智研精品报告

2009年1-3月房产网络广告投放情况

2009-04-21 17:16

　　数据显示，2009年第一季度，中国房地产广告主网络广告投放费用为1.67亿元，同比08年第一季度2.09亿元投放额下降20.6%，危机影响房产网络广告投放。分析认为，即使在房地产市场前景不甚明朗的09年，房地产广告主的数量将稳中有升，网络广告投放金额将略微下降，投放超过1000万的房地产广告主将增加至10家，以新浪乐居为代表的少数几家媒体将体现强者衡强的“马太效应”。
　　
　　危机影响房产网络广告投放

　　数据显示，09年第一季度中国房地产网络广告投放费用为1.67亿元，同比08Q1下降20.6%；广告主数量从08 Q1的1232家下降到09 Q1的1148家，同比下降6.8%；危机较为严重的影响房地产网络广告投放。

　　分析认为，09年房地产市场普遍低迷，前景不明。房地产广告主预算有较大的缩减，部分预算压缩一半以上。在此背景下，房地产网络广告投放总体规模下降符合预期。

　　分析认为，虽然房地产网络广告投放费用有所下降，但网络广告在广告主的预算占比依然有所提升。这一变化体现出互联网覆盖范围广、交互性强、投放性价比高的优点。分析认为，在经济危机的情势下，广告主更加注重投放的精准，互联网将受到特别的青睐。

　　对2009Q1房产行业广告主网络广告投放费用排名分析中发现，绿地集团和富力地产集团超越万科集团和华润置地，居于领先地位。其中，绿地集团09Q1网络广告投放额达到创季度新高的579万元，同比08Q1增长317.4%。

　　高价值媒体体现“马太效应”

　　研究发现，在2009年第一季度对中国各大网络媒体的房产行业广告主投放情况对比中，新浪乐居排名第一，投放费用达到5938万元，占据房产广告主总体投放费用的35.7%，相比08Q1投放费用增长8.6%，占市场投放预算比重增长9.1%；而搜房网和搜狐焦点网也成为房产广告主主要投放媒体，排名前三的网络媒体占据房产广告主投放费用超70%。

　　分析认为：房产广告主媒体选择的集中性增强是以用户浏览行为和广告态度为导向的：

　　目标用户覆盖率高。根据09年2月数据显示，前三大媒体覆盖100%上网浏览房产资讯的网民，覆盖100%近期有购房需求的网民。

　　用户信任综合门户网站的广告。调查数据显示，有93.2%的网民比较信任综合门户网站上的广告，其中非常信任的比例达到28.9%。在排名前五的网站中门户占据三席。

　　09年房地产广告主投放预测

　　09年房地产市场前景不明，广告主投放预算整体压缩。预计，房地产广告主09年广告投放额将显著减少，降幅达30%以上。

　　分析认为，广告主将寻求更精准的广告投放形式，将有限的预算运用到更可信赖的媒体上。而互联网以其可定位、高交互的特点，将继续受到房地产广告主的青睐。预计投放网络广告的房产广告主数量将稳中有升，但增速不会太高；整体广告投放额将稍有下降，但网络广告投放额占房产广告主整体投放额的比重将提高。预计09年房地产广告主投放额在9亿元左右。投放额超过1000万的房地产广告主数量相比08年的7家会有所上升，达到10家。

　　在投放媒体选择方面，预测强者衡强的“马太效应”仍将持续。广告主将更加注重在资讯、用户量等方面具有稳定优势的媒体。

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