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2017年中国家电行业发展概况分析【图】

    消费习惯是消费需求的常态化体现,消费升级的实质基础是经济推动之下,低阶城市人群的消费习惯对于高阶城市人群消费习惯的模仿。
消费品的普及过程(发达国家=>发展中国家;城镇=>农村)

    从马斯洛需要层次理论看,人们首先需要满足的是基础需求,之后将逐渐向高端需求发展。站在家电产品的角度,替代劳动、填补空白的功能型需求将首先被满足,在生产力水平和经济收入水平发展到一定阶段后,更便捷、更舒适、智能化甚至情感交流、社交等高级别体验型需求将得到激发。

家电消费品马斯洛需求分层

    家电作为反映居民购买力最直接的耐用消费品,本身会出现一个奢侈品=>普及品的过程,而中国经济本身的二元结构导致城市与农村发展周期的显著不同,导致耐用消费品会出现二次高潮,这个过程中也伴随着性价比的可接受度。

城镇居民与农村居民消费水平——2011 年后增速开始分化

    中国新兴的中产阶级消费需求不断增长。一线城市消费者具有高学历和高收入,在过去四年中领跑全国城市的消费意愿,在 2015 年达到了过去四年最高纪录 64,16 一季度小幅回至63。

    随着农村居民收入水平提高,农村城市消费意愿逐年上升,消费意愿指数在 2015年四季度跃升至 44,16年一季度继续上升至49。

一线城市、四线城市及城镇农村消费者信心指数

    中国经济的二元性导致很多消费品出现过二次高潮。以中国手机消费为例,从 2012年智能手机开始爆发到 2013年中期智能手机的大规模普及,行业迎来了从传统“功能手机”向新一代“智能手机”第一次消费升级高潮。

传统“功能手机”向新一代“智能手机”消费升级

    2015 年,智能手机消费升级的重心已经从城市传导向农村及三四线市场,而近几年来大屏、高端、性能更强的智能产品不断出现,消费者对于价格的接受程度也在提升。叠加更新换代时点的到来,“智能手机”迎来了第二次“消费升级”高潮。

智能手机的第二次消费升级高潮

    家电消费品与手机产品的区别在于家电消费品通常以家庭为单位、且周期更长。

    从家庭年可支配收入角度看,2009 年后农村家庭和城镇家庭收入增速出现较为明显分化,其中农村家庭收入增速显著高于城镇家庭。

农村家庭和城镇家庭可支配收入增速分化——农村增长高于城市

    从家庭消费支出的结构来看,城镇和农村家庭设备用品及服务(包含家电耐用消费品)占家庭消费性总支出的比例也出现了较为明显的分化。

    城镇家庭设备用品及服务占消费性支出比例在下降,农村家庭则在上升。

城镇和农村家庭家电消费支出占比分化

城镇及农村消费支出增速分化

    从耐用家电消费品的保有量来看,农村家庭保有量水平在近年来快速上升,洗衣机、冰箱、彩电等大家电品类已接近城镇家庭保有量水平,未来农村地区空调潜力最大。

城镇及农村洗衣机保有量变化趋势

城镇及农村空调保有量变化趋势

城镇及农村冰箱保有量变化趋势

城镇及农村彩电保有量变化趋势

    一线城市的消费习惯更多出于对于海外生活方式的直接模仿,而我国农村消费习惯将逐渐向城市消费模仿。根据小家电产品本身的需求属性,普及率会呈现金字塔型。

不同需求属性小家电普及率呈现金字塔形

    2015年中国生活电器行业整体规模约950亿元,零售量同比增长9.9%,零售额同比增长 5.8%。

    从占比上看,美国个人小家电消费支出占家用电器消费支出的比例较为稳定,2014年为13.43%。2015年中国家电市场规模约 1.53 万亿元,以此估算,中国小家电销售额占家用电器比例仅 6.21%,距离美国市场占比水平具备翻倍的增量空间。

美国小家电消费占比——中国仍有翻倍成长空间

    将农村和城市进行对标比较, 2016 年我国农村小家电市场销量规模约为 1.2亿件,仅为城市小家电市场销量规模的1/5。

农村小家电市场规模仅为城市小家电市场规模的 1/5

    从小家电行业历史数据来看,经历了 2007 年开始的高速增长期后,一二城市普及之后,但三四线需求尚未跟上,行业进入调整周期。2012 年之后,小家电行业增速拐点到来,开始触底反弹。

苏泊尔 2005-2015 年收入及净利润情况

    由于区域经济水平和居民收入水平存在差异,小家电市场发展同样存在较为明显的不均衡。在一二线城市,小家电的品类丰富程度、渗透率以及品牌集中度均高于三四线城市。尤其是农村市场,小家电的人均保有量以及品类总数均有巨大的成长空间,市场亟待进一步开拓。

    长期以来,由于收入水平整体不高,交通运输条件不便等,三四线城市的小家电市场尚未得到有效挖掘。随着居民收入水平提升,消费意识提高,以及物流水平的发展,三四线城市的小家电市场蕴藏着巨大的潜力。

小家电市场线下渠道结构——三四线城市挖掘潜力大

    由于小家电的“小”属性,天然适合电商平台的销售。一方面,小家电消费品的体积和重量小,方便商品流转,适合快速邮递;另一方面,小家电消费品的属性与电商渠道“冲动消费”的特性十分相符。

    从渠道增长来看, 2015年中国小家电线上渠道销售额为465亿元,同比增长速度达到50%,保持对线下的冲击。

    从渠道占比来看,2015 中国小家电电商占比超过 24%,空气净化器等品类的线上渠道销售额占比更高,达到 50%。

小家电 2015 年线上渠道增速达 50%

    相关报告:智研咨询发布的《2016-2022年中国家电市场运行态势及投资战略研究报告

本文采编:CY329

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标签: 家电
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