中国玩具行业发展概况分析（图）

    中国现代玩具行业起步于20世纪80年代中后期。伴随着中国经济的持续快速发展，国内玩具产业取得了长足的进步，中国也成为全球最大的玩具生产国和出口国。2012年，中国玩具制造行业规模以上企业实现产品销售收入1,374.35亿元，较上年同期增长13.45%。

    （1）国内行业竞争情况和市场化程度

    ①国内玩具企业数量众多，规模较小，外销为主，自主品牌少。目前，我国是全球最大的玩具生产国和出口国，拥有各类玩具企业2万余家4，以出口贸易为主，截至2012年底规模以上玩具企业有1,231家5。上世纪90年代初，国内大部分玩具厂商缺乏清晰完整的产品战略，仅从事简单的代工生产或贴牌生产，欠缺根据市场需求以及产品趋势进行设计的能力，产品缺乏特色和针对性；在销售环节上，也很少有专业的销售人员对消费者进行产品介绍，缺乏持续销售意识。因此，我国大部分玩具产品缺少创新、品种单调、经济附加值低，玩具市场缺乏自主品牌产品，同质化严重，竞争激烈，开发程度虽然国产玩具价格偏低，在中低端市场具有较强竞争力，基本垄断了小规模的批发市场和小商小贩等销售渠道，但国内高端玩具市场被国外品牌主导。根据香港贸易发展局的调查显示，在国内玩具消费市场上，国外品牌占主导地位，消费者认知品牌也以国外品牌为主，对国内自主生产的玩具品牌认知度较低。

    上世纪90年代开始，部分玩具企业及时转型，致力于打造自主品牌。经过多年发展，形成了一批颇具规模的企业和品牌，如奥飞动漫、高乐股份、互动娱乐、骅威股份、群兴玩具、邦宝股份等玩具企业，但总体而言国内玩具企业规模较小，难以与销售收入动辄百亿元的国际品牌厂商相抗衡。智研咨询发布的《2014-2019年中国益智玩具行业市场专项调研及行业前景研究报告》显示2012年国内五家玩具上市公司中，奥飞动漫的营业收入最高，为12.91亿元，也仅占2012年中国规模以上玩具制造企业产品销售收入的0.94%，反映了中国的玩具市场集中度较低，竞争激烈。

2012年国内玩具上市公司市场销售情况

资料来源：产业信息网整理

    ②我国玩具产业集群效应明显

    我国玩具企业具有显著的区域分布特征，主要集中在最早对外开放的广东、山东、江苏、浙江等沿海地区，这些省市也是我国玩具产业发展比较成熟的地区。广东是我国最大的玩具生产和出口基地，而汕头市是广东玩具生产企业最为集中、科技创新能力和产品科技含量最高的地区之一，形成了较成熟和完整的产业链，产业集群效应明显。

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    2010年、2011年1-11月、2012年1-11月、2013年，广东、山东、浙江、江苏等四个地区的玩具出口总额按大口径统计分别为196.66亿美元、203.06亿美元、206.51亿美元和220.97亿美元，占全国玩具总出口的比例分别为93.34%、89.48%、89.02%和89.34%，其中广东占比分别为61.36%、61.56%、55.25%和64.67%。就产品类别而言，广东省的玩具企业以生产电动和塑料玩具为主；山东省的玩具企业以生产电子游戏玩具、毛绒玩具为主；江苏省的玩具企业以生产毛绒玩具、动物玩偶为主；浙江省的玩具企业以生产木制玩具为主。

    （2）市场容量

    根据2010年第六次全国人口普查显示，我国0-14岁人口约为2.22亿，拥有庞大的玩具消费群体。2010年我国14岁及以下儿童的人均玩具消费仅为23美元，远远低于美国、日本等发达国家，甚至与巴西等新兴市场国家都有明显差距，我国在人均消费上有巨大的提升空间。随着国内经济的发展，人民消费水平和消费意识的不断提高，加之我国成年人玩具市场不断开发和发展，我国玩具市场具有广阔的发展空间。

2010年全球十大玩具销售市场

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