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2016年中国网络视频行业现状及市场需求、供给、采购端分析【图】

    一、网络视频概况

    所谓网络视频,是指由网络视频服务商提供的、以流媒体为播放格式的、可以在线直播或点播的声像文件。网络视频一般需要独立的播放器,文件格式主要是基于P2P技术占用客户端资源较少的FLV流媒体格式。

    网络视频是指以电脑或者移动设备为终端,利用QQ、MSN等IM工具,进行可视化聊天的一项技术或应用。

视频网站上下游产业链

    二、我国网络视频行业市场规模现状

    我国视频行业高增长,但竞争激烈同质化严重。从产业链的角度,视频网站处于产业中游,属于播放渠道。随着渠道的日益丰富,渠道资源不再稀缺,而优质IP 的价值日益凸显,网络视频与网络文学、动漫、游戏、影业等内容行业之间的联系也越来越紧密,有利于内容的变现和二次收益。近年来,中国网络视频用户数量和市场规模不断扩大,持续高增长。网络视频用户数2015 年达5.04 亿,同比增长16%,使用率为73.2%。其中,手机视频用户数4.05 亿,同比增长29.5%,手机端依然是网络视频用户规模增长的主要推动力,手机网络视频使用率达65.4%,同比增长9.2 个百分点。

我国网络视频用户规模、增长率和使用率

我国在线视频行业市场规模

    我国网络视频行业规模2015 年超过400 亿元,同比增长>60%,ARPU 值明显提升,预测2018 年市场规模会达到甚至超过1000 亿。国内前几大视频网站市场份额差距并不太大,从主要品牌渗透率看,2015 年爱奇艺整体市场渗透率排第一,为56.4%;合一集团(优酷土豆)排第二,为47%;排名第三的是腾讯视频,渗透率38.9%。爱奇艺在手机端的市场渗透率也最高,为51.1%,但和二、三名差距不算太大。从付费用户比例的角度,爱奇艺领先较多,有先发优势。从年平均活跃用户角度,排在前三的分别是腾讯、优酷土豆和爱奇艺,各自对应1.08 亿、1.06 亿和9613 万人,差距较小。同时,这三大国内视频网站背后均各自对应国内三大互联网巨头:腾讯自有腾讯视频;百度于2013 年收购PPS 视频业务,并将其与爱奇艺合并;阿里2016 年4 月完成对优酷土豆的全资收购,同时优酷土豆从纽交所退市。一定程度上而言,巨头在互联网的全盘竞争同时带动了视频网站的竞争。

2015 年我国商业网络视频行业主要品牌渗透率

    但是,我国视频资源的同质化现象严重,除部分专业化视频网站在内容上做得较突出之外,其他在视频资源方面的个性化优势基本得不到反映,无论从功能、内容上都很难区分,对用户缺乏吸引力,用户粘性低。

2015 年中国十大视频类应用(年平均活跃用户)

    1、我国视频网站龙头内容分析:爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频、搜狐视频、乐视网国内视频网站可以按形态大致分为以下几类:

    A. 分享主导的视频网站:优酷土豆、乐视、爱奇艺、六间房、哔哩哔哩等;

    B. 依靠门户网站或互联网巨头的视频网站:腾讯视频、搜狐视频、网易视频、新浪视频、百度视频、凤凰视频等;

    C. 依靠传统电视媒介的网站:CNTV、芒果TV 等;

    D. P2P:PPTV 聚力等;

    E. 在线下载影视类:响巢看看、暴风影音等。

2015 年中国网络视频市场实力矩阵

    2、近年广电总局相关政策

时间
内容
具体政策
2011 年1 月
电视剧禁止中插广告
广电总局要求每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告
2011 年2 月
限制吸烟镜头
严格控制与烟草相关的情节和镜头,电影和电视剧中不得出现烟草的品牌标识和相关内容,及变相的烟草广告
2012 年2 月
境外剧播出受限
境外影视剧不得在黄金时段播出
2013 年6 月
古装剧不得超过15%的播出比例
广电总局出台《卫视综合频道电视剧播出调控管理办法》,对电视剧播出总量、范围、题材、时机、等作出限定。古装题材每月和年度播出的总集数不得超过总数的15%
2014 年4 月
一剧两星
广电总局发布“限播令”:自2015 年1 月1 日起,同一部电视剧每晚黄金时代联播的卫视综合频道不得超过两家,同一部电视剧在卫视综合频道每晚黄金时段播出不得超过两集

    三、我国网络视频行业需求端分析

    瑞信发布的“2015 全球财富报告”指出,中国家庭财富总值达22.8 万亿美元,超过日本跃居世界第二富裕国家,仅次于美国;同时,中国拥有全球最庞大的中产阶层人口,达1.09 亿人,超越美国的9200 万名中产阶层人数。中产阶级的消费观更加成熟,追求生活的品质和精神追求,他们不仅愿意为产品的品质支付高的溢价,并且非生活必需品的消费占比越来越大。中产阶级的崛起显著促进了娱乐文化消费,2005 年以来,受惠于人均收入增加和消费习惯养成,中国居民人均教育文娱消费支出保持良好增长态势,由2005 年的1097 元逐步攀升,十年间已增长117%。2015 年居民人均在教育文娱服务的消费支出较2014 年同比增长11%至2,383 元,而2015 年居民人均年消费支出金额为21,392 元,相比2014 年增幅7%,可见文娱相关产业消费占比正快速提升。

中国城镇居民人均消费性支出:教育文化娱乐服务

    “网生一代”成为娱乐文化消费新驱动力,消费能力强。90 后、00 后网生代生长于在网络世界里,手机、IPAD、电脑已成必需品,动漫、游戏、电影、文学、衍生产品等成为他们生活的一部分。他们参与众多大IP 的形成,并为IP 各种衍生开发买单,是天然的泛娱乐的需求者。随着90 后、00 后等随着互联网一同成长的“网生代”群体走向社会,他们将成为中国娱乐产业的重要的消费群体。目前网生代已成为视频网站的主流用户群体,也是付费会员的主力军,如何吸引网生代的关注成为各家视频网站发力的重点。

    爱奇艺作为国内最年轻的视频网站,自成立以来持续布局青春内容,尤其2015 年以来,爱奇艺先后打造了《奇葩说》、《偶滴歌神啊》、《大牌对王牌》、《老师晚上好》等一系列瞄准网生代的纯网内容,同时包罗《盗墓笔记》《花千骨》、《跑男3》、《二十四小时》、《太阳的后裔》等在内的版权内容,在取得傲人的播放量的同时VIP 会员数也达到了1500 万。

1
LOL
腾讯游戏英雄联盟
2
花千骨
电视剧/小说
3
优酷
视频网站
4
Bilibili
二次元弹幕视频网站
5
爱奇艺
视频网站
6
快乐大本营
湖南卫视综艺节目
7
淘宝
购物网站
8
斗鱼TV
弹幕直播分享网站,游戏为主
9
百度云
云存储,社区
10
奔跑吧兄弟
浙江卫视综艺节目

视频网站覆盖9 成95 后网民

    四、网络视频市场供给端分析

    电视剧量降质升,精品剧成主流。根据广电总局数据显示,2015 年电视剧部数为394部,已经降至自2004 年以来最低水平。同时,2015 年总集数维持稳定增长,增速3.5%。电视剧的数量和集数形成缺口,主要原因在于“一剧两星”政策下传统电视剧开机量下降,导致电视剧产量下降。软性广告的需求推动单部剧的集数上升,电视剧走向精品剧路线。从数据表现看,电视剧平均集数与十年前相比增长近一倍,从2004 年的平均24.3集/部升至2015 年的平均42.0 集/部。电视剧的集数上升已成趋势,近年来的爆款作品也可以提供直观感受:《花千骨》共58 集,《甄嬛传》共76 集,《芈月传》共81 集,《武媚娘传奇》共96 集。

部数降至十年最低,部数集数渐成剪刀差

平均集上升已成趋势,十年翻番

    网剧数量呈指数增长,已追平传统电视剧产量。2015 年网络剧总部数379 部,增加了85%,网络剧全年播放量达274.5 亿,比2014 年的123 亿增加了1.1 倍,总部数379 部,总集数5,008 集,增加了72%,网剧业得到了爆发式成长。2015 年网剧的部数已经和传统电视剧处于同一个量级,相差无几。在集数的维度上,网络剧多属于迷你剧,基本处于15-25 集的范围内,多以季播剧的形式来替代超长剧。

网络剧数量野蛮增长

    头部内容彰显吸金能力,流量优势明显。影视作为IP 放大和变现的重要载体,头部内容具有极强的吸金能力。目前最贵的电视剧《如懿传》在新旧渠道上已经卖出单集1500万的天价(卫视600 万+腾讯视频900 万,片长90 集,总售价达13.5 亿元)。从网络剧角度来看,集约化现象更明显,拳头剧作品播放量惊人。以2016 年1 月为例,《太子妃升职记》单剧播贡献29.4 亿播放量支撑网络剧市场。经典农村喜剧新作《乡村爱情8》(下)在本季度以会员付费独播的形式在腾讯视频播出,单季播放量也接近10 亿。这两部剧形成本季度明显的头部流量优势,两剧播放量39 亿,占本季度的36%。除去这两部“头部”流量剧,5-8 亿流量区间的“中部”剧资源匮乏。

网络剧网络版权一览(单位:万元/集)

时间(年)
电视剧
价格
时间
电视剧
价格
2017
如懿传
900
2011
宫锁珠帘、宫2
185
2017
琅琊榜2
800
2010
我的青春谁做主
2
2015
武媚娘传奇
200
2010
35
2013
新编辑部的故事
120
2009
美人心计
1
2012
甄嬛传
30
2007
美人心计
1
2011
步步惊心
70+
2006
金婚
0.3
2011
步步惊心
70+
2006
武林外传
0.125

2016 年1 月网络独播剧各视频平台月总播放量

排名
视频平台
网络剧数量
平台月播放量(万次)
拳头剧
拳头剧占比
1
乐视视频
5
117612
太子妃升职记
84.58%
2
爱奇艺
14
101031
废柴兄弟3
25.73%
3
腾讯视频
17
67881
乡村爱情8(下)
50.43%
4
搜狐视频
4
41194
他来了,请闭眼
50.97%
5
优酷土豆
8
14805
会痛的17 岁
42.01%
6
响巢看看
1
5970
美女公寓
100%
7
芒果IV
2
3574
金牌红娘2
74.65%

    五、网络视频采购端分析

    传统渠道风光不再,新兴平台崛起。传统渠道影响力渐下,2005 年收视在3%-4%之间,如今收视率在1%左右。移动设备的普及和活跃设备的猛增分流大部分传统渠道客户。随着活跃设备增速逐渐放缓,可预期活跃设备的数量逐渐靠近天花板,新兴平台和传统平台两分天下的格局逐步形成。

2016 年1 月网络独播剧各视频平台月总播放量

剧名
收视率
最高收视率
名次
收视率
剧名
平台
澄海时间
4.3
10.8
1
2.41
亲爱的翻译官
湖南卫视
王保长后传
3.91
9.12
2
1.45
彭德怀元帅
中央电视台
我是农民
3.3
8.81
3
1.06
三妹
山东卫视
大鳄无形
3.12
8.41
4
0.7
仙剑云之凡
湖南卫视
宋莲生坐堂
3.09
8.23
5
0.68
情迷睡美人
江西卫视

活跃设备增速放缓,绝对量可观

    相关报告:智研咨询发布的《2016-2022年中国网络视频行业运营态势及投资方向研究报告

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