2012年我国平面媒体压力骤增依托品牌影晌力三重发力实现自救

    内容摘要：在与广告公司保持良好互动关系的同时，主动与广告客户取得直接的联系，建立、维系与广告客户之间的关系，更有针对性地把握客户的需要，提供更多优质服务，已成为许多平面媒体在2012年广告运作中的着力点。

    中国广告生态调研显示，2012年，只有30．2％的报纸媒体实现了广告收入的增长。报纸广告收入整体下降态势明显，是近年来最为低迷的一年。

    2012年，受宏观调控和国际形势等因素影响，传统报纸广告投放大户的房地产和汽车行业广告投放都受到抑制。除此之外，来自新媒体的竞争亦是报纸广告收入下滑的重要原因。2012年中国广告生态调研显示，82．2％的报纸媒体认为广告经营压力首先来自于互联网，在压力来源中排名第一位，比排名第二的来自于同类媒体的压力高出20个百分点。而201 1年，持此观点的报纸媒体比例还只有55．8％。

    杂志广告收入的下行趋势没有报纸明显，但近几年杂志广告的增幅持续放缓。昌荣传播数据显示2012年上半年，杂志广告刊例价增幅为11．1％，远低于2010上半年24．4％ifl32011年上半年15．9％的增幅。2012年中国广告生态调研显示，2012年广告收入出现下降的媒体数量占比20％，比2011年同期增长了10个百分点。2012年，杂志媒体广告经营同样显得动荡不安。《第一财经周刊》广告部经理张勇表示：从201 1年上半年开始，地产行业和金融行业已经开始影响杂志的广告营收，而2012年奢侈品行业、能源行业、物流行业、航空行业、酒店行业减少投放，使得今年的形势更加严峻。

    随着近年来平面媒体收入增幅的不断放缓甚至下滑，“纸媒贬值论”、 “纸媒边缘论”等论调甚嚣尘上。然而，根据CNRS调查显示，传统媒体依旧是消费者最信任的媒体。电视、报纸被选为“非常可信的媒体”的比例分别为54．6％、40．4％，远高于互联网的15．7％。

    平面媒体凭借长期的规范报道、内容深耕所建立起来的公信力，是新媒体当下乃至未来一段时间内无法企及的。平面媒体自身对于这一优势亦有清晰认知。在2012年中国广告生态调研中，有77．8％的报纸媒体认为自身最大的竞争优势是“媒体的品牌影响力”。面对严峻生存环境，平面媒体以品牌影响力为依托，深耕内容优势、创新广告产品、提升广告服务，三重发力，努力实现自救。

    1．扎根内容深耕优势．通过多媒体联动弥补劣势

    在2012年11月举办的世界中文报业协会第45届年会上，来自世界各地的60多家中文报纸的100多位社长、总编辑，针对当下报纸的困境，特别是在新媒体对报纸冲击的环境下，认为报纸发展方向是立足于报纸内容深耕，同时利用新媒体进行多媒体联动。

    广州日报在伦敦奥运会期间推出的“奥运码上睇”板块，为尝试多媒体联动的报纸提供了很好的借鉴。伦敦奥运会期间，广州日报联合大洋网临时成立“24／ix时全媒体编辑部”，每晚事先制作二维码，印刷在第二天的报纸上。随着凌晨时分赛事的激烈展开，编辑全方位搜罗直播视频、各大图片社的精彩照片，全世界通讯社的即时报道，还有广州日报派往伦敦记者传回的独家赛场直击，所有这些素材，都会被编辑整合更新在“奥运码上睇”的后台。读者一早醒来，只需要用智能手机扫描二维码，就可以获得最新的赛况热点，观看精彩视频，把平面的阅读变成全方位的体验。

    通过“奥运码上睇”板块，广州日报既发挥了平面媒体成熟的采编机制，内容生产的优势，又可以解决由于伦敦与北京的81J＼日,时差，比赛项目与报社截稿时间的冲突，弥补报纸图片刊载量有限、无法呈现视频的技术劣势。

    关于平面媒体的多媒体联动，不得不谈及近年的热门话题——平面媒体移动终端。2011年中国广告生态调研报告显示，平面媒体纷纷投入移动终端产品的开发浪潮，力图抢占在移动终端领域的先机。但平面媒体移动终端作为新生事物，既没有可持续的盈利模式，也没有合理的广告收费模式，移动互联网大环境的运营模式依然尚未成熟，致使移动平台的广告效果和价值难以评估，并未获得广告主广泛认可。未来，如何加强移动终端的广告经营仍旧是平面媒体广告经营者面临的一大难题。

    内容选自产业信息网发布的《2012-2016年中国平面媒体广告产业调研及投资潜力研究报告》

    2．创新广告产品．通过衍生品扩大广告收益

    在受众注意力稀缺的当下，必须有所创新才能寻求突破。平面媒体的产品创新一直是一件难事，但在2012年很多平面媒体做了积极的尝试，且取得了不错的广告效益。《第一财经周TJJ)的广告部主任张勇表示：“在目前这种严峻的经济形势下，要扩大广告收益，必须开发衍生品。”他们为这些衍生品倾注了大量心血，他表示，这些产品通过自身内容和形式的创新满足了广告主植入化、共鸣式的传播需求。

    它不仅扩展了媒体的营销空间，分摊了主体杂志的广告版面压力，同时也保障了主体杂志的本色和品位，一箭双雕。而纵观报刊亭不难发现很多时尚类刊物也推出主题各异的别册。

    在艰难的经营环境之下，衍生品不仅能够扩大广告收益，增加营销手段，也能够使媒体增加资源量，尝试更多的营销手段，从而帮助解决广告主的一些特殊需求。张勇还表示：“衍生品收入从原来的几百万到现在的一千万，已经成为了营业收入里重要的一部分，而别册也帮助我们解决了主刊广告容量不够的问题。”

    3．加强直营密切客户关系，增强策划服务能力

    广告营业收入压力下的平面媒体，为能够吸引客户投放，在需要维护好客户关系的同时，提供更多更优质的服务。根据2012年中国广告生态调研显示，注重与客户的日常沟通已成为平面媒体增加广告收入、提升服务品质的首要方法，有84．1％的被访报纸为增加广告收入加强与客户的日常沟通，“为客户量身策划主题方案”以77．3％居第二位。

    在2012年的广告运作中，更加看重直营模式已成为平面媒体的共识。

    在与广告公司保持良好互动关系的同时，主动与广告客户取得直接的联系，建立、维系与广告客户之间的关系，更有针对性地把握客户的需要，提供更多优质服务，已成为许多平面媒体在2012年广告运作中的着力点。在与客户建立良好的关系之后，增强媒体自身的服务能力成为各大媒体的发力重点。华商报业集团2012年为某广告主策划的走进校园案例，就是在加强服务能力的背景下，捕捉广告客户需求而提出的方案。首先，这个方案完全是为该广告主量身打造的，符合其品牌特性和营销需求；其次，这个方案的全媒体合作运营都由华商报业负责沟通联络，在实行环节也注重全程监控；而且，方案中的每处细节，都以突出广告主的利益为前提。这种全方位贴心式的服务，为报纸提高整体服务水平提供了非常好的借鉴。