重要性越来越突出，数据资源的占有和分析能力也日益成为互联网营销领域未来的核心制胜因素之一。因此，要成为互联网营销领域内的领先企业，必须具备非常强的数据资源获取、分析、评估能力。而做到这一点，必须经过长期、专注的行业积累，既要具备人才、技术优势，又要具备互联网媒体资源优势，对于行业新进入者而言，很难在短期内获得数据资源优势。

    （5）综合服务能力壁垒

    互联网媒体种类繁多、数量巨大，客户的营销需求差异性较大，为众多互联网营销服务提供商均提供了一定的生存空间。但从长远来看，仅专注于某一项、某几项或特定类型的服务的营销服务提供商很难发展成为行业领先的龙头企业，只有能够满足客户对互联网营销的全面需求，具备为客户提供互联网营销服务整体解决方案的综合服务能力，才能够成为行业龙头企业。

    （6）优质客户资源壁垒

    互联网营销行业是一类新兴的行业，目前仍处于快速发展阶段，面对互联网营销需求的持续快速增长，目前互联网营销行业的专业人才相对短缺，对客户提供服务的能力相对有限。因此，对于有志于发展成为行业龙头的企业而言，必须拥有一定数量的优质客户群体，才具备长期发展的动力。优质客户往往实力强、信誉好、知名度高、抗风险能力强，对互联网营销方式的接受能力强，营销预算规模较大且持续、稳定增加。拥有这样的客户群体，意味着营销服务提供商的竞争优势获得了优质客户的认可，具有持续稳定的收入来源，人才利用率相对较高。而新加入竞争的企业难以在短期内形成较强的竞争力并获得优质客户的认同。

    （7）资金壁垒

    互联网营销领域，营销服务提供商与媒体之间通常是季度末集中支付营销投放款项，而与客户之间则是在具体投放完成后的一定账期内向客户收取营销投放款项，收款相对分散。因此，从事互联网营销服务提供商的日常营运资金压力较大，只有具备足够的资金实力才能应对。另外，对于采用以媒体资源为核心的媒介代理模式的营销服务提供商，需要集中采购媒体资源，也需要具备较强的资金实力。