2015年全球玩具行业概况【图】

    （1）需求情况

    2010年全球玩具市场（Triditional toys and Games）零售额达到764.38亿美元，较2009年增长6.40%；2011年全球玩具市场零售额达到827.06亿美元，较2010年增长8.20%；2012年全球玩具市场零售额达到835.32亿美元，较2011年增长了1.00%。2013年全球玩具市场零售额达到845.18亿美元，较2012年增长了1.18%。

    产业信息网《2015-2020年中国宠物玩具产业研究及投资前景分析报告》显示

2010-2013年全球玩具行业销售额（亿美元）

    从全球玩具市场分布来看，近年来玩具消费从成熟的欧美地区逐渐延伸至新兴市场，亚洲、拉丁美洲、东欧等地玩具消费增长迅速。2013年，北美地区、亚洲和西欧的玩具消费最多，三个地区销售额基本持平，销售额占全球销售总额比例分别为25.86%、22.75%及24.42%。与2012年相比，其中东欧的增长速度最快，达到7.61%。

全球玩具行业区域格局

    （2）供给情况

    因劳动力价格、资源条件等优势，全球玩具生产制造中心由欧美国家逐渐转移到发展中国家。经过多年的发展，中国、泰国、印度、越南、墨西哥等发展中国家逐渐成为主要的玩具出口国。

    改革开放以来，由于中国劳动力成本较低、引进外资优惠政策等因素，我国玩具行业突飞猛进，20世纪90年代我国已成为世界最大的玩具生产国。根据统计数据显示，2010年中国玩具产品出口额按小口径统计为100.87亿美元，2011年为108.27亿美元，2012年为114.50亿美元。2013年为123.81亿美元，同比增长了8.13%。

2010-2013年中国玩具出口额（亿美元）

    （3）全球行业竞争格局

    玩具行业并非新兴行业，已形成成熟的生态系统，完整的产业链条，全球市场定位明晰。

    欧洲、美国、日本等发达国家玩具行业发展成熟，玩具企业依靠“品牌+渠道”的成熟商业模式占领玩具产业链的高附加值环节，行业集中度高，规模大。世界前五大玩具品牌均来自发达国家，分别是美国的美泰和孩之宝、日本的多美和万代以及丹麦的乐高。这些玩具巨头凭借其长期发展所形成的庞大规模、知名品牌、强大的研发能力、新颖的创意、全球渗透的推广手段和稳定的销售渠道，位于全球玩具市场前沿，主导全球玩具的高端市场。

    而中低端市场以发展中国家的玩具制造企业为主，他们规模相对较小，主要以贴牌生产、代工的方式进行运营，中低端市场竞争较为激烈，企业缺乏自主品牌，行业利润率较低。

    2013年度，美泰、孩之宝、多美、万代、乐高的销售收入分别约为64.85亿美元、40.82亿美元、16.96亿美元（1,790.42亿日元）、46.17亿美元（4,872.41亿日元）、46.70亿美元（253.82亿丹麦克朗），五个玩具巨头销售总收入约为215.5亿美元，约占世界玩具销售总额的24%。2013年度，孩之宝、多美销售收入略有下降，其余三家玩具巨头的销售收入均有不同程度的增幅，其中乐高增幅最大，为9.9%，高于2013年世界玩具市场销售额的增长幅度。乐高的迅速增长反映了积木玩具占据的市场份额进一步提升，深受全球消费者的青睐。

2012年度至2014年度世界前五大玩具生产厂商的销售情况