2016年中国化妆品行业现状、未来发展趋势及行业发展前景分析【图】

    一 、化妆品行业规模稳定增长，中高端品牌受益于消费升级快速增长

    （1）我国化妆品零售市场规模持续稳定增长

    化妆品产品主要分为皮肤护理、头发护理、美容化妆、香氛香水及其他五大类，产品种类繁多。国内化妆品行业通过二十多年的发展，伴随居民收入的增长、城镇化率的提升、化妆品消费观念的转变，市场规模保持稳定增长。2015年中国化妆品零售交易规模为4,843.9亿元，同比增长19.5%，2011-2015年复合增长率为20.6%。按2011-2015年统计人口计算，我国人均化妆品消费额从169.8元上升到352.4元，5年时间人均化妆品消费额实现翻倍。目前我国化妆品消费总额已经超过日本，成为仅次于美国的世界第二大化妆品消费市场，伴随着我国居民消费水平的日渐提高以及对更高生活品质的追求，我国化妆品消费市场规模将不断扩大。

2011-2018年我国化妆品零售市场规模

    （2）消费升级促使中高端品牌快速增长

    化妆品品牌和产品的区隔在于功能定位、研发实力造成的产品功效差异以及品牌方对于客户群选择、营销投入所造成的品牌定位和产品价格差异。化妆品作为一个需求多样化、品类和消费人群细分非常充分的行业，单个化妆品品牌能占领的市场份额极为有限，市场主体相对分散。2014年，前10大化妆品品牌（CR10）市场占有率为21.8%，前30大化妆品品牌（CR30）市场占有率为41.9%。同时，随着我国居民人均可支配收入的增长和对生活品质追求的提高，消费者对化妆品产品功效及化妆品品牌层级的需求逐步提升。中高端品牌凭借优质的产品质量和广泛传播的品牌美誉度，产品销量快速增长，品牌市场占有率稳步上升。

    二 、互联网购物发展日益成熟，已成为商品零售的重要渠道

    （1）网民规模壮大和网络普及率提升为网络购物奠定了庞大的用户基础

    随着《“宽带中国”战略专项行动》、《互联网行业“十二五”规划》等一系列国家政策的落地，我国在基础网络建设和通信设施上持续加大投入，城乡居民宽带普及率得到大幅提升。在网络环境大幅改善的基础上，我国互联网产业呈现高速发展态势，网民数量不断增长，互联网对社会经济的发展起到了不可忽视的作用。中国互联网络信息中心（CNNIC）统计数据显示，截至2015年12月，我国网民规模达到6.88亿，互联网普及率达到50.3%，较2014年底提升了2.4个百分点。2006-2015年网民规模复合增长率为20.0%，互联网普及率累积提升了39.8个百分点。

2005-2015年我国网民规模和互联网普及率

    同时，随着移动网络技术的发展和智能手机的普及，通过手机上网的网民规模不断增大，占整体网民的比例也不断上升。截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，手机网民占比由2014年85.8%提升至90.1%。手机网民规模相比2006年底增长6.03亿，年复合增长率达49.11%。移动互联网塑造了全新的社会生活形态，潜移默化的改变着移动网民的日常生活。

2006-2015年我国手机网民规模及其占比

    截至2015年12月，我国网民中农村网民占比28.4%，规模达1.95亿，同比增长9.5%。由于经济资源分布不均衡，三四线城市和农村地区较一二线城市物资相对匮乏，随着该部分欠发达地区居民收入水平的提升，将为互联网零售行业在三四线城市和农村地区提供庞大的潜在市场。未来，随着移动互联网应用将更加贴近生活，从而带动三四线城市及农村地区居民使用互联网，进一步提升我国互联网普及率。

    截至2015年12月，我国网民以10-49岁为主，占整体的88.2%；其中20-39岁年龄段的网民占比最高，达53.7%，此类人群消费需求最为旺盛，同时对互联网使用频率较高，因此成为互联网零售行业的核心客群。

2014-2015年我国网民年龄结构

    （2）网络购物已成为我国消费者重要的消费方式

    伴随着淘宝、京东、卓越等一批电商网站逐步发展，各大电商网站采取给予用户价格促销补贴，在城乡地区开设服务站下沉销售渠道，提升物流配送效率，拓展销售品类等方式吸引消费者进行网络购物。随着消费者网络购物习惯的养成，近年来，各类垂直B2C和跨境电商平台通过专业化服务，为消费者提供全方位服务，快速吸引用户流量。

    目前，网络购物逐渐深入我国居民的生活，成为重要的消费方式。

    2015年出台的《“互联网+流通”行动计划》和《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》明确提出：推进电子商务进农村、进中小城市、进社区，线上线下融合互动，跨境电子商务等领域产业升级等11项重点行动。上述政策有利于我国互联网零售市场的快速发展。截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到4.13亿，同比增长14.3%，网购使用率从2014年的55.7%提升到60.0%。与此同时，随着移动应用的不断丰富和移动支付手段的逐步完善，网络购物使得消费者可以脱离原有的线下消费方式，不受时间空间的限制。截至2015年12月，我国手机网络购物用户规模达到3.40亿，同比增长43.9%，手机网购使用率由2014年的42.4%提升至54.8%。

2014-2015 年我国网络购物用户规模及使用率

    （3）互联网零售成为全社会商品零售的重要渠道

    根据艾瑞咨询数据，互联网零售已成为我国全社会商品零售的重要渠道。2015年度，我国互联网零售市场交易规模达到3.8万亿，同比增长36.2%，保持稳定的增长水平。2015年全社会消费品零售总额为30.09万亿，同比增长10.7%。过去五年，互联网零售市场规模增速均高于全社会消费品零售总额增速，互联网零售占比上升到12.6%，较2011年提升8.3个百分点。随着电商企业不断扩充品类、优化物流和售后服务，积极下沉渠道发展农村电商、跨境网购，互联网零售市场将继续扩大，网络零售占社会消费品零售总额的比重也将逐渐上升。

    互联网零售的“平台型经济”让广大商家和消费者在电商平台的共建共享中获益。

    互联网零售给予消费者时间和空间上更加便捷的购物体验，扩大了可供选择的商品种类，提升了价格敏感消费者比价的效率，节省了消费者的购物时间和成本；此外，通过电商平台积累的消费数据分析用户行为特征和产品购买偏好，从而指导上游厂商的产品生产和营销环节的方案设计，更好地匹配市场供给和需求。

2011-2018年我国互联网零售市场增长情况

    （4）B2C 模式占据互联网零售市场主导地位，天猫市场份额领先

    1999年以易趣网为代表的C2C和以当当网为代表的B2C购物网站兴起，成为中国零售市场逐步探索网购的开端。由于最初的网购市场的信任机制和管理机制的不完善，线下实体厂商触网动力并不强，主要以小型代理商或者个人店铺为主。随着网购市场的成熟，产品品质和服务水平逐渐成为影响用户网购决策的重要原因。2008年，阿里巴巴集团推出淘宝商城，为品牌方入驻建立了一套规则和体系，为品牌方触网提供一个系统、完善的平台，B2C销售模式占比逐渐上升。艾瑞咨询的监测数据显示，2015年中国网络购物市场中B2C市场交易规模为2.0万亿元，在中国整体网络购物市场交易规模中的占比达到51.9%，较2014年的45.2%提高6.7个百分点，年度占比首次超过C2C市场；从增速来看，2015年B2C网络购物市场增长56.6%，也超越了C2C市场19.5%的增速。因此，B2C模式占据互联网零售市场主导地位，而C2C模式下的市场增速开始下滑，但其具有市场体量大、品类齐全的特征，仍然会是互联网零售行业的重要补充。

2009-2018年我国互联网零售市场结构

    从B2C市场份额来看，2015年天猫以58.0%的市场份额位居第一，京东以22.9%的市场份额位居第二。天猫作为综合性B2C电商平台，不仅具有较大的流量优势，而且提前布局农村电商、跨境电商等领域，使其在互联网零售行业保持一定的领先地位。

2015 年我国B2C 购物网站交易规模市场份额

    三 、化妆品零售线上渗透率逐渐提升，B2C市场迅速发展

    （1）化妆品网购市场规模快速增长

    根据CNNIC第37次调查报告显示，我国网民中女性占比由2014年底的43.6%上升至2015年底的46.4%，女性网民规模从2.83亿人增长至3.19亿人。女性网民的快速增长为化妆品互联网零售市场发展奠定了坚实的用户基础和更为广阔的发展空间。同时，电商平台让用户的信息获取更加高效，为美妆用户提供了更快的消费决策过程，美妆社区的快速发展为用户提供了更有效率的交流平台。过去五年，化妆品线上渠道交易规模持续保持快速增长，2015年，我国化妆品网购交易规模为1,767.7亿元，同比增长32.3%，2011-2015年复合增长率为46.4%。未来，随着化妆品品牌方和线下专营店积极发展线上渠道，以及电商平台通过与品牌方合作，为用户提供更好的产品和体验，化妆品网络零售市场规模将继续增长，化妆品线上渗透将进一步加深。

2011-2018年我国化妆品网购市场规模

    （2）化妆品 B2C 电商和品牌正品授权市场规模快速增长

    目前，我国国内化妆品的线上渠道主要分为六类，即C2C平台、综合B2C平台、垂直B2C平台、线下渠道自营网上商城、品牌自营网上商城和团购。其中，C2C平台发展较早，国外的eBay成立于1995年，国内的淘宝网成立于2003年，综合B2C平台、化妆品垂直B2C平台和化妆品品牌方自营网上商城多发展于2008年，线下渠道自营网上商城和团购平台则多在2010年出现。化妆品通过线上C2C平台销售往往存在货源不明、线上线下渠道冲突、售后服务无法保证等问题。随着消费者对于正品保障诉求愈发强烈，品牌方开始与大型B2C电商进行合作，由品牌方或其授权经销商在B2C平台开设品牌官方旗舰店，直接为消费者提供正品产品和优质的售前售后服务。近年来，化妆品B2C市场规模快速增长。根据Frost & Sullivan的统计，国内化妆品B2C市场规模从2011年的63亿元增长至2015年的523亿元，年复合增速达到69.7%。随着化妆品品牌方与B2C平台合作的不断深入，化妆品B2C平台和品牌正品授权市场规模将继续保持快速增长。

2011-2018 年我国化妆品B2C网购市场规模

    （3）天猫美妆平台在化妆品 B2C 电商平台中市场份额领先

    当前，化妆品网络零售市场中，化妆品B2C电商平台呈现较高的市场集中度。以艾瑞咨询iEcTracker2014年4月的市场监测数据为例，全月化妆品网购交易规模为83.5亿元，其中C2C平台交易规模为52.6亿元，占比为63.0%，B2C平台交易规模为30.9亿元，占比为37.0%。在B2C平台中，天猫、聚美优品、京东商城化妆品交易规模居于前三，分别为13.4亿元、5.6亿元和2.6亿元，占到4月整体B2C平台化妆品交易规模的69.9%。

    其中，天猫美妆平台占据化妆品B2C市场最大份额。天猫美妆凭借平台积累的流量优势与品牌营销推广示范效应，与众多化妆品品牌方保持良好的授权合作关系，在化妆品B2C电商市场中将继续保持领先地位。

    四、影响化妆品行业发展的有利因素

    （1）国家产业政策的支持推动行业快速发展

    近年来，国家连续出台了一系列扩大消费和支持电子商务产业发展的政策措施，如《电子商务“十二五”发展规划》、《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》、《“互联网+流通”行动计划》等，提出电子商务成为正加速推动服务业转型升级、催生新兴业态，成为经济发展新的原动力。各级政府部门将鼓励电子商务领域创新创业、推动传统商贸流通企业发展电子商务、积极发展农村电子商务、提升跨境电子商务通关效率，并通过合理降税减负、加大金融服务支持、支持物流配送终端及智慧物流平台建设、规范物流配送车辆管理、合理布局物流仓储设施等配套措施，加快建立开放、规范、诚信、安全的电子商务发展环境，到2020年基本建成统一开放、竞争有序、诚信守法、安全可靠的电子商务大市场。上述政策措施将有效推动互联网零售行业实现快速发展。

    （2）不断完善的法律法规保障行业健康有序发展

    针对化妆品广告夸大产品效果、产品使用安全等问题，国家出台多项法律法规对化妆品安全、线上销售展示、支付交易等环节进行规范，提升消费者对化妆品线上销售平台的信任度，保障行业健康、有序发展。2015年11月8日， 国家食品药品监督管理局正式向公众公布了《化妆品监督管理条例(征求意见稿)》，以征求社会各界意见。该条例在网络平台监管、使用新原料观察期以及进货查验、销售记录保存期等方面进行了大幅度的修改，对于保障化妆品产品安全和规范化妆品行业发展具有重要作用。国家出台《第三方电子商务交易平台服务规范》、《网络交易管理办法》等一系列政策法规，推进网络诚信体系建设来营造安全有序的线上购物环境，增强消费者对线上化妆品产品安
全、公平交易的信心。

    （3）我国人均化妆品消费水平低于发达国家，化妆品行业未来增长空间广阔

    目前，我国消费者对化妆品的消费意识还处于初级阶段，消费能力较弱。据Euromonitor统计，2010年中国人均化妆品消费仅为16美元，远低于美日韩等发达国家的化妆品消费水平，尤其是对于高端奢侈化妆品的购买仍处在探索阶段。广大三、四线城市消费水平较低，其消费者对化妆品的购买途径相对有限；受传统内敛的文化影响，我国消费者对个性的追求比较保守，对皮肤护理保养又缺少相应的意识，造成主动需求的不足。但随着我国城镇化水平不断提升，城乡居民人均可支配收入逐年上升，居民购买力水平提高。加之化妆品品牌国际化营销推广，我国居民对化妆品的消费需求正不断提升，但人均化妆品消费金额仍然远低于发达国家，未来我国依然还有很大潜在化妆品消费市场尚待开拓。

    当前，国内女性消费群体已达4.8亿人，25-40岁中青年女性作为我国化妆品消费的主力人群，在女性总人口中占比上升至11.55%。此类人群随着收入水平的不断提高，对美和个性化的追求将不断提升，也更愿意在高端化妆品上进行消费。目前在我国化妆品人均消费曲线上，25-35岁为峰值，而到50-60后迅速衰减，而未来10-20年，随着当前化妆品消费主力人群年龄的增长，此条曲线峰值将右移且不断平滑。我国居民购买力提升和化妆品用户人群的扩大，是支撑我国化妆品行业发展和进步的核心力量。

2005-2015年我国城乡居民人均可支配收入

    （4）品牌方触网意愿增强，促进化妆品网络零售市场规模扩大

    对于品牌方来说，大量的实体门店开拓、租金扣点和卖场费用，使品牌方在市场拓展中面临着大量的成本增加，也使品牌的区域性障碍尤为突出。电商平台为品牌方提供了一条高效经济的销售渠道，不仅节省了大量的铺店成本，也可以为品牌方提供消费数据收集、产品需求反馈、客户消费偏好分析等全方位服务，越来越多的品牌方希望或正在加大对线上市场的投入。但由于品牌方缺乏电商运营和线上营销经验，同时受制于电商业务仓储、物流、信息技术等大额投入，因此相对于品牌方自建电商平台而言，寻求专业网络经销商是现阶段较明智的选择。网络零售商借助平台的流量优势同时突出专业能力，一方面通过专业化营销推广提升品牌的线上影响力；另一方面提供优质的客户服务，以改善化妆品网络购物环境。在监管缺位下，网络零售商与品牌方深度合作可有效阻止水货、假货泛滥问题，肃清产品销售渠道，规范化妆品供货来源。具有丰富电商运营经验的互联网零售企业，可以抓住这一市场机遇，壮大化妆品电商零售业务规模。

    智研咨询发布的《2017-2022年中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》