2013年中国婴幼儿奶粉市场五大推动因素分析

    内容摘要：同时考虑到婴幼儿消费群体的特殊性，作为父母的购买者，随着收入的提高，倾向于追逐更高品质和更为安全的产品，对价格的敏感程度进一步降低，收入的增长为消费者追求更高品质和更高价格产品提供支撑，同时也为婴幼儿产品价格的提升带来空间和可能。

    一、二胎政策逐渐放宽

    我国人口红利时代已经结束，而老龄化率持续提高，国家对于二胎问题无论是明的政策还是暗的管理都已经放宽了很多。

2002-2012年中国老龄人口比例

    明的政策，如广东省早于1986年即规定夫妻双方都是独生子女的，可以生育两个子女，至河南省于2011年新计划生育条例通过后，目前全国所有31个省市区都已批准同意这一政策。其他有19个省规定，在农村，如果第一胎是女孩，允许再生一个孩子；海南、云南、青海、宁夏、新疆5省区的农村，实行的是生育两个孩子的政策；在西藏等部分人口较少的少数民族地区，允许生育两个以上的孩子。还有6个省规定，在农村，一方是独生子女的，可以生育两个孩子。暗的管理方面，虽然单独二胎政策什么时候开放无法预期，但在实际操作方面宽松了很多，很多违反规定的家庭生二胎，一般都是象征性的罚款，而没有过去那么严厉。

    内容选自产业信息网发布的《2013-2018年中国婴幼儿奶粉市场调研及投资战略咨询报告》

    我国计划生育政策始于1982年，按27岁为平均初育年龄来测算，则目前进入生育年龄的已出现在1985年后出生，当时为城镇居民的夫妻双方多为独生子女，大多符合生育二胎政策。而在农村，第一胎为男性的则是独生子女，但第一胎为女性的一般有二胎。

    二、第四次生育高峰期到来

    1985-1989年代第三次生育高峰期的婴儿潮正步入生育期，中国迎来第四次生育高峰期。随着城镇化率提升和结婚年龄的延后，女性平均生育年龄也往后推迟。根据人口变动抽样调查情况，我国平均初育年龄约为27岁，1985-1989年第三次生育高峰期的婴儿潮2012年开始步入生育高峰期。结合历史数据，经过测算，我们预计未来5年我国每年人口新增率在3.25%左右。

1978-2012年中国新生人口数量：万人

    三、中小城镇及农村喂养方式的改变

    宝宝婴幼儿奶粉用量，一般出生时候是1桶（按900g计）/月，6个月后断奶，断奶后一般4桶/月，而到2-3岁后，对奶粉的需求又会慢慢减少，而增加辅食，故6—18个月是婴幼儿集中消费奶粉的阶段。

宝宝奶粉用量及费用

资料来源：产业信息网整理

    按照目前市场上进口奶粉均价240元/桶计算，宝宝奶粉最高月开支在1000元左右，宝宝从婴幼儿到少年，奶粉开支约4万元，年均费用在5000元。如果按照国产中低端奶粉均价160元/桶计算，宝宝奶粉最高月开支在700元左右，宝宝从婴幼儿到少年，奶粉开支约24000元，年均费用在3000元。

    根据国家统计局数据，2012年城镇居民家庭人均实际收入26959元，按一家三口计算，则整个家庭年收入在80877元，家庭月均收入6740元；2012年农村居民家庭人均现金收入9787元，按一家三口计算，则整个家庭年收入在29361元，

    家庭月均收入2446元。我们假设城镇居民家庭宝宝饮用中高档奶粉，农村居民家庭宝宝饮用中低档奶粉，则每个月奶粉开支占家庭收入的比重为：

    （1）城镇居民家庭宝宝奶粉最高月份开支占比为14.24%，一般情况下按2桶计算，占比则为7.12%；

    （2）农村居民家庭宝宝最高月份奶粉开支占比为26.16%，一般情况下按2桶计算，占比则为13.13%；

    总体而言，宝宝奶粉开支对家庭费用开支的敏感性不是特别强，毕竟宝宝是父母的希望，是唯一，但相对来说，农村居民家庭的敏感性要高于城镇居民家庭。目前很多中小城镇尤其是广大农村地区喂养方式还停留在20年前（初期母乳，6个月—1岁后吃主食），中小城镇及农村婴童喝奶粉的数量还是很少，未来随着中小城镇及农村居民收入的提高，对宝宝健康成长的日益重视，喂养方式会逐渐改变，中小城镇及农村市场将是婴幼儿奶粉未来很大的一块增长潜力市场。

    四、城市家庭压力和工作节奏加快，母乳喂养率降低

    我国纯母乳喂养率处于世界较低水平。一方面是由于当前社会经济结构及家庭负担重，很多新生母亲由于工作压力的需要被迫中断母乳。另一方面，我国剖腹产比率居高不下，据不完全统计，新生婴儿有一半是剖腹产儿，特别城镇妇女剖腹产率居高不下，一般在60%-80%，而其中80%左右的剖腹产新妈妈初乳分泌时间延迟，新生儿出生第一时间就添喂奶粉。此外，城市家庭由于供房养车等负担重，女性就业率高（1998年56%，而到2010年则达70%，每年复合增长率1.8%），女性工作压力大，母乳喂养的时间和比例较少，母乳喂养率明显低于农村。

    （1）0-6个月，纯母乳喂养率约30%，需要补充奶粉婴幼儿比率约为70%；

    （2）6-12个月，按照绝大部分母亲都需要返回工作岗位的预计，需要补充奶粉的幼儿比率将继续上升，假设为85%；

    （3）1-2岁，考虑到辅食添加等，需要补充奶粉的幼儿比率为70%；

    （4）2-3岁，可食范围的进一步扩大，使得奶粉更多作为营养补充而存在，需要补充奶粉幼儿比率下降为40%。

    城镇化率提高将进一步降低母乳喂养率，扩大婴幼儿奶粉的消费范围。而且，随着城镇化的继续推进，将带来女性生活习惯的改变，促进社会平均受教育水平和收入水平的双重提升，婴幼儿配方奶粉将在更广阔的范围内获得认知和认可。

    五、居民收入提高推动饮用时间延长和奶粉品质要求提升

    婴幼儿奶粉饮用时间方面，城市家庭受社会生活节奏加快影响，年轻母亲因工作等原因将进一步采用配方奶粉代替母乳；农村家庭则因为目前受经济水平所限，婴幼儿配方奶粉普及率不高、使用时间短。而伴随包括“收入倍增计划”（十八大，2012-11）、“收入分配改革方案”（国务院，2013-02）、“加速推进新城镇化建设”（中央经济会议，2013-01）在内的一系列政策方案的出台，未来居民尤其是农村居民的收入水平将有一个较为显著的提升空间（人口红利结束后体力劳动者及技术劳动者工资上涨幅度高于社会平均水平），消费者购买力将有所增强。此外，农村居民健康意识的提升也将促进其对于婴儿全面营养的追求。因此婴幼儿饮用奶粉的使用范围有进一步扩大、使用时间均有进一步延长的趋势。

2008-2012年农民工和住宿餐饮业职工工资增长情况

    同时考虑到婴幼儿消费群体的特殊性，作为父母的购买者，随着收入的提高，倾向于追逐更高品质和更为安全的产品，对价格的敏感程度进一步降低，收入的增长为消费者追求更高品质和更高价格产品提供支撑，同时也为婴幼儿产品价格的提升带来空间和可能。