2013年中国面膜市场发展现状及竞争格局分析

    内容摘要：面膜市场目前参与的主体，主要有两大类，一类是全系列的化妆品品牌，比如玉兰油等，另一类是专业面膜品牌，比如美即等品牌。

    根据Euromonitor 的统计，面膜品类2011 年市场容量达59 亿元，2006-2011年的年复合增长率达21.9%，是护肤品各子品类中增速最快的。 中国消费者对于面膜的认知已经从高档奢侈品转为快速消费品，面膜“大众快消化”，渗透率迅速提升是近几年面膜市场发展的主线，面膜已经逐步成为护肤品行业的一个独立类别。截至2011 年底，中国面膜的渗透率增长至29.7%。

    未来几年面膜市场的发展逻辑将由“单一渗透率提升的驱动”向“渗透率提升和使用频次提升的双轮驱动”，消费者使用面膜的频次也显著提高，对面膜的认识也越来越成熟。

    随着消费者对面膜认识逐步深化，对品类的认同度在加强，护肤品面膜化也成为一种潮流。比如深层清洁面膜的推出，是洗面奶向面膜的衍化；兰芝的睡眠面膜，本质上也是一种晚霜。

    基于以上考虑，面膜品类仍将继续保持较快成长速度，Euromonitor 预计到2016 年，面膜市场将增长近1 倍到113 亿元，年复合增长率预计达13.6

图：市场容量及增速

    面膜市场目前参与的主体，主要有两大类，一类是全系列的化妆品品牌，比如玉兰油，欧莱雅，Fancl 等，本土的有佰草集，相宜本草等品牌；另一类是专业面膜品牌，比如美即、我的美丽日记、维肌泉、可采等品牌。

表：面膜市场细分

    面膜行业的格局，如果以单片计价，可分为五类：奢侈品、高质品、标准品、物美价廉品和低价品。不同的品牌根据自身的定位和目标人群，选择在不同的细分市场上进行角逐。比如行业龙头品牌美即，目标人群25-30 岁，以青年女性为主，选择在高质品和标准品市场；而近些年风风火火的我的美丽日记，定位人群大致在18-24 岁，年轻偏女孩，比较清爽，不会强调精华液，价格带反映则有所不同，属于物美价廉型。

表：面膜市场按价格细分

    从行业品牌排名来看，2009 年前玉兰油是行业第一名，随后大致是美即和相宜本草；2011 年美即品牌跃居第一名，随后大致是相宜本草和玉兰油；2012 年格局基本一致，而我的美丽日记发展迅速，跃居行业前三。

表：面膜行业领军品牌

    我们对于面膜行业的判断是：行业仍将保持较快增速成长，从行业趋势来看是参与者越来越正规军化，杂牌会越来越少；但同时未来2-3 年面膜市场也面临洗牌，目前还不是太稳定的格局，这2-3 年将决定品类里谁是老大，而后行业格局将趋于稳定化。