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我国玩具产业市场集中度稳步提升,品牌塑造将成为2016年玩具产业的主动方向【图】

    2013年,全球玩具市场规模845.18亿美元(约5325亿人民币),同比增长1.18%,增速较2010-2011年的6.4%和8.2%有所趋缓。

    分地区来看,成熟的欧美市场需求增速趋稳,而儿童数量庞大但人均玩具消费较低、且经济发展迅速的亚洲、拉丁美洲、东欧等新兴市场玩具消费增长迅速。从进口数据来看,俄罗斯2011-2013年玩具进口额同比复合增速达到18.07%,巴西达到7.7%,中东地区为11.8%。此外,中国等亚洲国家增速也十分强劲。

    从发展特点来看,全球玩具整体发展呈现出:安全标准与环保水平不断提升,且与影视、动漫等文化产业联动加强,注重“个性”与“科教性”等特点。

    从竞争格局来看,目前全球玩具行业产业链条完善,市场定位明细,竞争格局相对稳定,行业集中度较高。在欧美、日本等玩具行业高度成熟的国家和地区,玩具企业主要依靠“品牌+渠道”的商业模式占领高附加值环节,孕育出包括美国美泰、孩之宝,日本多美、万代,以及丹麦乐高这五大玩具巨头,其2013年合计销售收入215.5亿美元,约占世界玩具销售总额的24%。

    而在发展中国家,玩具制造企业仍以中低端市场为主要竞争战场,主要以贴牌、代工等方式运营,行业集中度较低,企业缺乏自主品牌,产品附加值较低。

2012-2014年全球玩具产业竞争格局:亿美元

公司
2012
2013
2014
主打产品
美泰
64.21
64.85
60.23
芭比娃娃
市场占比
7.69%
7.67%
 
孩之宝
40.89
40.82
42.77
变形金刚
市场占比
4.90%
4.83%
 
多美
23.46
18.35
14.64
婴童用品
市场占比
2.81%
2.17%
 
万代
56.91
49.92
48.01
动漫模型
市场占比
6.81%
5.91%
 
乐高
39.87
45.19
50.90
积木玩具
市场占比
4.77%
5.35%
 

    中国现代玩具业起步较晚,但发展较快。目前,中国已为全球最大的玩具生产国和出口国,2014年全年出口玩具141.37亿美元,同比增长14.20%,2015年1-10月出口玩具131.91亿美元,同比增10.90%。

2000-2015年我国玩具产业经营现状分析

    从国内市场规模来看,2014年我国玩具市场规模超过千亿,其中规模以上企业营业收入为1964.87亿元,同比增12.22%,利润总额98.07亿元,同比增12.39%,2015年以来,规上企业营收增速有所放缓,1-9月营业收入1453.72亿元,同比增7.15%,但利润总额增速有所加快,累计同比增长18.01%,至67.38亿元。横向比较来看,我国玩具行业增速远超世界平均水平。

    在20世纪90年代以前,我国大部分玩具厂商都是从事简单的代工或者贴牌生产,缺少自主研发、设计能力和自主品牌和成熟的销售渠道及营销方案。因此,在很长一段时间内,国内的玩具行业普遍存在品种单一、经济附加值低、同质化导致竞争激烈,市场集中度分散,国内市场上国产品牌均徘徊在中低端市场,高端市场主要被国外品牌主导垄断,国内品牌认知度较低;90年代以后,部分玩具企业开始着力打造自主品牌,例如奥飞动漫、高乐股份、互动娱乐、骅威股份、群兴玩具、邦宝股份等玩行业领军企业相继发展壮大,但整体规模仍难与国外销售收入百亿级别的玩具巨头相比。

    目前,我国共有玩具企业2万余家,大部分企业仍以出口贸易为主,但2000年以来,规模以上玩具企业数量持续增加,自767家增加至2015年9月的1452家。借鉴欧美成熟市场经验,我们认为中国玩具市场中拥有自主品牌、规模较大的企业市场占比有望进一步扩大,行业集中度逐步提升。

    相关报告:智研咨询发布的《2015-2022年中国玩具制造市场运行态势及未来发展趋势报告

本文采编:CY209
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