国内女装行业线上市场竞争格局分析

    内容摘要：在中高端女转领域，消费者行为模式决定传统品牌更具优势，随着中高端女装企业不断“上网”，优势企业将在未来崭露头角。

    女装网购市场规模也保持快速增长，客单价较低，且大部分传统线下品牌也已“上网”，线上与线下之间在低价时尚领域竞争较为激烈。

    2012 年女装网购金额已超过1300 亿元，同比增长50%以上，占服饰网购金额之比也由2011 年的40.5%提升至2012 年的41.1%，为服饰网购第一大品类。目前大部分传统女装企业均通过第三方平台“上网”，小部分女装企业同时自建电商平台或推出新的电商品牌。

    2013 年1-2 月份女装网购客单价为210-220 元（冬装为主），5 月份客单价为138 元（夏装为主），整体看客单价大致在100-220 元之间，客单价相对较低，该价格带的女性消费者购买随机性较强，非常关注产品款式和价格，这导致女装线上与线下在低价时尚领域竞争相对激烈，尤其在少淑女装，而在高档女装领域竞争并不太激烈，该领域的消费者更注重体验感，对价格也不太敏感，也有一定的品牌忠诚度。淘品牌在线上“低价时尚”领域具先发优势，已占据大部分市场份额，竞争格局已现雏形，传统品牌将在该领域遭遇激烈挑战，但我们认为已经在线下具备较高知名度的少淑女装企业，在线上的竞争优势也是较为明显的。而在中高端女装领域，传统品牌更具优势。

    由于女装同质性相对较低，且女性消费者更注重产品设计和风格，对价格比较敏感，品牌忠诚度也相对较低，尤其在低价时尚的“大众化”领域，女性消费者购买的随机性也更强（网购转换率明显低于男装），这种特性导致传统女装企业较难将线下业务延伸至线上领域，并且目前只有少量中低端女装企业完成品牌化进程（而中高端女装企业大多已初步完成品牌化），所以大多定位中低端的女装淘品牌在线上“低价时尚”领域更具先发优势，已占据线上大部分市场份额。

    2012 年淘品牌与传统品牌各占半壁江山，但2013 年淘品牌优势似乎更加明显，从淘宝商城女装网购月度排名数据看，前十大企业中，大部分已被淘品牌占据，并且淘品牌格局已现雏形，韩都衣舍、裂帛、OSA、粉红大布娃娃等长期位居前列，其中，韩都衣舍以独特的“买手制”打造韩版快时尚风格，裂帛主打云贵少数民族风，OSA 定位都

    市白领女性，粉红大布娃娃走甜美可爱风格。

    由于淘品牌在线上“低价时尚”领域优势比较明显，传统品牌未来将遭遇激烈挑战，但我们认为已经在线下具备较高知名度的少淑女装企业，在线上的竞争优势也是较为明显的。而在中高端女转领域，消费者行为模式决定传统品牌更具优势，随着中高端女装企业不断“上网”，优势企业将在未来崭露头角。

国内主要女装企业“上网”模式及典型产品价格

2013 年5 月女装网购前十名

2013 年3 月女装网购前十名销售均价

2012 年淘宝女装销售排名