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2017年中国电视广告行业发展情况分析【图】

    电视广告收入在网络广告的挤压下近几年出现了下降,但体量仍在 1000 亿的水平,并且电视台之间出现了明显的分层,2015 年前四大卫视 收获了 268 亿广告收入,占卫视广告收入的 77%,收视率常年位居第一 的湖南卫视 16 年广告收入更是增长到了 110 亿,4 年内复合增速达到了 20%。

广告收入规模(亿元)

资料来源:公开资料,智研咨询整理

    相关报告:智研咨询发布的《2017-2022年中国互联网广告行业深度调研及发展趋势研究报告

15 年各卫视广告收入

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15 年各卫视广告收入占比

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湖南卫视广告收入

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    2016 年一线电视台通常投入 20 亿进行电视剧的购买,头部剧集的版 权价格在 3 亿左右,其中湖南卫视 16 年购剧预算为 20 亿,占上一年广 告收入的 20%,16 年底从慈文传媒采购的《特工皇妃楚乔传》《凉生,我 们可不可以不忧伤》价格分别为 2.58 亿和 3.84 亿,已达到 6.42 亿,购剧 成本实际很可能超过 20 亿,正是由于大手笔的购剧投入,近两年湖南卫 视在收视率 TOP10 中均占有了 4-5 部。

收视率 TOP10 电视剧播出频道

资料来源:公开资料,智研咨询整理

    江苏卫视 2016 年,提出“非大剧不播,非独剧不收,非热剧不收” 的购剧策略,全年整体投入至少 45 亿元,购剧成本或将增加 40%-50%, 仅幸福剧场的购剧投入就计划在 15 亿左右;浙江卫视 2016 年的购剧预 算已达 20 亿,较此前翻了三倍;东方卫视影视剧中心 2016 年采购经费 同比增加 35%左右,据此,我们统计了四大卫视 16 年购剧投入约 70 亿, 相对于 15 年广告收入的平均占比约 26%。

四大卫视购剧投入占比 
 
15年广告收入(亿元)
年购剧投入(亿元)
占比
湖南卫视
101.8
20
20%
浙江卫视
86
20
23%
江苏卫视
50
15
30%
东方卫视
30
15
50%
平均
267.8
70
26%
资料来源:公开资料,智研咨询整理 
    注:东方卫视投入根据新闻估算 

    电视剧在各级电视台的收视比重均较高,省级上星频道电视剧收视 占比达到了 38.3%,是综艺的将近 2 倍,并且频道间广告收入的差距进一 步拉大,竞争越来越激烈,预计 2017 年卫视对优质内容争夺加剧,电视台购剧力度不减,投入甚至有增加的趋势,假设根据收视率进行投 入,则投入相对于广告收入的占比可达到 38%左右。

各类电视节目收视比重
节目类型
中央级频道
省级上星频道
省级非上星频道
市县级频道
新闻
16.7
6.4
16.2
24.5
综艺
13.8
19.2
8.7
5.2
电视剧
17.3
38.3
32.8
35.5
体育
7.5
0.5
3.4
0.5
专题
10.5
3.9
4.2
5.1

 资料来源:公开资料,智研咨询整理

    基于目前 26%的平均投入占比和 38%的投入上限,我们假设一线卫 视购剧投入比例在 30%的水平,在此假设基础上,四大卫视的购剧总投 入约 84 亿,按四大卫视取得广告收入比例 77%估算可得卫视购剧投入约 109 亿。在此基础上进行敏感性分析,广告收入和购剧投入占比假设变动 时卫视购剧投入在 85 至 128 亿之间变动,悲观假设广告收入减少 10%, 购入投入占比降至 26%,卫视购剧投入在 85 亿的水平,仍然是一块不小 的蛋糕。

卫视购剧投入估算
剧投入估算
第一梯队
第二梯队
第三梯队
广告收入
100
80
50
购剧投入占比
30%
30%
30%
频道购剧投入
30
24
15
数量
1
1
2
四大卫视购剧投入合计
84
四大卫视广告收入占比
77%
卫视购剧投入合计
109

 资料来源:公开资料,智研咨询整理

    以湖南卫视为例,其金鹰独播剧场每周播出 10 集左右,每年播出 12- 13 部电视剧;钻石独播剧场其中 4 部左右的电视剧能够进入全年收视率 前十的榜单,乐观估计 20 亿用于 4 部头部作品计算,则单部剧可获得约5 亿的版权收入;而一线卫视黄金档的非独播剧场将预算用于更多的优质 电视剧,假设投资 8 部电视剧,则单部头部剧在两家卫视可获得约 4.8 亿 的收入。

头部剧收入测算
独播剧场(亿)
一剧两星(亿))
- 
第一梯队
第二梯队
第三梯队
第一梯队
第二梯队
第三梯队
广告收入
100
80
50
广告收入
100
80
50
购剧投入占比
30%
30%
30%
购剧投入占比
30%
30%
30%
频道购剧投入
30
24
15
频道购剧投入
30
24
15
黄金档投入占比
80%
80%
80%
黄金档投入占比
80%
80%
80%
黄金档购剧投入
24
19.2
12
黄金档购剧投入
24
19.2
12
头部剧投入占比
85%
80%
75%
头部剧投入占比
70%
75%
80%
头部剧购剧投入
20.4
15.36
9
头部剧购剧投入
16.8
14.4
9.6
头部剧数量
4
4
4
头部剧数量
7
8
9
单头部剧收入
5.1
3.84
2.25
单头部剧收入
2.4
1.8
1.07
头部剧电视台收入
5.1
3.84
2.25
头部剧电视台收入
4.8
3.6
2.13
资料来源:公开资料,智研咨询整理

    与其他形式的优质内容相比,电视剧的火爆延续时间更长,引发的社 交传播范围更广,更具备多重变现的能力,《花千骨》同名手游在 15 年 6 月与电视剧同步上线,最大程度上利用了电视剧的热度,并邀请主演赵丽 颖代言,下载量一度在手游中领先,月流水超过 2 亿;其后《琅琊榜》手 游上线十天流水突破千万,其页游版在 37 游戏单平台流水超过 4000 万; 《三生三世十里桃花》手游也将于 4 月 13 日全平台上线,有望将收视奇 迹进一步拓展,实现 IP 的更大程度变现。

《花千骨》历史下载排名

资料来源:公开资料整理

本文采编:CY315
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2024-2030年中国电视广告行业市场运营态势及发展前景研判报告
2024-2030年中国电视广告行业市场运营态势及发展前景研判报告

《2024-2030年中国电视广告行业市场运营态势及发展前景研判报告》共九章,包含2024-2030年电视广告行业竞争形势及策略,电视广告播出平台分析,2024-2030年中国电视广告行业发展前景预测等内容。

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