2016年中国广告市场需求分析及市场格局现状分析【图】

    一. 我国广告市场需求

    根据中国广告协会发布的最新数据， 2015 年中国广告市场规模约为5,973.41 亿元，同比增长 6.56%，自 2012 年起，复合增长率达 6.19%，过去七年广告市场的发展主要来源于经济总量的扩大， 而市场规模占经济总量的比例基本保持稳定。广告市场的规模主要取决于经济总量及其占比， 2012 年中国广告市场规模占 GDP 的比重为 0.90%，之前很长一段时间内徘徊在 0.60%与 0.70%之间，这一数值与美国（平均约 2%左右）、日本（平均约 1.2%左右）等国相比明显偏低，具有较大的增长空间。一方面，我国广告市场起步较晚，产业分散、市场成熟度较低，媒体资源价值没有得到充分挖掘；另一方面，国内企业总体处于产品广告阶段，品牌塑造、建设和维护尚未完全展开，广告预算相对较低。随着我国经济结构调整，创新战略、品牌战略的持续推进，国内品牌主的预算将大幅提高，媒体资源价格还将继续上扬，并共同推动广告市场规模的占比快速上升，逐步接近美国。未来五年， 广告市场占 GDP 的比重可能达到 1%-2%， 复合增长率达到 10%-20%，五年内将拥有万亿规模。

2008-2015年中国广告市场占GDP的比重

    随着互联网和移动互联网的普及以及大数据的广泛应用， 一方面媒介资源提供方希望能够借助数字平台实现媒介资源销售率的提升；另一方面，品牌主及品牌主的代理机构希望借助数字平台实现优质资源的挑选、 优质低价媒介资源的购买，在这种背景下，程序化购买广告市场应运而生。程序化购买以 DSP 作为桥梁，通过对接 PC、移动端的广告交易平台 ADEXCHANGE、AS network、SSP 等，为企业提供 RTB 实时竞价购买和 PPB 程序化优化购买。在程序化购买下，品牌主或者品牌主的代理机构通过数字平台（包括互联网及互联网），自动地执行广告媒体购买、投放和优化，相较传统的人工购买，可以提升广告投放的效率， 并实现包括人工成本、广告成本在内的企业成本降低。

    我国程序化购买发展于 2012 年，至 2015 年我国程序化广告市场规模已达115.14 亿元，同比增长率为 137.60%，预计到 2018 年，中国程序化购买市场整体规模将达到约 469.60 亿元。2012 年-2018 年我国程序化广告行业的市场规模情况如下：

2012-2018年中国程序化购买广告市场规模及增长率

    由此可见，随着行业逐渐成熟和市场认知水平逐渐提升，程序化购买市场将继续保持高速发展。当前中国程序化广告市场正处于快速成长期，一方面是由于程序化购买得到市场广泛认可,RTB 市场高速增长；另一方面由于大型品牌广告主对 PMP 交易方式和程序化购买对品牌带来的帮助有了充分的认知。同时，移动端程序化购买正式投放市场，成为市场新的增长动力。

    二. 我国广告市场格局

    近年来，随着互联网及移动互联网应用的普及率提升，微博、微信、视频、SNS 等新型传播方式频现，电子商务发展日趋成熟，品牌主的传播和销售可以同时在互联网 （包括移动互联网） 实现， 销售又为品牌主的传播提供了内容和口碑，数字营销传播呈现“传播即营销、营销即传播”的特征，数字营销传播在品牌主营销传播中的地位持续提升，数字广告收入（包括互联网及移动互联网）占中国广告市场总收入的份额由 2013 年的 30.30%上升到 2015 年的 43.60%，数字广告已经超越电视成为第一大媒体。

2013-2019年中国广告市场格局

2009-2015年中国传统广告和数字广告增长率

    移动广告市场规模高速增长，截至 2015 年移动广告市场规模达到 901.3 亿元，同比增长高达 178.3%。移动广告的整体市场增速远远高于网络广告增速。预计到 2018 年，移动广告市场规模将突破 3,000 亿元，在网络广告市场的渗透率近 80%。

2012-2018年中国网络广告市场规模及预测 （单位：亿元）

2013-2018年中国网络广告增长率

2012-2018年中国移动广告市场规模及预测 （单位：亿元）

2013-2018年中国移动广告增长率

    随着互联网及移动互联网在未来的不断发展， 各种基于数字技术基础不断涌现的数字媒体新形式将逐步构建基于数字技术的媒体无缝衔接，实现消费者 24小时的媒介接触及媒介使用生活，“70 后”、“80 后”、“90 后”、“00 后”将成为全面数字化的一代，数字营销传播未来将越发重要。从数字营销传播市场竞争格局来看，社交广告已经成为广告主倾向的广告类型，腾讯、微博成为中国广告主最看重的媒体资源，用户规模及社会化传播价值成为广告主选择媒体的关键因素。总体而言，移动、社会化和大数据成为中国数字营销的三大核心趋势1。

    相关报告：智研咨询发布的《2017-2022年中国广告+互联网行业调研及投资战略咨询报告》