上海家化立足于本土市场强势崛起

    内容摘要：加强对国产品牌的正面宣传。进一步发掘国产化妆品的品牌价值和产品形象，创新推动国货消费潮流，营造有利舆论气氛，确立国产品牌的主流社会地位。

    近年来，中国化妆品市场需求一直保持20%左右的高速增长,据统计，2012年中国的化妆品市场规模为963亿元，仅次于日本、美国，是世界第三大市场。但中国化妆品市场长期以来一直为跨国公司品牌主导，本土化妆品企业的发展遭受到欧莱雅、宝洁、联合利华、资生堂等外资品牌施加的强大市场压力和前所未有的挑战。尽管如此，仍有一批优秀的国内化妆品企业，如上海家化等，在困境中崛起，有望成功开辟出一条国产化妆品品牌发展的“逆袭”之路。

    从上海家化看国产化妆品品牌的发展趋势

    上海家化是一家有着百年历史的化妆品企业，并一直执我国民族化妆品行业之牛耳。中国市场上第一瓶二合一香波、第一罐护发定型摩丝、第一瓶混合型香水、第一支护手霜等都出自上海家化。2012年，上海家化实现销售收入45.04亿元，同比增长25.9%。多年来，上海家化坚持发展自主品牌，创造了六神、佰草集、美加净、高夫等诸多中国著名品牌，占据了众多关键细分市场的领导地位。目前国内化妆品企业尽管在资金、技术、品牌等方面实力还存在不足，但从上海家化的发展之路可以看出，国产化妆品的品牌发展，只要深耕细作，动力和潜力仍十分巨大。

    首先，国产品牌增长速度较快。中国日化市场行业集中度较高，宝洁、欧莱雅、联合利华等前五大国际日化巨头的市场占有率为40%，但在近年来，随着科研和营销能力的加强，国产化妆品品牌快速发展，增长速度已经超过在华的外资品牌。据了解，上海家化目标紧盯前五大跨国巨头，自2003年以来已连续九年实现高增长，市场占有率提高了三倍，2012年市场占约率提升至2%左右。

    其次，国产品牌是资本市场关注焦点。上海家化作为本土最大的化妆品企业，虽然在今年5月遭遇人事风波，但是风波平息后该公司很快重新赢得投资者认可，6月份上海家化的股价单月涨幅超过20%。第三，国产品牌质量稳步提升。海外消费品近年来连续曝出质量问题，打破了消费者对洋品牌的迷信，即使SK-II等高端品牌也曾被曝存在质量问题。据网络调查，近80%的人表示不再盲目迷信洋护肤品质量。而经过近年来的努力，国产化妆品的质量稳步提高，格局的此消彼长，成为国产化妆品“收复失地”的关键。

    国产品牌要立足于本土市场培育竞争力

    一是国产品牌更能适应本土消费需求。从发达国家经验看，最大本土企业通常占本国化妆品市场15%~25%之间的份额，而目前国产化妆品龙头企业上海家化市场份额仅为2%。相比而言，中国国产化妆品还有很大发展空间。为契合国内消费需求，上海家化积极调整现有品牌，日前全新推出启初、恒妍、茶颜三大新品牌，分别覆盖化妆品专营店、电商渠道和婴幼儿市场。

    二是本土化妆品企业逐步具备多品牌运作能力。同外资巨头相比，国内企业大部分都是一枝独秀，而这种单一品牌运营模式很难形成规模效应，一定程度上容易限制企业发展。为此，上海家化进一步强化“多品牌”战略，在原有六神、美加净和佰草集三大知名品牌基础上，形成了由三大超级品牌（六神、佰草集、美加净）和七大细分品牌（双妹、高夫、玉泽、启初、恒妍、家安、茶颜）组成的品牌金字塔战略。通过多品牌运作，国产化妆品企业的抗风险能力得到有效提升。

    三是整体消费倾向的变化有利于国产品牌。值得注意的是，80后作为新一代消费主体群体，并不盲目追求洋品牌和排斥国货。百雀羚作为国礼被带到非洲后，更为国产化妆品品牌创造了良好氛围。无独有偶，上海家化的佰草集礼盒也曾作为国礼送给时任法国总统夫人。据统计，在京东商城、天猫商城等直销店和网络旗舰店，类似国礼的国产礼盒化妆品套装日销量增长2倍多，不少经典产品一个月能销售近万件。

    四是国产化妆品正在寻求海外并购之路。日化企业依靠并购充实品牌、充实净资产是发展必然之路，欧莱雅等日化巨头的成长经历都证实了这一点。与前些年国产化妆品陆续被外资收购不同，目前一些有实力的国产品牌正在考虑对外并购，如上海家化正关注多种战略投资机会，寻找收购欧美日品牌的机会。

    加强对国产化妆品品牌发展的支持力度

    加强对国产化妆品品牌发展创新的政策支持。建议加大对老字号国产化妆品品牌的保护和发展的支持，在资金、知识产权保护等方面促进老字号的发展，促进老字号创造更多社会、经济和文化价值，发挥老字号对行业发展的榜样示范和引领带动作用；建立健全化妆品行业标准和质量监测体系，积极利用技术壁垒、反垄断规则等国际通行规则，加大对国产化妆品的保护力度，提升国产化妆品综合竞争优势，增强国内化妆品企业的市场地位。

    支持国产品牌开拓海内外市场。建议充分利用中国医药600056,股吧保健品进出口商会以及化妆品行业协会等整合性平台资源，创造有利条件，为老字号品牌、自主品牌在国内和国外两个市场的拓展、推广及品牌建设提供多方位支持，着力培育和打造国际化、时尚化、高端化的民族品牌。

    加强对国产品牌的正面宣传。进一步发掘国产化妆品的品牌价值和产品形象，创新推动国货消费潮流，营造有利舆论气氛，确立国产品牌的主流社会地位。