2011年上半年我国报纸广告市场运行分析

       内容提示：上半年最值得关注的是房地产和汽车两个支柱行业的不同趋势。上半年报纸房地产广告成为最给力的行业，大增39.2% ，而汽车（交通） 仅增长3.8%。这再次印证了产业景气对广告投放影响的规律。

       2011 年上半年，传统媒体广告市场总体增长14.1% ，其中，电视广告增长13.8% ， 报纸广告增长15.6% ，报纸广告再次跑赢市场总体。与去年报纸广告18.9% 的增长率相比，上半年的增速降低了3.3个百分点。但去年是在2009 年金融危机基础上的增长，具有恢复性增长的因素，而今年上半年应该是常态增长。这说明，报业广告仍然有着持续发展的强大动力。

       从上半年各月来看，1、2 月由于元旦、春节的影响，环比、同比都出现下降。之后的三个月增速都保持在20% 以上，6 月环比大幅增长，但同比增长有所放缓。

       上半年最值得关注的是房地产和汽车两个支柱行业的不同趋势。上半年报纸房地产广告成为最给力的行业，大增39.2% ，而汽车（交通） 仅增长3.8%。这再次印证了产业景气对广告投放影响的规律。

       2012-2016年中国户外广告产业调研与市场前景研究报告

       始于2010 年4 月的房地产调控已经持续了一年多，虽然房价还没有出现预期的下降趋势，部分没有采取调控措施的城市房价还出现了显著的上涨，调控城市房价总体也依然坚挺，但市场冷清、销量大幅下滑却是不争的事实，这导致部分房价已经开始松动。我们曾经说过，房地产景气与广告投放似乎是一种负相关的关系，房子热销时，广告不会随之同步增长；而房子滞销时，广告却反其道而行之。这种情况已经发生过多次，似乎成为一种规律。

       从这次调控对房地产广告的影响看，2010 年4 月中旬开始调控，5、6 月广告就出现负增长，7月以后虽然有所恢复，但一直处于个位数的低水平。到2010 年四季度，突然出现超过20% 的大幅增长。这种趋势一直延续到2011年，而且有不断加快的迹象，5 月同比增长69% ，6 月再大增76%。由此看出，调控之后的两个月是开发商的观望期，之后，产业景气与广告投放就呈现出明显的背离趋势。如果这种趋势成为规律，那对下半年的报纸广告经营将是极大的利好消息。

       汽车行业正相反，产业景气与广告投放之间存在高度的正相关关系，这一点已经被近20 年的事实所证明。2010 年，汽车生产产量达到历史最高的1826.47 万辆，同比增长32.4％，汽车销售1806.19 万辆，同比增长32.4％。在市场繁荣的推动下，汽车广告大幅度增长38.8% 。而今年上半年，汽车累计产销为915.60 万辆和932.52 万辆，同比增长2.48%和3.35% ，与去年形成巨大反差。在汽车市场低位徘徊的影响下，上半年报纸汽车广告也仅增长3.8%。

       除了上述两个大幅变化的行业外，娱乐及休闲、金融、教育培训分别增长40% 、33% 和47% ，成为推动报纸广告增长的主力行业。而医疗保健行业继续下滑，上半年出现6% 的负增长。

       上半年，报纸广告前三个行业的集中度达到了55% ，比去年同期提高了三个百分点，前六个行业的集中度则达到70% ，也提高了三个百分点。上半年报纸广告的态势能否延续到下半年，从资源层面上看，还是取决于几个主要行业的变化。从这几个行业的景气趋势看，继续延续的可能性比较大。因此，报纸广告增长趋势也极有可能继续延续。