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2013年中国母婴渠道占婴幼儿奶粉销售比重有望提升到50%以上

    内容摘要:从2009年开始,母婴渠道开始从传统商超渠道逐步分离。消费者倾向于到运作更规范成熟的渠道购买婴儿奶粉,母婴渠道占婴幼儿奶粉销售比重从2010年32%快速上升到2012年的42%。其中,11-12年,母婴渠道婴幼儿奶粉销售收入分别同比增长45%和23%。

    母婴渠道是顺应消费者消费需求变化衍生出的一种专业化(连锁)模式。与专业化家电渠道类似,母婴渠道是从原有商超渠道单独分离的,解决消费者对于婴幼儿产品需求的专业化(连锁)渠道。

    母婴渠道近几年快速发展。从2009年开始,母婴渠道开始从传统商超渠道逐步分离。消费者倾向于到运作更规范成熟的渠道购买婴儿奶粉,母婴渠道占婴幼儿奶粉销售比重从2010年32%快速上升到2012年的42%。其中,11-12年,母婴渠道婴幼儿奶粉销售收入分别同比增长45%和23%。

2010-2012年中国婴幼儿奶粉各渠道销售占比

 时间
2010年
2012年
母婴渠道
31%
42%
零售渠道
59%
45%
电商渠道(含淘宝)
10%
13%

 资料来源:智研咨询整理

2011- 2012年母婴渠道增速快于零售渠道

时间
2011年增速
2012年增速
母婴渠道
45%
23%
零售渠道
8%
5%

 资料来源:智研咨询整理

    对比传统零售渠道,母婴店渠道优势明显。(1)专业化程度更高。会员店模式更是提升消费者粘性,如合生元妈妈100模式带动收入快速增长;(2)企业费用投入相对较小。奶粉在传统KA进场费比较高,扣点平均在8%-9%,母婴渠道没有进场费,只需要一点陈列费用。此外,KA渠道资金帐期比较长,母婴渠道基本上是现款现货。(3)渠道利润空间大。一方面,母婴店的产品进价相对较低,奶粉企业(特别是国产奶粉企业)对于母婴渠道的费用投入相对较高。另一方面,母婴渠道可以通过品牌奶粉带动其他产品的销售,进一步提高单店收入。

    我们认为,母婴渠道未来仍将保持较快增长,占奶粉销售比重有望提升到50%以上。(1)母婴渠道终端数仍有扩张空间,特别在二三四线地区。母婴渠道整体规模较小,适应二三四线城市的渠道下沉和渗透。从目前统计来看,二三四线城市的母婴渠道终端占比已经明显超过一线城市。我们认为小超市和食杂店在二三四线城市占比更大,未来传统渠道向母婴渠道的转化率有望继续提升。我们认为,母婴渠道占婴幼儿奶粉销售比重有望提升到50%以上。(2)母婴渠道的消费升级趋势相对较为明显。特别在二三四线城市,母婴渠道的平均价格上涨要明显快于一线城市。(3)专业化的母婴连锁逐步诞生,渠道规模效应会逐步提升。

母婴店产品升级趋势明显(产品升级幅度)

         
母婴店
零售渠道
2011年升级幅度
5%
8%
2012年升级幅度
8%
7%

资料来源:智研咨询整理

    国产优势品牌有望依托增速更快的母婴渠道实现弯道超车。(1)国产品牌在二三四线市场渠道布点优势明显。由于销售模式上的区别,进口品牌基本上采用区域总代理销售,其渠道下沉主要依靠KA以及大型连锁母婴店的下沉而下沉,其在二三四线渠道的终端反映和灵活度上明显弱于国产品牌。(2)国产品牌给母婴渠道的利润空间相对较高。国外品牌在母婴渠道的利润空间一般在5元/罐左右,而国产品牌的最高可以达到80-90元/罐。
 

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