2012年我国广播媒体横纵拓展抵御广告主预算分流

    内容摘要：中央人民广播电台广告部负责人在接受中国传媒大学广告主研究所访问时即表示：在其他媒体争取大品牌、大客户的时候，央广在做中小企业，央广要靠占国民经济全部体量55％的中小企业发展。

    整体媒体广告市场低迷情况下，广播媒体近年来的较高增长也受到了一定影响。据昌荣传播调研数据显示， 2012年上半年广播的刊例增长只有13．5％，远低于201 1年50．5％的增幅。经济下行是广播广告总量减少的原因之一，但广播媒体经营者却更为担心广告主营销费用的分流。中央人民广播电台广告部主任周伟表示：“我们和GDP的增幅做一下比较，发现增幅并没有下降那么多。ODPI殳有下降，我们收入的下降幅度却很大。那么在这样的情况下我们仅仅用经济形势来解释我们的增幅放缓，这并不是一个好的解释，更好的解释是广告主营销费用的分流。”为有效应对客户预算流失，广播媒体也在横纵两方面积极探索突围之路。一方面，其通过在细分客户、提升服务等自身既有纵向资源上深入开发；另一方面，其结合新媒体所拥有的互动和精准特点，横向联合新媒体优势资源，为广播广告经营带来更多新机遇。

    1．提升经营、服务能力。深入拓展自身纵向资源

    在竞争越来越激烈的环境之下，为有效抵御经济寒流、防止广告主预算流失，广播媒体越发关注自身的经营和服务能力向纵向深入地挖掘与提升。例如有的广播媒体为广告主提供 “绑定营销”方案。即在合作初期，为广告主提供碎片化的投放方式，不仅能够满足某些短期投放广告主的需求，也能够将某些大广告主全年的广告预算变为短期投放的方案。这种先让广告主进q亍---两个月“试探性投放”方式，因数额小，广告效果可以及时反馈，相对以往的投放模式就容易达成与广告主的合作，提升客户的投放意愿。还有一些广播媒体通过对市场的深入分析，灵活把握市场，挖掘潜在客户。如中央人民广播电台广告部负责人在接受中国传媒大学广告主研究所访问时即表示：在其他媒体争取大品牌、大客户的时候，央广在做中小企业，央广要靠占国民经济全部体量55％的中小企业发展。原来是媒体向广告主推介资源，而随着媒体在某个行业或者领域的经营服务能力越来越强大，同类型的广告主就会找上门来，这样媒体就实现了向“卖方市场”转换，能够将更多的精力从发展客户、寻找客户转移到自身专业能力的提升，从而提高为广告主的服务力度和服务效率，实现良性循环。

    2．新旧互补、突破瓶颈，努力发展

    横向联合优势

    首先，广播在移动终端的开拓方面形式更加丰富多元，用户群进一步扩大。如上海东方广播有限公司结合受众广播收听新特点，推出了“驾车宝典”新媒体终端。利用该终端，受众可以在开车路上实时了解周边路况、第一时间了解哪里加油更优惠、听歌错过歌名用“探歌”立刻就知道、随时随地收听最喜爱的电台节目与DJ，并且可以随时分享到微博等社会化媒体上。
其二，广播媒体更加强了新旧媒体在广告形式上的融合，以提升广告经营空间。如中央人民广播电台通过广播和网络搜索引擎结合推出短时间广告，引发受众进行网络搜索，使得原来需要15秒解释的广告只需要5秒就可以发布完。而3个5秒的广告价格远高于一个15秒广告的价格。通过短时间广告与搜索引擎的价值联动提升自身广告的经营空间。

    内容选自产业信息网发布的《2013-2017年中国新媒体行业市场调研及投资前景预测报告》

    最后，是依托新媒体平台的营销模式多元化。上海东方都市广播根据互联网的LBS移动定位服务概念推出了一档互动栏目。该栏目基于用户的所在位置为用户推荐特色餐馆，用户可以随时通过电话短信和微博来咨询其所需餐厅信息。这一栏目将广播的随身性特点充分发挥，并结合互联网LBS的营销理念，将广告和服务进行了巧妙结合。