2013年化妆品行业经营方式及行业特点解析

    内容摘要：从销售方式来看，化妆品行业企业具有多种销售渠道选择。目前我国化妆品行业的销售渠道主要包括超市及大卖场、百货商场、药妆店、专营店、个人护理店及便利店、网络购物、直销等。

    1、行业经营方式

    从生产方式来看，化妆品企业根据自身商业模式和产品的特点，一般通过自制生产、委托加工或两者相互结合的模式进行产品生产。目前大多数品牌化妆品企业将生产环节进行外包，即生产环节部分或全部外包给专门从事化妆品生产的加工型企业，而自身则专注于产品研发、品牌运营和营销管理等附加值较高的环节。

    从销售方式来看，化妆品行业企业具有多种销售渠道选择。目前我国化妆品行业的销售渠道主要包括超市及大卖场、百货商场、药妆店、专营店、个人护理店及便利店、网络购物、直销等。

我国化妆品市场销售渠道分布情况

    注：1、统计口径为全部美容及个人护理用品；

    2、其他包括电视购物、美容院等。

    （1）超市及大卖场渠道

    随着沃尔玛、家乐福等国际大卖场进入国内市场并不断渗透和拓展，近年来超市及大卖场已经成为城市居民购买日用品、食品和日化产品最常用的渠道。2010 年该渠道化妆品销售额占比约35.3%，已成为最主要的销售渠道之一，近年来占比不断提升。据预测未来超市及大卖场门店数量还将持续上升，通过该渠道销售的化妆品数量和金额亦会持续增加。

    （2）百货商场渠道

    百货商场渠道是化妆品销售的另一主要渠道，2010 年销售额占比约28.1%。目前大型高端百货商场呈现数量增加的趋势，中小型百货商场数量逐步下滑；百货商场在一线城市的密度最大，在二、三线城市的数量也逐渐增多。面对激烈的竞争，国内百货商场形成了产品高端化、组织规模化、连锁化、区域下沉化和一站式购物的发展趋势。

    （3）药妆店渠道

    药妆店作为化妆品营销渠道在中国仍处于起步阶段，2010 年销售额占比约7.2%，主要涉及部分药妆产品。药妆店专营品牌较易获得较强的品牌识别性和顾客忠诚度，易于给消费者留下高效、专业的印象。但药妆店渠道狭窄，化妆品产品推广难度相对较大。

    （4）专营店渠道

    专营店渠道2010 年化妆品销售占比约6.2%。专营店专门从事化妆品销售，具有产品定位相对精品化、客户忠诚度较高等特点。目前专营店多集中于二三线城市，数量较多，质量也在不断提高。目前专营店成为很多新兴或小众品牌进入市场的渠道。

    （5）个人护理店及便利店渠道

    个人护理店及便利店渠道2010 年化妆品销售占比约5.8%，近年来占比不断提升。

    近年来以屈臣氏、万宁为代表的个人护理店成为化妆品品牌进入市场的重要渠道之一，销售业绩普遍较为可观。

    （6）网络渠道

    2010 年化妆品网络销售额占比约3.1%。网络购物作为近年来新兴的购物渠道，增长速度较为迅猛。统计资料显示，2011年中国网络购物市场交易规模为7,666 亿元，较2010 年增长66.3%，规模增长迅速。化妆品为网络销售的重要产品之一，随着互联网的进一步普及和网络购物的蓬勃发展，化妆品网络销售渠道未来发展潜力巨大。

    （7）直销渠道

    直销即通过直销员在非固定营业场所直接向最终消费者推销并销售产品的销售方式。部分国内外品牌选择了依靠直销方式进行化妆品销售，如雅芳等。2010 年该渠道化妆品销售额占比约13.2%。

    （8）其他渠道

    除上述渠道外，化妆品还有电视购物、美容院等销售渠道。

    2、行业特点

    （1）行业周期性

    化妆品属于日常消费品，行业发展与国民经济发展和家庭可支配收入有一定的正相关关系，但居民用于化妆品方面的支出占其收入比例并不高，因此其行业周期性并不明显。

    （2）行业季节性

    化妆品行业整体季节性不明显，但单个品类由于气候和消费习惯的影响，使用和销售存在淡旺季节的区分。对于膏霜类护肤产品，春夏季为销售淡季、秋冬季为销售旺季；而对于防晒类产品，夏季为主要销售旺季，其他季节则销售情况一般。

    （3）行业区域性

    化妆品销售由于与居民收入及消费水平相关，经济相对发达的东部及沿海地区市场消费相对较高，内陆地区消费相对略低；一线、二线及三线城市地区销售量大，而县级城市及县级以下地区销量则相对较低。

    在生产方面，我国化妆品生产企业主要集中在东南沿海地区，广东、浙江、江苏、上海等地为中国化妆品企业比较集中的省市。