中国网络广告现状与策略研究

网络广告 2008-11-25 09:29

如今，网络已经具备了影响我国消费者日常生活方式和消费行为的能力。在经历过短暂的网络泡沫破灭所带来低潮期后，网络从业者正积极的探索着企业新的赢利模式。与各行各业的接口，以及从传统广告业移植的成熟运营体系，已经使网络广告成为许多网络媒体以及门户网站的主要利润来源。我国网络广告行业也在发展中逐渐成熟，但与国外网络广告的发展相比，仍存在很大差距。

　　一、网络广告概述

　　(一)网络广告的起源

　　1994年10月14日，美国《Wired》杂志网络版首次出现了AT&T公司等14家客户的旗帜广告，开创了网络广告的先河。自此，世界网络广告进入了飞速发展时代。随着计算机网络的不断成熟及网民的不断扩增，网络广告的市场前景一片光明。

　　(二)网络广告的定义

　　网络广告即电子广告，是指在因特网站点上发布的以数字化方式制作的各种经营性广告，企业把有关商品和服务信息传递给潜在用户或发到网上，让用户有机会访问了解，其形式有页面广告、E-mail广告、搜索引擎加注等。

　　(三)网络广告的特点

　　与传统媒介相比，网络广告具有以下几个方面的特点：

　　1.消除了时空的限制。网络广告存放在主机中，只要主机不关闭，用户随时都可以访问，不受白天、夜晚的限制，也没有节假日休息。另外，网络广告不像传统媒体受播出时段限制和地区时差影响，可以每时每刻、持续地发挥作用。

　　2.互动性强。网络广告互动的沟通方式使广告由原来从企业角度出发的宣传和说教转变为从消费者角度出发的沟通与交流，大大增强了目标群体对广告的欢迎程度和接受程度。

　　3.内容更加详尽充实。传统媒介由于受时段和版面等因素的限制，很难提供详尽、充实的信息内容。网络广告可以提供更加全面，更加具体的信息内容，如企业概况、各类产品信息、各项促销活动等，用户可以随时查看所需信息的详细内容。

　　4.制作简便，广告费用低。计算机技术的飞速发展，使网络广告的制作越来越简单快捷，一些看起来很复杂的多媒体广告可以在两三天完成，且制作成本日益降低。从发布网络广告的整体费用来看，也大大低于使用广播、电视、报纸、杂志等广告媒体的费用，往往仅是后者的几十分之一甚至几百分之一，特别是考虑到其庞大的广告受众群，网上广告费用更显得十分低廉，成为其最大的竞争优势。

　　5.内容易于更新。在传统媒体上做广告，发版后很难更改，即使可改动，往往也要付出很高费用。而在网络广告能根据需要及时变更广告内容，不需附加费用或费用很低。网上广告内容和形式的不断更新，会给消费者耳目一新的感觉，无形中提高了广告的宣传效果。

　　二、我国网络广告发展现状

　　我国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告主是Intel，广告表现形式为468*60像素的动画横幅广告。此后，网络广告在中国逐渐被大家接受并蓬勃发展，即使是中国互联网的“寒冬”也未能阻挡它发展的脚步。我国网络广告市场从2003年起一直处于快速增长的过程中，其增长速度一直保持在50%以上。2007年中国网络广告市场规模为106亿元，比2006年增长75.3%。据有关部门预测2010年中国网络广告市场规模将达到297.4亿元。这种增长，是网络媒体在经历过网络投资泡沫破灭以后，找对符合网络广告自身特点的经营方法后，对压抑了很久的广告需求的一种释放。这说明，即使在互联网媒体经营最低迷的时期，网络广告市场本身并没有低迷，市场低迷的问题在于投资方超越市场本身发展的盲目过度投资行为，也在于网络广告经营者在技术创新和经营理念革新上，没能即时发现外部环境的变化，即时调整企业自身行为，这也是整个行业不成熟的表现。

　　三、我国网络广告存在的问题

　　(一)观念问题

　　从消费者角度来看：首先，消费者对广告有天生的抵触心理，心存顾虑；其次，网络广告属于新生事物，还没有得到普遍认同；再次，网络广告中存在大量虚假、违法、庸俗的信息，使用户对网络广告望而却步；最后，网络广告中侵犯式广告比较多，这些广告容易引起用户的强烈不满。有关部门统计报告中显示，“网民对互联网最反感的方面”排名第一位是弹出式广告／窗口。

　　从广告主角度来看：广告主已经习惯了传统媒体广告，对网络广告的重要性认识不足。现如今我国网络广告的对象主要是0T＼手机、交通、汽车和房地产这五大类产品，占据整体网络广告的60%的份额，而在其他产品领域涉及的比较少。

　　(二)网络设施问题

　　虽然近年来网络技术取得了长足的发展，但我国大多数网民使用的网络设施仍存在稳定性差，带宽窄，信息保真性能差、传播速度慢等问题。然而，网民很少会耐心等待网络广告的下载。另外，网络软硬件设施容易损坏及不协调，比如声音和图像的融合不佳，网络设置很容易关闭声音或图像，大大影响了网络广告的效果。

　　(三)人才问题

　　网络广告在我国作为新兴行业，高等教育对网络广告技术人才、网络广告营销人才的培养还未能建成成熟的教育体系，在技术和营销理念上相对滞后，从制作到具体实施的过程中还存在很多不成熟的方面，而且受到理论知识和经验不足的影响，从业人员的行业素质还不是很高。目前网络广告大多是由网络技术人员来完成，受本身专业的限制，使得网络广告缺乏与营销、传播、美术设计等专业的契合，从而让网络广告的效果大打折扣。

　　(四)法律问题

　　目前，我国还没有针对网络广告管理的全国性法律或行政法规，绝大多数地区仍只能沿用1995年实施的《广告法》，但面对网络广告带来的一系列新问题，《广告法》已显得力不从心。在这种环境下，不论是网络广告的价格机制还是行业内的竞争机制，都呈现出比较混乱的现象。另外，虚假广告十分猖獗，严重损害了网络广告的整体信誉及用户忠诚度。

　　四、发展我国网络广告的策略

　　(一)更新观念

　　广告主要深入了解网络广告的实质，充分认识运用网络广告的必然性和必要性，并通过各种措施不断更新消费的观念。比如，通过有创意的广告吸引并打动消费者；针对消费者的需求，提供最新的、真实的广告信息；和大型传统媒体和知名企业合作，利用它们的品牌优势，让更多的潜在消费者了解企业和企业的产品。

　　(二)加快网络基础设施建设

　　网络是网络广告的载体，所以要想推动网络广告的发展就必须加强网络基础设施建设。首先，有关部门应该组织研发人员，不断加强网络技术研究，改善网络基础设施，提高网络整体水平，使网络向高速、低价甚至完全免费发展；其次，应该建立许多大容量的网络，并对已有网络进行升级以满足网络广告的要求。第三，不断学习其他国家网络建设的先进技术和经验，利用国内已有的优势，与国际接轨，带动国内网络广告的发展。

　　(三)建立健全的人才培养体系

　　解决网络广告人才匮乏问题应从以下两个方面入手：

　　首先，加强培训。一方面，对现有专职广告人员进行计算机、营销及传播等知识的培训，使他们能够胜任网络广告工作；另一方面，招聘一些计算机技术人员，并对他们进行营销、美术设计等方面的培训，使他们加入网络广告工作者的队伍。其次，大力发展高等教育，加强大专院校对网络广告人才的培养，为未来的网络社会输送专业人才。

　　(四)完善相关的法律法规

　　为规范网络广告，保护消费者、经营者的合法权益，使网络广告逐步走上规范化、法制化道路，应该从以下几个方面入手：

　　第一，通过制定各地方性法规，逐步完善我国网络广告法律体系，引导我国网络广告健康持续的发展；第二，加强网络广告的监管，健全网络交易制度；第三，借鉴国外的成功经验；第四，增强消费者的安全防范意识，使消费者对虚假、欺骗内容的网络广告能有较强的抵御能力；第五，加强国际协作，实现网络广告的国际保护。

　　五、结束语

　　目前，我国网络广告正处于初级阶段，还存在诸多问题。因此，我们应该大力宣传网络广告的作用和功能，创造良好的外部环境，积极扶持和推动网络广告发展。相信随着政府和企业的不断努力，我国网络广告将会更加成熟，并发挥越来越重要的作用。

作者：代文锋