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2013年全球电子烟产业发展回顾及2014年中国电子烟行业前景展望【图】【原创】

    电子烟又名虚拟香烟,主要由盛放尼古丁溶液的烟弹、雾化器和锂电池三部分组成。雾化器由电池供电,能够把烟弹内的液态尼古丁转变成雾气,从而让使用者在吸时有一种类似吸烟的感觉,电子烟可以根据消费者喜好,向烟弹内添加巧克力、薄荷等各种口味的香料。

    海外控烟禁烟运动/电子烟政策放开等促使海外电子烟市场崛起。2003 年世卫组织通过《烟草控制框架公约》以来,缔约方已达到177 个,覆盖全球88%的人口,主要烟草消费国均开始实施严厉的禁烟政策,如英国实施公共场所全面禁烟,法国设置“香烟警察”巡逻等。2010 年美国联邦法院判定FDA 申请对电子烟进行药物管制败诉,2013 年欧盟否决对电子烟进行药物规范的提案,以美国为代表的电子烟市场迎来春天。

部分国家和地区对电子烟市场的措施

国家
主要内容
政策导向
欧盟
2013 年否决对电子烟进行药物规范的提案,但对其跨境交易实施与烟草类似的管制,欧盟内部禁止向未成年人群销售。
有所限制
德国、英国等
允许电子烟的销售、进口或广告传播
合法
美国
2010 年底联邦法院判定FDA(食品和药物管理局)申请对电子烟进行药物管制败诉,美国电子烟市场被打开。目前,FDA 计划对电子烟“视同”为烟草进行监管,但性质仍未明确,联邦条款存在空白,而各州有各自规范,主要是限制电子烟向未成年人销售。洛杉矶、芝加哥、纽约三个城市把禁烟令推广到了电子烟。
有所限制
日本
没有特定法律限制电子烟的使用,但尼古丁制品的销售在政府的监管范围内
有所限制

资料来源:产业信息网整理

    电子烟不含传统卷烟中焦油、一氧化碳等有害物质,其毒性仅为普通卷烟的千分之一。同时,电子烟不燃烧、无二手烟污染,较传统卷烟更健康、环保。另外,新锐靓丽的外观及丰富的口感赋予电子烟时尚的功能,吸引了众多潮流人士的尝试;而作为时尚电子消费品,电子烟还可充当移动社交平台,具备社交功能。

    全球电子烟市场规模在2013 年达25 亿美元,电子烟主要消费国家为美国/俄罗斯/德国,基于2011 年的数据,三者市场规模占比为60%。业内预测电子烟占全球烟草整体比例将由2011 年的0.1%提升到2050 年的4%,保持快速发展。

2050 年电子烟占比提升至4.0%

    美国引领全球电子烟消费

    2010 年FDA 败诉给予美国电子烟发展空间,烟草巨头纷纷收购布局电子烟市场。美国电子烟的发展可分为三个阶段。第一阶段为2006-2007 年,电子烟首次引入美国市场,2007年销售额为500 万美元。第二阶段为2008-2010 年,FDA 试图将电子烟作为医药器械监管并禁止其进口,此举遭到生产商起诉,2010 年12 月联邦法庭判决FDA 败诉,且只能选择将电子烟“视同”为烟草来监管。第三阶段为2011 年至今,烟草巨头纷纷通过收购等方式涉足电子烟,市场普遍看好其巨大潜力。

    不过,去年12 月以来,以纽约、芝加哥和洛杉矶为代表的地方政府相继立法限制电子烟在禁烟公共场的使用;FDA 最近也正在积极更新“视同”监管政策,欲将电子烟的销售和广告纳入类似烟草产品的监管之下。在巨大的市场及不确定性依存的监管环境下,美国电子烟面临新的机遇与挑战。

    2013 年美国电子烟协会预测总零售规模达10 亿美元,占全球市场的40%。美国电子烟市场蓬勃发展得益于:一方面消费者对健康、环保的需求日渐增长;另一方面在政策逐渐松开后,电子烟企业大规模投放广告迅速提升了电子烟在美国民众中的认知度,其中不乏部分非传统烟民。据CDC、Lorillard 调查显示,尝试过电子烟的烟民占比由2010年的8.5%显著提升至2013 年的43%。2013 年美国电子烟民数达250 万,占烟民总数的6.3%。

2013 年美国电子烟市场规模达到10亿美元

    中国OEM 将受益于全球电子烟产业链

    产业信息网发布的《2014-2018年中国电子烟市场竞争格局及投资战略咨询报告》指出:中国电子烟企业以“采购+生产”的OEM 模式为主,处于美国电子烟产业链的上游,我们预计美国电子烟由中国代工的比例高达80%-90%。除了雷诺推出的Vuse 之外(完全由美国制造,目前在Colorado 和Utah 州销售),美国绝大多数的电子烟品牌都在中国制造。其中,Blu 品牌电子烟的烟液为美国制造,但之后其运往中国,连同其他在中国制造的部件一同组装之后再出口至美国。

国内电子烟制造企业盘点

商家
区域
背景介绍
产能/销售额
产品定位
北京如烟科技发展有限公司
北京(总部)、香港、沈阳
成立于2003 年底,全球第一家电子烟生产企业,自2006 年后将重心放在国际市场,产品远销超过100个国家
2008 年电子烟销售额为2.78 亿元港币,但近年来大幅下降,2012年销售额仅254万元港币
定位于有控烟、戒烟需求的中高端人群
合元集团
深圳(总部)、香港、宜春(建设中)
成立于2004 年,全球最大的电子烟制造商之一,为全球300 多家电子烟企业提供ODM/OEM 服务
电子烟年产量高达2000 万套以上、烟弹及一次性雾化器年产量达3 亿颗
致力于提供节能环保、安全时尚、经济适用的电子烟产品
惠州市吉瑞科技有限公司
惠州
成立于2006 年,是一家专业从事电子烟研发、生产和销售的高新技术企业
日产量高达60 万套
惠州市吉瑞科技有限公司
深圳市博格科技有限公司
深圳
成立于2008 年,专业从事电子烟及烟液研发、生产 的高科技企业
年出口额人民币 1 亿元以上,月产量300000 支
深圳市博格科技有限公司
湖北省允升科技工业园有限公司
湖北随县(总部)、深圳
主要生产电子烟(香雾器)、聚合物锂离子电池、充电器、耳机、USB连接线,产品大部分为出口业务
各类可充性及一次性电子烟年生产能力9300 万支
湖北省允升科技工业园有限公司

资料来源:产业信息网整理

    国内电子烟的生产成本以电池成本为主,占比45%;国内电子烟整烟生产厂家的毛利率约为26%。我们测算国内生产一根电子烟的成本为9 元左右,其中电池成本最高,占总成本的45%。业内人士经验表示,一根销往美国的电子烟的出厂价约为2 美元(12.2 元人民币),整烟生产厂家每一支电子烟的毛利率约为26%。

国内OEM 电子烟整烟成本拆分

部件
成本
原料厂家毛利率
原料厂家毛利
电池
4 元
25%
1 元
雾化器
2 元
10%
0.2 元
烟弹
1 元
10%
0.1 元
其他
2 元
10%
0.2 元
总计
9 元
1.5 元
 

资料来源:产业信息网整理

    业内经验人士表示美国电子烟贴牌生产成本约占终端价格20%。我们按2014/2020 年美国电子烟市场的销售规模30/150 亿美元的预测(CLSA 估算),则相应中国企业的OEM 价值为5/26 亿美元。假设美国电子烟市场占全球份额的40%,则2020 年中国厂商为全球电子烟的代工产值约达64 亿美元。

中国电子烟为美国的OEM 产值估算:万美元

 
2013年
2014E
2020E
美国电子烟销售
100,000
300,000
1,500,000
中国OEM产值
17,000
51,000
255,000
生产厂家毛利
4,420
13,260
66,300

资料来源:产业信息网整理 

本文采编:CY209
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