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2017年中国知识付费市场发展现状分析及未来发展前景预测【图】

    1、 发展历程: 2016 开启知识付费元年, 2017 年平台垂直化加速

    2016 年是知识付费元年,一批知识付费 APP 井喷式出现,包括得到、知乎 Live、分答和喜马拉雅 FM 等,并获得了为数不小的融资。 2017 年,开氪、豆瓣时间等知识付费APP 相继上线,其中,开氪的付费专栏主打创业投资和互联网方向,而豆瓣时间的付费内容以文艺领域为主。可以看出,今年上线的几个知识付费平台已经开始往细分领域发展,此举既可以避免和行业内几个大的综合性知识付费平台进行竞争,也可以在自己的专业领域形成核心竞争优势。

知识付费历史发展时间轴

数据来源:公开资料整理

    2016 年末及 2017 年,知识付费主要参与者获得了资本的青睐,大部分处于 A 轮及 B轮,融资金额以人民币计均在千万甚至亿级,得到更是在 C 轮获投 9.6 亿人民币投资。

    2、知识付费兴起在于满足了供需两端的需求: 以碎片化时间获取知识;提升知识盈余者的变现能力。

    总结来看,知识付费行业的兴起与一般的互联网内容付费一样受益于正版化政策利好以及移动支付等基础设施的成熟、用户版权保护意识逐步提升。除此之外,从平台对接的供需两端来看,其也满足了知识供应者以及的消费者的需求以及痛点。(1) 对于需求方: 在碎片化时间中低成本地实现自我提升,并获得社区的认同感对比于课堂授课,知识付费平台用户更能利用碎片化时间进行学习, 但相比于互联网海量的免费信息,知识付费产品作为经过精加工的内容提升了获取有效信息的效率。 传统的知识获取方式以课堂授课为主,内容成体系且覆盖全面,但是周期较长。但是在职人士很对能利用碎片化时间进行学习的工具存在较高的需求, 知识付费产品通常周期短,内容简洁(一段音频或是一篇分享用时一般在半小时左右)、分块式, 方便用户对特定内容进行选取和学习。 互联网时代信息,尤其是免费的信息爆炸,提升了有效信息的筛选成本,而知识付费平台往往由具有专长或丰富经验的人士进行内容分享, 对零散的信息进行加工或以及信息模块进行打包, 提升了知识获取的效率。满足对圈子、社区认同感的渴望: 当下的知识付费产品重视用户社群的运营,或本身就旨在打造一个知识分享和交流的社区(如知识),用户可以在社区内进行互动, 使其获得较强的认同感。(2) 对于供给方: 知识付费提升认知盈余的生产者的变现能力。过往知识生产者的变现方式主要是以授课和出版发行,由于辐射人群有限,回报的规模较为有限;由于中间环节众多使得知识生产者能分得的价值被较大程度挤压。而知识付费:不仅打破了地域的局限,也扩大受众范围,变现能力更强: 不再局限于学生群体,而是囊括包括上班族在内的城市中产;其次,知识付费行业有多种付费机制,包括付费会员、买课、付费打赏、付费问答以及图书等商品销售导流等多种形式。知识付费还简化知识内容变现过程,提升生产者的价值分配: 只留下三个环节,知识生产者、知识付费平台和付费用户, 使得知识生产者从生产知识到获得收入的路径缩短,变现效率大幅提升; 由于市场上知识付费平台对于知识生产者的竞争, 也提高了生产者的议价能力。

知识付费变现过程简化

数据来源:公开资料整理

    3、下游用户:渴望自我提升的城市中产

    根据极光数据对知识付费用户画像的数据显示,知识付费用户主要集中在我国一、二线城市,年龄分布集中在 20-34 岁之间,男性略高于女性。克劳锐数据也能得出相似的结论,并且可以看出绝大多数用户拥有大专及本科以上的学历,多为企业员工或管理人员,月收入集中在 3000-8000 元之间,而这些用户往往是就通常意义上的中产阶级。城市中产自我提升需求强烈。 这一群体通常受过良好教育,具有专业知识技能,大从事脑力劳动,主要靠工资和薪金谋生,但是也存在明显的焦虑感,这种焦虑感使得其快速有效获取有价值知识的需求比其他社会经济地位的群体更为强烈:(1)与低收入群体相比,其拥有更高层次的精神需求,即对自我提升发展的需求,但是囿于工作压力没有足够的时间进行系统的学习。(2)中产阶级对社会变化感知通常更为强烈,也更担心自己错失新信息与新知识;(3)对前进与成功的渴望以及当下社会流动机会变少的现实矛盾,使得中产阶级处于惶惶不安的焦虑之中。

    知识付费意愿已初步形成: 因为城市中产一方面存在着提升自我的强烈需求,另一方面由于拥有较好的消费能力。其为知识付费的意愿较强。有 42%的用户认为为知识付费是趋势,有价值的内容就应该付费。在有过知识付费行为的人订阅付费资讯/付费下载资料的人占比最高(50.3%)。

国内消费者知识付费意愿

数据来源:公开资料整理

    为知识付费的动机功利性较强。(1) 消费者为知识付费的主要驱动力, 首要驱动力是“获得针对性的专业知识/见解”(74.2%),其次是节省时间和精力成本和积累经验提升自我,分别占比 50.8%和 47.3%。而拓展人脉和结交朋友仅占 12%。(2)从消费者的付费内容偏好来看,“能提高工作效率或收入的知识和经验”最被认可,有 63.3%的人有意愿付费。其次是职业与学业的发展建议,达到将近四成的付费意愿。对比其他选项,这两项属于更具有“功利性”的知识,或者说更具“投资性”的知识——人们希望能够在获得后为自己的工作或者学习带来更大收益。而这种知识的针对性和专业性比较高,在“知识经济”的市场上更为稀缺,获取成本比较高。

国内消费者知识付费驱动力

数据来源:公开资料整理

付费意愿占比

数据来源:公开资料整理

    4、知识付费平台: 大而全和小而美并存

    知识付费的核心模式,在于促成知识消费者为知识买单, 并从中抽成;同时在围绕知识生产者提供工具或培训支持等服务;而围绕消费者,除了付费收入,还可以通过流量变现获取广告收入,通过社群运营获取会员费,通过为商城、线上活动等导流,实现流量的进一步变现。

知识付费 APP 付费模式

围绕生产者的商业模式
围绕消费者的商业模式
知识付费分成
付费收入:一对一问答、阅读收听、下载,个性化咨询等
提供知识生产的各类工具或培训
广告收入
社群付费
流量进一步转化:商城导流,线下高客单价活动倒流

数据来源:公开资料整理

    根据各知识付费平台所提供服务类型的不同,目前的软知识付费平台主要分为以下三类:(1) 综合知识付费应用平台——大而全。 以喜马拉雅 FM 为代表的综合知识付费应用平台,主要提供包括集知识学习、自我提升和娱乐休闲多功能为一体的综合性服务。提供的知识内容覆盖范围和领域广泛,涵盖音乐、艺术、文学等多领域,主要采用会员制和付费订阅为主的付费机制,在内容生产上以和明星大咖及主播的联合出品为主。该类综合知识付费应用平台在行业内的用户活跃度最高。(2) 问答类付费应用平台——社区属性:以分答和知乎 Live 为代表的问答类付费应用平台,主要提供以经验分享为主的问答互动服务。由于问答的特殊形式,提供的知识内容带有特定需求,付费机制是提问者通过语音或文字进行提问,由回答者设定金额并进行回答,在内容生产上以入驻的名人为生产主力。该类问答付费应用平台在行业内的用户活跃度次于综合知识付费应用平台。(3) 泛教育类付费应用平台——小而美,专业性:以得到和豆瓣时间为代表的泛教育类付费应用平台,主要提供包括专业领域内的知识服务。提供的知识内容以垂直的专业领域为主,强调知识生产者主导,以付费订阅为主。例如,得到以财经管理类内容订阅为核心,豆瓣时间则耕耘于文艺领域。

软知识付费平台主要分类

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2018-2024年中国互联网+知识付费行业分析及发展趋势研究报告》

本文采编:CY331
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2024-2030年中国知识付费行业市场现状调查及发展趋向研判报告
2024-2030年中国知识付费行业市场现状调查及发展趋向研判报告

《2024-2030年中国知识付费行业市场现状调查及发展趋向研判报告》共十一章,包含中国知识付费行业重点企业经营状况,2019-2023年中国知识付费行业投资价值综合分析,2024-2030年中国知识付费行业发展前景及预测分析等内容。

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