我国包装印刷行业市场障碍及发展因素分析

资料来源：产业信息网整理

     烟标印刷行业作为包装印刷行业的高端领域，进入该细分行业的障碍主要体现在以下方面：

     1、客户壁垒

     随着国家“大市场、大企业、大品牌”战略的实施，烟草行业进行了大规模的并购整合，行业集中度大幅提高，各卷烟企业为保持其产品的市场占有率对供应商在规模、技术、设计等诸多方面设置了严格的评审考核制度。在目前的招投标制度下，各个烟厂对供应商进行全方位的综合考核，需要能够提供从设计、打样、小批量生产到大批量生产各个环节一体化服务的综合服务供应商。因此，需要烟标企业投入大量资源以及长时间的经验积累以及反复实践，保证上下游产品之间流畅的适用性。一旦烟标企业成为卷烟企业的合格供应商，将会保持较长时间的合作关系。一方面，由于烟标印刷的工艺复杂，且对产品一致性的要求很高，一旦更换新供应商，可能引起质量问题，从而影响市场需求；另一方面，更换供应商需要烟厂耗费大量时间对新供应商进行评审，增加管理成本。

     因此，作为一个新进入者很难在短时间内建立完善的服务网络和优良的服务能力，客户关系将成为新进入者的强大壁垒。

     2、技术壁垒

     烟标印刷因产品工艺复杂，对设备与技术水平要求较高，需要专业技术长时间的经验积累。另外，卷烟企业招投标中相对采购成本而言，更看重烟标印刷企业的设计研发能力。一般情况下，每一款烟标的设计方将会成为未来该烟标供应的优势供应商，因此烟标印刷企业必须提高研发设计水平，不断推出能受烟厂青睐的烟标方案才能获得较大额度的订单。

     由于卷烟产品的特殊性，烟标有着严格的质量控制要求，在原材料的选择、印刷技术水平、工艺以及印刷效果方面的要求远远高于其他印刷品，并且在环保及防伪方面显著区别于其他商业印刷品。

     随着环保、低碳的呼声越来越高，许多国家和地区对烟标的有机物挥发控制（VOCs）量设立了较高的行业标准。随着我国对卷烟产品环保要求的提高，“绿色烟标”的生产和推广将是未来卷烟行业及烟标印刷行业的发展趋势，也同时提高了行业准入门槛。

     烟标防伪比一般包装印刷产品有更高的要求。目前烟标防伪已由单一防伪技术向集设计、材料、印刷、技术于一体的综合防伪方向转变。一方面，除了在材料中植入带防伪的物质，另一方面也通过印刷技术的提升采用更高的防伪印刷技术，多种防伪方法的结合大幅增加了烟标印刷的复杂性，提高了进入本行业的技术门槛。

     3、资金壁垒

     随着下游卷烟厂的不断整合，卷烟行业集中度逐渐提高，未来单一品牌产品的产量将大幅增加，因而对烟标印刷企业的规模提出了更高的要求。只有通过扩大生产规模，才能赢得市场的主动权。另外，由于烟标印刷工艺复杂，对设备的要求较高，关键生产设备主要从德国、意大利、瑞典、日本等国家进口，进口设备的价格较高，需要一次性投入的资金规模较大。

     同时，烟标新产品的研发周期相对较长，期间需要经过设计、打样、小批量试制等多个过程。大中型烟标印刷企业都积极配合卷烟厂进行新产品的研发设计，需要投入大量人力、物力从事新产品的研发，每年投入的研发经费较大。因此，烟标印刷行业属于资金密集型行业，初始投资金额较大，对新进入者构成了一定的资金壁垒。

     二、影响行业发展的主要因素

     包装印刷行业是下游驱动型行业，为下游终端客户包装工序的各项需求提供服务。影响包装印刷行业发展的主要因素除了本行业包装材料、印刷工艺的推陈出新外，下游每个细分行业的增长是包装印刷行业发展的基础。

     影响烟标印刷行业的主要因素是卷烟行业的发展，体现在以下方面：

     1、有利因素

     （1）产业政策确保烟标行业稳定发展

     近年来，随着“卷烟上水平”总体规划全面实施和有效推进，国内烟草行业经济运行质量明显提高，整体效益实现较大幅度增长，产销量均保持着均衡的增长，产品库存合理，市场价格基本平稳，行业效益稳步增长。卷烟行业的平稳发展有助于本行业的稳定，从而减少经济大幅波动带来的不利影响。

     （2）下游产业集中度提高为烟标行业带来机遇

     为鼓励我国烟草行业积极参与国际竞争，2010 年国家提出“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，在品牌发展上力争到2015 年实现“532”、“461”战略，即争取用五年或更长一段时间，着力培育2 个年产量500 万箱、3 个300万箱、5 个200 万箱以上，定位清晰、风格特色突出的知名品牌，并且在国际市场要有所突破，培育12 个销售收入超过400 亿元的品牌，其中6 个超过600 亿元，1 个超过1,000 亿元。

     2012 年烟草行业27 个重点品牌呈现出加快发展的良好态势，产销规模持续做大，市场份额显著增加，品牌价值大幅提升，重点品牌全年销量为3,663.63 万箱。据《中国烟草》杂志公布的统计数量来看，2012 年全行业已有16 个品牌产销量超过100 万箱，其中“双喜•红双喜”产销量超过400 万箱，“红塔山”、“白沙”、“云烟”的产销量达到300 万箱。

     这些产业政策的实施将进一步增加烟草品牌的行业集中度，从而影响烟标印刷行业的竞争格局。未来随着单一品牌烟标采购量的增加，卷烟企业对于烟标的印刷要求更为严格，除了对套印精度、模切规格、印刷的污染性、印刷后的运输与储藏等各个方面均有严格的要求，同时还要求烟标能适应高速的卷烟包装机。

    内容选自产业信息网发布《2014-2019年中国包装印刷市场运营及发展预测报告》

     这些对于烟标企业的资金实力、技术水平、质量控制、服务能力、开发创新能力等方面提出了更高的要求，众多依靠一两个烟标生存的中小烟标企业，将无法适应这种“高质量、大批量”的要求而逐步被淘汰，烟标行业产业集中度将逐步提高。具有设计和技术优势并具备较大规模生产能力的企业将在未来的市场竞争中占据优势地位。

     （3）消费升级扩大对烟标行业的需求

     根据国家统计局公布的统计数据，过去十年间，中国经济持续高位增长，国内生产总值（GDP）从2001 年的95,933 亿元，增加至2013 年的568,845 亿元。国民经济的快速发展带动了居民生活水平的大幅提升。中国城镇居民人均可支配收入由2001 年的6,860 元提升至2013 年的26,955 元，中国农村居民人均纯收入由2001 年的2,366 元提升至2013 年的8,896 元。

     随着居民可支配收入的增加，一方面对香烟的消费需求不断增加；另一方面由于香烟的消费结构不断升级，中端香烟的消费比重明显增加，从而增加中端烟标的市场需求，同时对烟标生产企业在产品设计、材料选取、生产工艺及防伪性能方面提出了更高的要求，更有利于具有设计、技术和规模优势的企业获得更大的市场份额。

     （4）全球烟标印刷产值日渐向中国转移

     近几年，中国烟标印刷技术取得了快速发展，由于在包装印刷材料中加入了彩色纤维、激光镭射、水印、全息防伪等技术，使得我国目前烟标印刷技术水平已迈入国际烟标印刷行业的前列。随着卷烟产业链日趋全球化，国外烟草品牌逐步将烟标印刷生产环节外包给国内实力强的企业，因此促进国内烟标印刷市场规模进一步扩大。

     （5）中国卷烟国际化发展将带来大量市场机会

     目前我国卷烟市场基本是由中国烟草主导，而当前烟草国际市场则完全由少数几个国外大品牌占据，尤以菲利普莫里斯国际集团、英美烟草公司、日本烟草公司、奥驰亚烟草公司以及帝国烟草公司等五大巨头为主。这些国际烟草巨头多牢牢占据了欧美等主流大市场，而中国烟草的境外销售区域多集中于中国周边区域。2012 年我国烟草境外销量140 万箱，卷烟外销率仅2%9，因此我国卷烟国际化发展拥有较大潜力。随着未来加大国际市场的开发与投入，尤其是加大对消费习惯、消费文化相近的周边国家市场开发，打造出口基地，将有效提升我国卷烟在国际市场上的占有率。随着中国卷烟国际化进程的加快，我国烟标印刷市场规模将进一步扩大。

     2、不利因素

     （1）《烟草控制框架公约》以及“禁烟令”的实施

     《烟草控制框架公约》对烟标的规定是：在烟草制品的外盒和标签上必须带有说明烟草使用有害后果的健康警语，这些警语宜占据主要可见部分的30%至50％。除规定警语外，在烟包外盒和标签上，还应包含国家当局所规定的有关烟草制品成分和释放物的信息。自2011年8月8日，中国烟草总公司下发《中国烟草总公司关于进一步加大卷烟包装警语标志力度的通知》（以下简称通知）规定，自2012年4月1日起，境内生产和销售的卷烟将加大警语字号，警语字体与警语区背景色差要足够醒目。为进一步推动我国烟草控制工作，工业和信息化部、卫生部、外交部、财政部、海关总署、工商总局、质检总局、烟草局八部门联合编制了《中国烟草控制规划（2012年-2015年）》，规划提出重点任务是全面推行公共场所禁烟，加大公共场所禁烟执法力度。2013年12月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于领导干部带头在公共场所禁烟有关事项的通知》，该“禁烟令”要求党员领导干部身体力行带头率先禁烟，在公共场所和有“禁止吸烟”标志的地方均不得吸烟。
随着《烟草控制框架公约》及“禁烟令”在全国范围内的推广及人们健康意识的增强，卷烟消费者可能减少对卷烟的消费，从而间接影响烟标印刷行业的需求。

     （2）环保要求的提升

     随着国家节能减排实施力度不断加强，以“低碳”、“环保”为核心的绿色印刷将成为未来包装印刷行业的发展趋势。企业要适应绿色印刷的要求，需要购买新型原材料、更新原有设备、更改生产工艺、加大研发投入等，这将对企业的资金投入及研发水平提出更高要求。