2019年，中国酒业迎来诸多变革，产品结构持续升级，高端消费兴起，带动高端和次高端的份额扩张，酱香酒热度持续上升，在新技术、新零售的影响下，经销商谋求转型发展……种种变化，催生着种种新需求。2018年酒业利润增速高出收入增速，2019年酱香酒市场持续升温，未来酒业的结构调整速度将不断加快。
据国家统计局数据显示，2018年全年全国白酒产量达到了871.2万千升，累计增长3.1%。2019年1-2季度全国白酒产量波动幅度较小，截止至2019年6月全国白酒产量为72.8万千升，同比增长7.9%。累计方面，2019年1-6月全国白酒产量达到397.6万千升，同比增长2.2%。
2018-2019年6月全国白酒产量及增速
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一、 高端白酒
白酒行业需求持续向好，消费主力从政务消费转变为民间消费后，在经济持续发展的背景下消费者对喝好酒的诉求不断提升，目前以茅台为代表的高端白酒批价持续上行，从侧面反应出了需求的旺盛。茅台的批价居高不下，除了其金融属性凸显并且经销商惜售情绪影响外，另一方面居民消费水平不断提升，供需矛盾紧张，茅台的价格具有支撑。在茅台价格居高不下的背景下，五粮液和泸州老窖通过渠道营销改革、控货提价的方式进入千元以上价格带区间。茅台终端价坚挺，价格天花板达到 2000 元，以生肖酒为代表的非标茅台价格逐渐理性，千元以上价格带空间广泛，但容纳品牌较少。五粮液通过第八代升级版，提高普五和收藏版的出厂价，同时 2019 年春节的销售活动使节后的社会库存处于低位，为五粮液的提价提供了良好的保障，泸州老窖采取跟随策略进行停货提价。
高端白酒的提价行为
公司 | 提价通知 |
五粮液 | 2019 年 2 月五粮液召开营销改革工作会，实施营销组织改革。重点打造以市场为驱动的平台 型营销组织，持续推动总部横向专业化、区域纵向扁平化，实现对市场的精耕细作和快速响应； 持续推动事业部模式运作，推动平台模式共享提效，推动建立市场化用人机制。 |
5 月 14 日起，重庆市场第七代经典五粮液的终端供货价调整为 939 元/瓶；从 6 月 1 日起供货价调 整为 969 元/瓶；四川市场自 5 月 13 日起第七代经典五粮液供货终端价统一调整至 939 元/瓶。 | |
5 月份，第七代经典五粮液收藏版上市，终端供货价为 969 元/瓶，限量 2 件/店；从 6 月 1 日起供 货价为 999 元/瓶；6 月份，第八代经典五粮液上市，终端供货价为 959 元/瓶。 | |
5 月 31 日多家经销商下发关于调整经典五粮液产品供货价的通知。 | |
泸州老窖 | 5 月 25 日，泸州老窖国窖公司华中大区下发通知，暂停湖南区域国窖 1573 经典装订单接收及货物 发运；调整 52 度国窖 1573 酒终端配送价至 860 元/瓶，建议终端客户团购价为 919 元/瓶。 |
5 月 27 日，国窖公司华北大区发布文件称，即日起暂停各经销客户 38 度/52 度国窖 1573 经典装 订单接收及货物发运；调整终端配送价格为：38 度国窖 1573 经典装 640 元/瓶、52 度国窖 1573 经典装 860 元/瓶；终端建议团购价为：38 度国窖 1573 经典装 680 元/瓶、52 度国窖 1573 经典装 919 元/瓶。 | |
2019 年 6 月 6 日，国窖公司西南大区发布《关于暂停国窖 1573 经典装订单接收及货物发运》的 通知，此外对终端配送价格做了调整：38 度国窖 1573 经典装 640 元/瓶、52 度国窖 1573 经典装 860 元/瓶；终端建议团购价为:38 度国窖 1573 经典装 680 元/瓶、52 度国窖 1573 经典装 919 元/ 瓶。 | |
6 月 11 日，国窖公司华东大区文件《关于暂停安徽区域国窖 1573 经典装订单接收及货物发运的通 知》。 一、即日起，暂停安徽区域国窖 1573 经典装订单接收及货物发运。 二、即日起，调整终端配送价格为：38 度国窖 1573 经典装 640 元/瓶，52 度国窖 1573 经典装 880 元/瓶。 三、即日起，终端建议团购价为：38 度国窖 1573 经典装 680 元/瓶、52 度国窖 1573 经典装 919 元/瓶。 |
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6 月五粮液供货价格和零售价格调整
产品 | 6 月供货价格 （元/ 瓶） | 6 月终端建议零售 价（元/ 瓶） | 备注 |
52 度经典五粮液 （第七代） | 969 | 1399 | - |
52 度经典五粮液 （第七代收藏版） | 999 | 1699 | 每家核心客户跟 量 2 件 |
52 度经典五粮液 （第八代） | 959 | 1199 | - |
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2018Q3 白酒行业增速的下滑引发市场对高端消费品消费增速下滑的担忧，而 2019 年春节旺季的动销情况显示出了产业良好的自调节能力。总体来看，经济前景长期向好大趋势没有改变，白酒行业也处于结构性繁荣，新一轮增长的长周期并未改变，名酒企业 2019Q1 依旧表现出较好的增长潜力。白酒行业在结构性机遇下，企业通过加强产品、营销、渠道等方面的改革来促进自身成长。
2012-2019Q1高端白酒营业收入及增速
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茅台重点扩大直销渠道，推进营销扁平化。4 月茅台公开向全国和本地招商，直销的落地加大了公司对直营的管理和市场的控制力。5 月 5 日茅台营销公司挂牌，目的在于实施营销体制改革，解决原先管理粗放、自由分配权过大的问题。成立营销公司可以发挥集团的优势，借助知名渠道、电商实现强强联合优势互补，健全营销体系，稳定市场环境。同时统筹 1+N 品牌协同发展。五粮液 2019 年战略方向是“拉长板、补短板、升级新动能”，补短板就是补机制、组织和渠道的短板，拉长板就是要进一步发挥五粮液品牌和品质量大优势，升级新动能就是要进一步实现产品高端化和管理数字化。在品牌与产品结构层面，公司坚持主品牌“1+3”和系列酒“4+4”的布局，同时推出超高端 501 产品强化品牌价值提升，普五和501 产品价格带之间会进行产品补位。此外，公司加大品牌清理工作，保护五粮液主品牌的形象。在渠道层面，公司基于市场竞争全面优化五粮液产品结构，导入控盘分利模式，改善经销商盈利水平。第八代经典五粮液将于 6 月份上市，出厂价定为 899元左右，第八代 52 度经典五粮液价格的拉升给低度和 1618 带来正向的价格拉升，随着品牌势能的提升，价格体系有望回升。在营销组织变革方面，公司坚持扁平化、精细化、数字化和终端化，建立新型厂商关系，控盘分利分的是二次收益、增值收益。泸州老窖 2019 年把管理放在新的高度，规模和管理并重，提高费效比。2019 年是公司“十三五”战略三年冲刺期的决胜之年，公司围绕“坚定、管理、规模”的发展主题，抢抓发展机遇。加强战略管理、系统管理和精准管理，按“战略与企业文化融合、与组织职能匹配、与考核激励关联、与权责分配对应、与资源配置挂钩”的原则，构建起一以贯之的战略执行体系。公司深入推进全域化市场精耕，加快推进全国化市场布局，攻抢空白市场，巩固成熟市场。
茅台商超卖场招商
- | 贵州本地商超、卖场招商 | 全国商超、卖场公开招商 |
供应量 | 飞天 53%vol 500ml 贵州茅 台酒（带杯））200 吨 | 飞天 53%vol 500ml 贵州茅台酒 （带杯）400 吨 |
服务商 | 拟选择 3 家服务商，每家服 务商的供货量按照综合排名 先后顺序分别为 80 吨、70 吨、50 吨。 | 拟选择 3 家服务商，每家服务商 的供货量按照综合排名先后顺 序分别为 150 吨、130 吨、120 吨。 |
服务商收入 资格 | 2018 年度主营业务收入大于 人民币 5 亿元 | 2018 年度主营业务收入大于人 民币 300 亿元 |
服务商门店 资格 | 自营门店数量 5 个（含）以 上，且至少 5 个门店单一面 积大于 3500 平米 | 在全国 10 个以上省（市）有正 常营业的门店 |
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五粮液改革进程
2 月 | 召开营销改 革工作会 | 实施营销组织改革。重点打造以市场为驱动的平台型 营销组织，持续推动总部横向专业化、区域纵向扁平 化，实现对市场的精耕细作和快速响应；持续推动事 业部模式运作，推动平台模式共享提效，推动建立市 场化用人机制。 |
5 月 | 股东大会 | 渠道：加强扁平化管理和控盘分利政策。 终端：专卖店方面的核心工作是扫盲区域和技术赋能； 社会化终端是择优筛选；KA 卖场是谋划构建平台，优 化考核。 经销商：厂家将重点引导思维转变，完成核心网络的 构建工作，共同搭建与消费者沟通的平台。 产品：品牌清理节奏不会停止，当前阶段目标是把品 牌清理到 45 个左右，条码数 350 个左右。 |
6 月 11 日 | 人事调动 | 五粮液集团公司副董事长、股份公司常务副总经理邹 涛兼任整合后的系列酒公司董事、董事长；股份公司 总经理助理、原宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司 董事长徐强任董事，协助邹涛负责整合后的系列酒公 司管理工作。 |
6 月 12 日 | 系列酒整合 | 6 月五粮液公司将整合原宜宾五粮液系列酒品牌营销 有限公司、原宜宾五粮醇品牌营销有限公司、原宜宾 五粮特头曲品牌营销有限公司成立新公司，统筹管理 五粮液系列酒品牌。 |
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二、 次高端白酒
原先次高端白酒的价格带处于 300-500 元之间，高端白酒提价的同时次高端白酒顺势加强品牌提升和产品升级。次高端白酒行业扩容趋势持续，但同时行业挤压式增长也较为明显，全国性次高端酒企省外扩张步伐加快，局面竞争加剧。次高端以高营销费用进行品牌打造和终端门店建设的趋势短期内不会改变，在行业价格中枢提升的同时，次高端白酒始终保持较高的增速，成长空间来源于核心产品销售占比的提升和提价，即产品组合的提升。
次高端白酒的提价、控货、渠道整改行为
山西汾酒 | 6 月 4 日，山西杏花村汾酒销售有限责任公司于今日下发《通知》 表示，将对跨区域窜货或低价倾销行为进行严厉查处。 |
5 月 18 日汾酒销售公司下发涨价通知，青花汾酒近期“两步走”的涨 价策略，5 月和 7 月分次提高价格体系。 | |
郎酒 | 5 月 15 日郎酒召开青花郎事业部 2019 年核心经销商工作沟通会， 青花郎未来的目标零售价为 1500 元/瓶，将在 3 年内分 6 次提价来 实现此目标。2019 年分两次涨价，团购价突破 1000 元。 |
5 月 20 日，青花郎事业部华东大区下发《关于华东大区渠道终端 供货价调整的通知》，53 度青花郎烟酒渠道供货价上调 69 元/瓶， 即日起执行。 | |
《关于西南大区青花郎团购价调整的通知》显示，从 5 月 21 日起， 青花郎团购价按以下要求执行：规格为 500ml*6 的 53 度/44.8 度 青花郎统一报价 1059 元，最低成交价 959 元。 | |
5 月 22 日，四川古蔺郎酒销售有限公司青花郎事业部于当日下发 通知，为维护市场良性运作，保护大多数商家利益，经事业部研究 决定，对 147 家经销商青花郎订单暂停受理。 | |
2019 年 6 月 1 日起，53°青花郎、44.8°青花郎、39°青花郎出厂价 单瓶上调 79 元，53°大青花郎出厂价单瓶上调 880 元。 | |
剑南春 | 自 2019 年 5 月 31 日起，取消水晶剑南春扫码费，即通过减少政 策投入的方式提价，涨幅为 10 元/瓶。从 5 月 31 日起，水晶剑已 经提价 20 元/瓶。 |
洋河股份 | 自 6 月 4 日起，洋河海之蓝、天之蓝、梦之蓝（M3/M6/M9）、梦 之蓝手工班产品全面停止向江苏市场经销商供货。 |
今世缘 | 5 月 30 日，今世缘酒业下发了《关于调整国缘品牌主导产品价格 体系的通知》，从 2019 年 6 月 25 日起，统一上调国缘品牌部分主 导产品出厂价，同步调整终端供货价、零售价及团购价。其中四开 国缘上调 30 元/瓶、对开国缘上调 20 元/瓶。 |
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次高端白酒收入增速
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三、区域白酒
优质的本地酒企拥有较好的本地市场消费者基础和市占率，受益于消费升级下价格带的提升和市占率的提高，业绩表现优秀，如安徽省内的古井贡酒、口子窖以及江苏省内的洋河股份。除此之外，区域市场的品牌集中度也在不断提升，大众主流宴饮所选择的产品对产品和品牌的青睐较高。因此，区域性白酒借助在本地市场的进入壁垒和消费基础，享受消费升级趋势。
江苏市场宴请用酒的价格带升级
时间 | 价格带 | 地产酒产品 |
2010-2012 年 | 80-150 元 | 海之蓝 |
2013-2015 年 | 150-250 元 | 天之蓝、国缘双 开等 |
2016-2017 年 | 300 元以上 | 梦之蓝 M3、M6、 国缘 K3/K5/四开 等 |
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安徽市场的宴请用酒的价格带升级
时间 | 价格带 | 地产酒产品 |
2010-2012 年 | 60-80 元 | 皖酒/高炉家/宣酒/金 种子 |
2013-2015年 | 80-120 元 | 古井献礼/口子窖5年 /迎驾之星 |
2016-2017 年 | 120-200 元 | 古井 5 年/古井 6 年/ 口子窖 6 年 |
2018 年 | 200-300 元 | 古井 8 年/口子窖 10 年 |
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总体来看，经济前景长期向好大趋势没有改变，白酒行业也处于结构性繁荣，新一轮增长的长周期并未改变，名酒企业19Q1仍表现出较好的增长潜力。白酒行业结构性机遇下，白酒企业通过加强产品、营销、渠道等方面的改革来促进自身成长。次高端白酒的成长空间来源于核心产品销售占比的提升和提价，即产品组合的提升；区域性白酒在此轮白酒行业成长周期中处于分化的局面，其中优质的本地酒企拥有较好的本地市场消费者基础和市占率，受益于消费升级下价格带的提升和市占率的提高。
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《2024-2030年中国白酒行业市场现状分析及投资前景规划报告》共十三章，包含2024-2030年白酒行业投资机会与风险防范，白酒行业发展战略研究，研究结论及发展建议等内容。
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