2018年中国母婴用品行业发展趋势及市场前景预测【图】

    一、人口小高峰叠加消费升级，驱动母婴产业需求快速增长

    随着建国后第三次婴儿潮（1985-1997年）出生人口进入育龄，同时叠加二胎政策影响，我国正在迎来新的人口出生小高峰。国家统计局数据显示，2016年中国出生人口数量达1786万，2017年略有下降。出生人口数量回暖成为母婴消费需求提升的驱动力之一。国家统计局数据显示，2010-2017年中国城乡居民人均可支配收入持续增长。收入增长带来消费能力提升和消费观念转变，育儿模式更加精细化，同时新的母婴消费观念和消费方式正在从一线城市向二、三线城市扩展。消费升级是母婴消费需求提升的又一驱动力。

    相关报告：智研咨询发布的《2018-2024年中国母婴用品行业深度调研及投资前景预测报告》

2010-2017年中国出生人口数量（万人）及增长率

数据来源：公开资料整理

2010-2017年中国城乡居民年人均可支配收入（元）

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    2010年中国母婴商品市场交易规模约为1万亿元，2016年已经上升至2.2万亿元，CAGR达14.2%，且增长速度呈上升趋势。儿童产业研究中心预计，2018年中国母婴行业市场规模将达到3.0万亿元，未来10年将保持20%-30%的高增长率。

2010-2018年中国母婴行业市场规模（亿元）、增速及占社零总额比例（含预测）

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    母婴消费需求有一定的非理性特点，家长对质量和安全性有较高的要求，也有“不输在起跑线上”的心理，因此对价格相对不敏感。我们认为这导致了母婴产品及服务的价格相对较高，且价格仍然有不断上涨的空间。通过对以下不同零售业上市公司的毛利率进行比较，我们发现母婴行业的渠道毛利率要高于传统零售业。

2015-2017H1不同零售业上市公司毛利率比较

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    二、品类丰富多样，产品和服务需求双升级 母婴产业围绕孕、婴、童三类群体的衣、食、住、行、用、玩、教等多种需求，形成了丰富多样的品类，从形态上可大致分为产品和服务两大类别。伴随着消费升级，母婴产品和服务的需求也在不断变化，我们认为产品品牌化和服务需求提升是未来的两大趋势。母婴产品的核心关注点是质量和安全性，生产商需要通过品牌背书来获得消费者信任。越是在发达地区，消费者对于洋品牌和知名大品牌的追求就越明显。我们认为随着消费理念从一线城市向二、三、四线城市逐级传导，山寨品和小品牌的市场空间可能会越来越小，市场份额有望向知名大品牌集中，母婴产品的品牌化有望成为长期趋势。

    中国母婴消费市场中吃、穿、用类消费约占90%，娱教类消费约占10%，而发达国家娱教类消费占比较高。从消费结构上看中国的母婴市场尚属于早期发展阶段，有较大升级空间。随着育儿观念升级，家长越来越重视育儿过程中的科学性和教育功能，隔代养育的现实也促进了对于育儿指导和教育服务的需求。我们认为母婴服务消费的比重在未来有望持续提升。

    三、渠道为王，线上线下融合是趋势

    产品和渠道之间的博弈是所有消费品行业共同的主题。我们认为，随着母婴产品品类日渐丰富，获取更加便捷，消费者面对众多商品出现更多的选择困难，渠道对于消费者的影响力正在不断增强。爱婴室招股说明书显示，自2002年起，国内各区域母婴市场格局逐步衍生出新的发展趋势，产业资源开始向零售商手中集中，渠道为王、决胜终端成为许多企业家的共识。国内母婴商品销售渠道可分为线下和线上两大类。线下渠道主要包括母婴连锁店（如乐友、孩子王、爱婴室等）、商场/百货（如万达广场、大悦城等）、超市（如沃尔玛、家乐福、大润发等）三大类。线上渠道除了品牌商自主开发的网店和海淘之外，主要包括社区电商（如宝宝树、妈妈网、育儿网等）、综合电商（如天猫、京东等）和垂直电商（如蜜芽宝贝、麦乐购等）三大类。同时，随着产业的发展，线上和线下渠道也逐渐向彼此延伸，形成线上线下相融合的全渠道零售业态。

    国内母婴商品渠道以线下为主，线上渗透率逐步提升，但增长趋缓。根据艾瑞咨询统计数据，我国母婴商品交易渠道以线下为主，2015年线下占比约为85%，同时份额逐年下降。随着电商分流，未来线下渠道份额将继续下降，2018年预计降至76%，但下降速度趋缓。2017年中国母婴商品线上渠道交易规模为3920亿元，预计未来线上交易规模继续逐年增长，但增速缓慢下降。这两份数据表明，虽然母婴商品线上渠道渗透率持续提升，但增速已在下降。我们预计线下渠道在未来相当长的时间内仍是母婴商品的主流渠道。

2011-2022年中国母婴电商市场规模（亿元）及增长率（含预测）

数据来源：公开资料整理

    2017年第三季度国内线上母婴零售市场中，市场份额前三名依次是天猫（50%）、京东（26%）和唯品会（4%），同时2017Q3天猫和京东的母婴类销售规模的同比增长率分别达到60%和50%，市场份额向大平台集中的趋势非常明显。

2017Q3中国B2C电商平台母婴类市场格局

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    三、母婴连锁业态高速成长，渠道加速集中 中国母婴连锁市场规模自2006年的182亿元增长到2015年的1,056亿元，CAGR达21.6%，明显高于整个母婴市场的增速（CAGR14.2%，前文已述）。如果考虑到线上渗透率逐年提升，则线下母婴市场增速应低于整体母婴市场增速，因此母婴连锁市场的增长速度相对于其它线下市场更加明显，这表明在母婴线下渠道中，专业化连锁业态的市场份额正在不断上升。

2006-2015年中国母婴连锁市场规模（亿元）及增速

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    母婴连锁店逐步替代传统的百货、商超等渠道，是母婴消费市场发展到一定阶段的自然结果，也是消费升级的体现。背后的原因与母婴商品购买者的消费心理有密切的关系。首先，消费者对母婴商品的品质和安全性要求非常高，同时又很难直接分辨商品的真伪和质量，因此需要渠道方提供一定程度的品牌背书。母婴连锁店通过统一品牌下的连锁经营，更容易取得消费者的信任，并由此建立消费者的品牌忠诚度。其次，消费者面对众多的母婴商品，常常需要亲身体验和比较，也需要一些专业的建议和指导，母婴连锁店在提供相关的专业化服务方面更具优势。再次，消费者对于消费过程的快捷方便也有越来越高的要求，母婴连锁店的一站式购物方式更好地满足了消费者这方面的需求。