谷歌、苹果、微软战略分析

    内容摘要：微软财报的难看程度超过苹果，由于其业绩大大低于预期，财报公布的当天微软市值损失近340亿美元，创2000年4月以来最大单日跌幅。微软的坏运气主要归因于PC需求疲弱，与苹果和谷歌的关系不大。但微软想在PC市场之外寻找出路，迎头就会撞上苹果和谷歌。这也是它马上就要躺枪的原因。

    近期，有关苹果、谷歌和微软的消息密集发布。其中最引入注目的当属苹果和微软的2季度的财报和7月25日的谷歌新品发布会。随着时间进入2013年下半年，新的市场环境和用户需求在这些官方信息里得到投射，苹果、谷歌、微软三大IT霸主近期的战略、战术动向也已初露端倪。

    一、谷歌的进击

    7月19日，谷歌发布了2季度的财报，这是一份没多少人关心的文件，因为大众对于谷歌的关注早已超脱商业层面。你用什么新奇产品来震撼我——才是人们对谷歌的一贯期待。而谷歌也没有太辜负观众，7月25日的新品发布会一口气向观众抛出3件绣球。作为2013年I/O大会之后最重要的一次发布，谷歌的战术路线愈加清晰。

    ——扩大设备疆界

    Chromecast的功能谈不上多先进，但它小巧的外观、低廉的价格仍带给人惊喜。诚如福布斯文章的评价：“谷歌作出了一个明智的决定，那就是Chromecast由应用驱动而非设备驱动。(转引自虎嗅网)”这是谷歌“占领客厅”的一个新尝试，也反映了其抢夺电视屏幕的新思路。作为最后一块大屏幕，IT厂商均不敢对智能电视市场掉以轻心。但除AppleTV外，各种“盒子”的发展并不顺遂。这是因为智能电视除了要面对内容渠道与利益争夺之外，还牵涉到到远未成熟的用户体验，难以一蹉而就。谷歌的Chromecast只利用电视的屏幕，以应用驱动，未在“智能化”上大做文章，说明Chromecast仅是谷歌的卡位之举，目的是建立桥头堡，为后续GoogleTV的推出营造声势。已有消息证实：GoogleTV服务以后将支持Chromecast电视棒功能，两者能够很好地共存。通过发布Chromecast，谷歌展现出扩大设备疆界的坚定企图，也激发人们对于GoogleTV的新关注。相信随着未来GoogleTV的诞生，客厅争夺战将全面开打。自然，其中的一个主要竞争对手是苹果。

    ——深耕安卓系统

    相比安卓设备的凶猛发展，近年来安卓系统本身显得波澜不惊，期待中的Android5.0一直深藏闺中。事实上，这反而透露出安卓系统的成熟与从容——它不再是跟在IOS屁股后面苦苦追赶的游击队，而开始步步为营、正规作战。

    自从SundarPichai同时掌管安卓与Chrome之后，表面上的无为而治掩盖不住背后思路的调整，其核心是安卓与ChromeOS的分化定位。谷歌已经日益把安卓作为前台系统，利用该系统巨大的装机量推行自己的云服务和云战略。ChromeOS则逐渐下沉至后台和创新端，由于对该系统握有完全的掌控权，谷歌可以任意折腾，因此ChromeOS在未来很有可能会更多担任谷歌创新试验场的角色(如同此次的Chromecast)。安卓和ChromeOS之间则通过Chrome浏览器打通。谷歌手握两个移动操作系统协同作战，同时缓解了双方的压力，各得其所。在此思路调整之下，谷歌事实上可以更加专注于安卓系统的深耕细作，进而对iOS形成更强的压迫。

    ——阻击iPadmini

    iPadmini的流行和大屏跨界手机的爆发揭示出平板设备小型化的趋势。在全尺寸平板时代，安卓阵营根本未对iPad造成实质影响。但是小尺寸平板却发端于安卓阵营，作为领头羊的Kindlefire曾掀起7寸平板的波澜。上一代Nexus7于2012年7月份发售，也较iPadmini早3个多月。当然，截止到目前，任何一款安卓小尺寸平板产品都赶不上iPadmini超过2000万的累计销量。但作为一个大阵营，安卓小平板已经足以与iPadmini分庭抗礼。新一代Nexus7如约发布，同样赶在新一代iPadmini之前，性价比也同样沁人心脾。这是谷歌的温柔一刀，却可能插在苹果的心上，原因在下文详述。

    值得注意的是，谷歌的出手似乎招招都针对苹果，却未必是谷歌的本意，因为谷歌的目标和方向与苹果既有重叠，也有区别。只是二者共处一个大市场，短兵相接在所难免。

    二、苹果的防守

    苹果第2季度的财报很难看，营收微弱增长，利润却大幅度减少。除了iPhone的销售量之好出乎意料之外，iPad、Mac和iPod的销量均有所下滑，同样出人意料。其原因众所周知，已经不用过多分析。问题在于，在当前的一片唱衰声中，苹果该如何防守才能挽住颓势?

    ——丰富产品线

    从产品线上来说，苹果最大的问题就是产品数量太少，护城河太浅。这是乔布斯为再造苹果进行大范围瘦身造成的格局，这一格局支撑了此前苹果的超高速发展，却无法支撑天才离开后形成的庞大帝国。iPhone和iPad在苹果的业务中所占比重过高，型号也过于单一，面对竞争对手的进逼，根本没有缓冲余地，不利于产品的节奏控制和市场细分。去年苹果推出的iPadmini和今年有可能推出的“廉价版”iPhone都是好主意，只是还不够。

    ——倾听用户

    在一家公司能够引领市场和用户的时候，不紧不慢的产品节奏可视为领先者的“个性”。引领地位消失之后，再坚持这些策略则殊非明智。iPadmini2代迟迟没有推出，据一般猜测，是为了给下半年推出的iPad5留出市场空间，避免iPadmini2侵占iPad5的销量。这反映出苹果公司仍然把商业策略凌驾于用户需求之上的思维惯性。

    苹果或许仍想借助“圣诞季”的销售传统，在秋天推出一揽子最新产品，实现销量的大爆发。但在竞争对手贴身紧逼的情况下，面对消费者对Retina版iPadmini的强烈呼声无动于衷，苹果的基本面可能会遭受到进一步的侵蚀，这也是新版Nexus7可能给苹果造成较大伤害的重要原因——苹果没有Retina的小平板，安卓有，你要么?这个时间优势未必能抢来苹果的铁杆粉丝，却可以争取到摇摆于iOS、安卓阵营的用户，也意味着安卓将进一步挤压iPadmini的增量空间。

    ——扩展行业市场

    高端智能机和平板市场已经趋于饱和。苹果想继续维持自己的丰厚利润，必须开辟新的高端市场。

    2013年5月，苹果公司移动设备获美国国防部批准使用，这为苹果挺入军工市场打开了大门(遗憾的是，苹果在这里也遇到了自己的老对头——三星，后者早于苹果数日获得批准)，也有助于进军其他政府机构、金融机构、法律事务所等企业智能手机市场。而据苹果首席财务官在财季报告会议上表示，iPhone依然是商务智能手机的首选，占据了美国商业(包括商业、政府和教育行业)62.5%的市场份额。此外像平板收款机、点餐器等设备更是牢牢锁定了iPad，应用于汽车的“iOSintheCar”强化了苹果生态。在行业市场中，苹果保有较大优势，预期它未来将更加向行业市场倾斜以弥补消费市场的损失。

    总之，在谷歌和安卓阵营的逼迫之下，苹果目前处于守势。但是其处境无需过度担心，苹果已经培养了大批忠实粉丝，并享有极高的品牌溢价。只要不出现大的失误，苹果的行业老大地位短期难以动摇。

    三、微软的躺枪

    微软财报的难看程度超过苹果，由于其业绩大大低于预期，财报公布的当天微软市值损失近340亿美元，创2000年4月以来最大单日跌幅。微软的坏运气主要归因于PC需求疲弱，与苹果和谷歌的关系不大。但微软想在PC市场之外寻找出路，迎头就会撞上苹果和谷歌。这也是它马上就要躺枪的原因。

    ——N屏一核的尴尬

    不同设备共享一个操作系统内核一直是微软的梦想。在浪费十数年时间、伤害无数个用户之后，随着Win8的推出，微软以大幅度改变PC用户的操作习惯为代价，终于初步统一了手机/平板/PC设备的操作系统内核。眼看Windows移动设备的春天就要来临，高端智能手机和高端平板市场突然面临饱和，低端市场的竞争也开始进入惨烈期，这是微软N屏一核在时间点上面临的最大尴尬——在奢侈挥霍掉大把机会之后，市场留给微软的时间已经不多了。

    ——移动端的挤压

    更为悲惨的是，安卓阵营从高、中、低多个方向进逼iPhone，谷歌则亲自瞄准苹果的最大新增市场iPadmini.如前所述，受到逼迫的苹果只能从丰富产品线、倾听用户、扩展行业市场的角度进行防守。其结果必然是进一步细分市场、推出更多的移动产品，从而获得新的增长点。这些策略面对安卓阵营的机海战术未必有效，对付Windows移动设备则绰绰有余。而在行业市场，PC端是微软的天下，本来它可以借助PC端的优势顺利杀入移动端，但是苹果对这一领域的发力很有可能迟滞、乃至挫败微软的美梦。这就是谷歌进击而微软躺枪的真正原因——当前微软移动设备的压力高于此前任一时刻，而其优势对手的杀气已被激发出来。

    ——PC端的隐忧

    如果微软的移动端在强势对手的环伺之下左冲右突仍然杀不开一条血路，它只能退守PC端。而PC端市场无可避免的萎缩将导致它只能把重心转向企业市场，事实上业界也屡屡有类似的呼声——微软的商务部门(包含Office业务)+服务器和工具部门的营收和利润都大大高于Windows部门。一旦微软被迫走上这条道路，它在PC端的根基——Windows操作系统有可能被苹果和谷歌反攻倒算。

    如果说，当人们使用PC远远超过移动设备的时候，用PC端操作系统整合移动端是合理的，那么在人们使用移动设备远远超过PC的时候，用移动端操作系统整合PC端也绝不会是危言耸听。事实上惠普、宏基和飞利浦都已经推出了安卓一体机，华硕的TransformerAiO和三星的ATIVQ则搭载安卓、Win8双系统。即使我们暂时忘却安卓，不要忘记还有虎视眈眈的MacOS和贼心不死的Linux.微软全心经营PC操作系统的时代，这些对手都不够分量，但微软转型的步伐稍有闪失，这些对手就可能一拥而上，微软虽不至于血本无归，却未必不会元气大伤。

    互联网时代初期，强势摧毁Netscape的微软公司曾度过一段美好时光，然后兜头遇上谷歌的噩梦，失去了互联网;移动互联网时代初期，苹果打破了微软的WindowsMobile美梦，导致微软移动端的大倒退。现在，面对谷歌的压迫和苹果的突围，微软是否会继续失去移动互联网呢?

    答案估计在最近一、两年内就会见分晓。